神秘的UGC,正从大众点评APP源源不断的涌出

一套超强大的用户成长激励机制体系,可以刺激用户不断产生UGC。

神秘的UGC,正从大众点评APP源源不断的涌出

前段时间混迹于各大宝妈群,发现爱薅羊毛的宝妈们最近都在玩大众点评APP,吓得我赶紧打开看看有啥新玩法,似乎是新的拉新方式,随后就被我发现一套超强大的用户成长激励机制体系,可以刺激用户不断产生UGC。

大众点评是一个已经建立15年+的成熟平台,整个App的体系十分庞大和复杂,即便作为一个网络深度用户的我,刚开始玩的时候也被它绕晕了,所以请大家一起跟着我的思路,从最小的入口开始窥探它这个庞大而精密用户成长设计。

用户激励的目的是什么?【拉新】【留存】和【激活】,而大众点评的裂变引流新用户表面看起来十分佛系,仅仅靠口碑传播来新增用户,但是还是有很多可取之处,当然也还有很多进步的空间,这部分后面会详细写出来。而【留存】和【激活】才是是重头戏,现在马上开始一一拆解。

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一、通过用户行为划分用户

我们先了解大众点评的用户分为哪几类:

第①类把它当工具,需要查找美食娱乐会使用的消费型用户,找优惠找团购,或者看看点评介绍。

第②类把它当媒体,大多数的KOL、达人、美食旅游自媒体都会必备,将公众号、微博内容做渠道分发。

第③类把它当肥羊来薅的宝妈们,主要通过写点评累积贡献值升级,抢霸王餐。

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这里的第②③类均为贡献型用户,不断提供优质的内容给平台商户和其他用户。做到用户产生UGC(UGC 互联网术语,全称为User Generated Content,也就是用户生成内容,即用户原创内容)的内容自运营的循环体系,可以让平台做到真的让大众来点评。 

二、自我循环的成长体系&内容体系

一位宝妈玩家先邀请我成为橙V,告诉我可以获得霸王免费餐,只需要写点评就可以。

点亮橙V需要写4条点评,有效期为一个月,即想要保持亮V请持续输出。(这里涉及的是用户降级体系的设计)

点亮后的用户权益有:霸王餐,美食特惠,邀请卡,月享礼包,海外旅游优惠等。

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宝妈们关注的点都在霸王餐,我们主要拆解这个体系:

1,点击抢直接进入活动页面,抢完后会推荐你查看更多,进入图二页面。这时候你会发现,等级影响抢餐!!等级越高能抢的餐越多,同时餐的级别也会更好。直接引起用户升级的好奇心和意愿。

2,抢餐页面可以按商圈、美食、运动等来分类,方便用户使用。   

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3,点击报名以后,引导用户下一步的动作有3个:第一、随手分享,可以提高中奖率和获得优惠券,第二、推荐同店的可消费项目;第三、推荐更多抽奖活动。

4,用户成功过抽中后,会给出两个选择,在一定时间内选择有事放弃,或者分享抽中页面

在抽奖及中奖页面均有拉新的动作设计,引导用户转发,分享。

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到这一步基本上你只需要每月发布4条点评就可以抢餐了,对于用户来说操作简单,门槛很低。

而作为平台要做的就是,筛选出对平台忠诚度高的铁杆用户,仅仅靠每月4条的点评来完成平台内容和日常激活是远远不够的。用户的成长体系就变得十分重要和必要了,最简单的设计就是等级划分。

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上图是1到8级的展示页面,在17年的时候才只有V7级别,现在已经更新到V8级别了。(估计是升级到7级的用户过多,需要开放更多等级。)跟大多数用户体系等级玩法一样,不同级别对应不同福利。最明显的就是可以抢的餐更多,更好。

总结:通过利益去驱动用户,参与你所定制规矩的游戏里是最基础的一步。前期为了让更多的用户参与进来,可以设计简单的操作、门槛较低的任务,让用户可以快速完成,获得甜头。

三、贡献值——细节决定成败

当用户已经加入这款游戏以后,就会开始沉迷想要获得更多,例如想要升级就必需有贡献值,获取贡献值的方式有四类:贡献内容,消费购物,社交互动,浏览内容。

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规则设置里一定要避免用户过度刷分,像大众点评平台就会设置每天150分贡献值的上限,很好的规避了用户一天发N条点评的动作,同时保证用户的每日活跃,如V4升级到V5 需要3000分,那么意味着用户必须要通过持续20天的发表内容,每天获取150贡献值来慢慢升级。

这时候我们跳出来,用第三方的角度去看到这件事,会变得很有趣,用户连续20天甚至一个月去创作内容,写点评,只为了抢到免费霸王餐(平均下来,可能抢到的机率是1个月中1次),平台标榜是能每月抢到200元左右的霸王餐。

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而对于平台来说,这可是很划算的一个轻运营方法,200元左右就能请到内容写手,还能规定写什么内容可以更多分数,多少配图或者视频又可以多加什么贡献值等。保证平台的日活跃又得到内容填充简直不要太爽。

1、贡献内容

贡献内容的方式有很多,其中写点评贡献值最高+5~35,而且只要你能写上100字+3图,或者发15秒的视频。都会给该条点评一个优质点评的章(LOGO,作用就是加大该点评的公信力,同时会给定量的浏览量和推荐)。

连续测试3天以后我发现,写点评除了有贡献值,还可以随机得到积分或者消费优惠券,这里大众点评的用户成长机制中又引出了另一个成长体系【积分系统】,这个部分我会稍后拆。

重点:要求每个用户写100字的短文,是为了让用户输出的内容变得更有价值,例如会引导写商家菜式、环境、服务等。而3图或者15秒视频的规则,主要是让浏览用户能更直观的看到、体会到店家的情况,场景的展示也可以产生到店消费的冲动。

写点评可以说是最快速的提升贡献值的方法了。

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让大量用户写点评,这正是大众点评公司最需要、最核心的竞争力:

大量的真实有效的内容填充平台,给平台提供更多的变现可能。

第一,对于商家能获得更多的曝光量和浏览量,自然就能引起线下的消费,甚至是线上的外卖消费。尤其会导致做餐饮类的商家做渠道的时候无法绕开大众点评,这就非常有利于平台,能不断增加新的商家加入。变现方面,会让更多商家参与点评内的推广、活动、项目(类似百度的竞价排名、广告位、霸王餐活动等)。

第二,对于有消费需求的用户,平台拥有真实、优质的点评内容才会增加频繁使用网站/APP的次数,而好内容也能促使用户根据点评推荐而进行线上团购或直接线下的消费(如线上的套餐团购消费,能增加大众点评公司的现金流)。针对消费型用户的浏览、点赞、收藏、评论,也能增加贡献型的用户的活跃性,形成一个很好的良性循环,达到双向促活,甚至是多向促活。

重点:设计出可以双赢,甚至是多赢的激励机制才是核心,当产品能形成良性循环的时候需要不断放大,重点维护。当流量取之不尽的时候,变现变得轻而易举。

写攻略也是有很高的分值,但是由于门槛较高,比较适合KOL、网红等自媒体达人。

其他如,签到、外卖评价、电影影评等分值并不高,而且操作更加复杂,通常不在霸王餐用户的考虑范围内。

 2、消费购物

这里是针对喜欢吃霸王餐同时也是高消费人群的,注意这里写的是高消费并不是指高端用户。而是指用大众点评来完成消费次数频率高的人群,这类人群的特性就是,经常有外出就餐需求,喜欢有优惠的餐饮,会在不同的平台寻找优惠劵,忠诚度低。

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而免费霸王餐的玩法则是完全满足这类用户的需求。所以让用户知道在大众点评APP上团购、消费、买单能获得贡献值,就更能培养这群用户长期使用大众点评,形成新的消费习惯。

大众点评也给用户提供多种消费场景,如点外卖优先选这美团或者大众,约聚餐提早选好有团购或者优惠的店铺,在一般店铺消费也会想起问店员能不能通过大众点评来买单等等,这些场景都是我在使用的时候会遇到的,所以对于提高用户的使用率,形成消费习惯我认为都是非常有效的。

重点:只要是人,就会有所需所求,即便是爱薅羊毛的宝妈,也有很多消费场景,溜娃外出、宝妈聚会、在家带娃外卖都是一笔笔消费。只要能为用户提供合适的消费场景、方式,就会达到转化。而培养用户的消费习惯,除了对于商家能增加收入以外,也能给平台的现金流资金带来不错的数字。

3&4、社交互动和浏览内容

最最最简单提升贡献值的方法,就是与其他用户做互动和浏览平台内内容,足不出户就能完成,所以分值最低,但是也是为了提升贡献值时,或者冲级时的每日必做打卡动作。

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社交互动,例如关注、点赞、评论,转发分享、被关注、被点赞、被评论等等。

我玩的第一天就发现很多点评下都会出现大量无意义的评论,好吃,种草,不错;另外还有部分评论是直接写互粉互赞,在关注后对方确实会直接回粉,点赞,评论,可以说都是大家很有默契的去完成的加贡献值操作。跟最早期的QQ空间、微博,回踩点赞,互粉互转有共通之处。

重点:发布的点评内容如果被收藏,分享,阅读,点赞的分值是很高的,意味着平台希望用户提供的内容是真实有效、有价值的点评。鼓励用户写更多好的点评,而不是很水,很无聊的100字短文。

当我再去不断浏览其他用户发布的点评时,确实发现有一部分用户很用心写点评和攻略,而他们并非是KOL或者是自媒体,当我进行简单的采访后发现,他们并不是只为霸王餐而写点评的,就是纯粹的记录生活美好去写,当做微博、朋友圈、小红书一样,不过点评的平台更加细分更加容易找到同类爱好美食的人群。

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社交互动这个部分的设计,作为【用户激活】体系来说是一定要有的。

举个栗子,如果你发布的朋友圈、微博,没人点赞、没人评论其实你是很难坚持下去、不停的写、不断的发。既然写出来了,发布出来了就是希望有人看见、有人讨论、有人喜欢。

所以点赞评论这个提高贡献值的动作,可以让霸王餐用户不断刺激其他用户产生更多优质内容,让他们坚持写内容和给他们写作的信心。增加大量用户的活跃度,可以有效营造整个大众点评用户社区的活跃气氛。我在浏览的过程中,就看到不少用户是真的在认真交流美食、生活和优惠等信息。

很多APP产品都会设计这样的一个用户交互环节,但是都是没有奖励的,全靠用户自发性去点赞,评论,转发。

而当大众点评利用的霸王餐体系,来刺激这个整个平台做社交互动激励用户的时候,则展现出惊人的正向循环效果,从单向的喜好表达,到双向的认同到多向的互动,用户得到的越多自然回馈更多,增加对平台的忠诚度。如果一开始使用该APP是因为熟人的口碑,那么后面则可能发展为用户的虚拟社交的需求。

浏览内容,这个主要是可以让商家和用户的内容得到充分的曝光,对于平台来说,广告位值不值钱,价值如何,就体现在商家能得到多少有效的曝光和点击,消费。

而这个浏览动作由于操作起来过于简单,所以每次增加分值均不超过3分而且给分是随机的,所以用户花十来分钟不断浏览内容,完成一系列打卡动作(边浏览边收藏、点赞、评论)大概也只能获得30-50分,等于说用户想光靠看浏览内容可以完成每日的150分值的贡献值是不可能的。

所以等用户入门了以后,了解各种规则和玩法以后,会更偏向于通过每天写点评来快速提升贡献值。

总结:大量的过往案例都有提及如何设计用户成长体系,但如何准确的为合适的用户人群做出升级设计,还是需要在每个细节上不断琢磨。

平台所需的核心就是内容,所以必需给予能提供内容的用户最大份额的激励方案,奖励,才能持续通过的内容输出能让多方收益(平台拥有内容,用户获得资讯,商家得以曝光)

而变现环节是每个做产品都避不开的槛,如何利用优惠的消费购物培养出契合平台的用户和消费习惯,又能让商家更好的变现,对于平台来说是必需多想多注意的设计。是直接影响平台的运营、转化,所以激励分值跟应跟写点评提供内容的分数一样多。

社交互动和浏览内容的设计表面看起来轻若鸿毛,但是却是最快速最有效能够直接提升平台的活跃度,点击率,促活平台上用户的每日登陆、点赞、评论和转发;在意义上重于泰山。

在打造用户成长体系的激励机制时,以上的每个动作设计都值得我们去推敲。

四、PASS卡——裂变引流体系

1、递进式规则玩法,一环套一环

仅仅靠升级来增加抢霸王餐的机率是远远不够的,精明的用户会留意一切的玩法。

这里我不得不吐槽,原来在霸王餐页面里,是有一个小人的圆圆图标,进群就是霸王餐的个人主页,可以看到已经抢的餐、中奖的、还有霸气值和PASS卡。现在新版的已经更新了,改成在右上角变得更加明显。

霸气值和PASS卡的设计,是在抢餐的页面里的,这两个功能的设计就是让人沉迷霸王餐玩法的一剂强心针。也是平台在做第二层级的用户筛选,和促活激励的机制。

先解释一下什么是PASS卡:PASS卡就是在你选择抢餐的的时候,可以点击使用,直接获得中奖机会,保证中奖的卡,PASS掉抢餐环节。

光是听起来就是十分吸引用户去领取。同时也给大多数认为自己没有中奖运的用户,带来无限希望,继而瞄准如何获得这个PASS卡的机会。

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优先展示出来的PASS卡的获得方式只能用4000分霸气值里兑换。

霸气值是通过打卡签到(每日促活)、报名天天抽奖报名抢餐(增加参与感)、分享霸王餐(拉新)等等方式获得。

霸气值的获得在我看来十分难。

例如:打卡是第一天1分,第二天N+1的分值,而且每月清零。另外3种方式也只能获得每次不超过5分。

另外还可以通过转发页面获得霸气值,主要是就是靠耐心和坚持,但是同样的这里最坑的就是霸气值是有有效期的(这里涉及的是用户降级体系的设计2),假设1月获得,均在5月最后一天清除,所以用户仅仅这些方式去获得霸气值再去兑换PASS卡并不容易。

但是呢,有句老话世上无难事只怕有心人,霸气值里有一个排行榜,可以看到前10名都超过800以上的分值,如果能保持每月都是这样,那么换PASS卡也不是完全不可能的事,可见即便我觉得难、复杂的玩法还是会有用户去玩去坚持,大众点评用不同的门槛,筛选出不同层级的用户。

到这一步相信你也看出大众点评的套路了,想要免费霸王餐,就要有PASS卡,想要PASS卡,就要有霸气值。

一环套一环的设计,像是无底洞一样让用户为平台辛苦劳作,想要获得A要先获得B,想要获得B又得获得C。用户需要不断的完成不同的动作,才能得到奖励。而且还是让用户去完成平台想要让用户做的任务。

2、裂变引流循环体系

除了通过霸气值可以获得PASS卡以外,在VIP俱乐部页面内下拉,第三个部分就是赠送邀请卡,点亮VIP的功能。通过赠送邀请卡的形式进行最简单的裂变拉新玩法。

规则玩法:

页面内只展示了邀请好友能获得积分(积分系统,后文会介绍到)

实际上,当你添加微信客服号后,可以

每邀请一位好友点亮VIP,即可获得一次PASS卡抽奖机会(抽奖助手小程序)

每月完成5位好友邀请能直接获得一张PASS卡(麦客表单)

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大众点评的几种裂变拉新的方式。是不是看起来毫不起突出,有创意,而且会感觉拉新力度不够大,那么实际效果如何呢?

结果是还不错的!仅仅广州这个地区平日能达到80-150左右的每日新增,而特殊节日或活动可以达到200-300不等的新增。如果单看这个新增数据似乎并不多,但是当你放大去看,去算一下大众点评所覆盖的城市的数量时你会发现这个数据有多么庞大。

大众点评这个平台的其中一个特性就它是做全国的流量,细分到省市区。而现在线上流量触达涉及到APP、公众号、个人号、社群,整体数据并不好统计。按照大众点评的覆盖城市算,保守估计每天至少有5万左右的新增流量。

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从中可以看出大众点评的引流模式,并不追求一次性的大量爆发,而是每天稳定的流量细水长流。

通过大众的口碑,口口相传的形式利用邀请卡进行裂变引流,这种做法会让新来的用户忠诚度更高。基于熟人社交的场景下做的推荐使用或者加入,对于平台来说是很大胆又佛系的操作,但是正是这样,才能更好的在微信这个生态圈内一直做裂变而不引起微信官方的注意。

所有的用户每月1号都能重新邀请5人,不断的获得PASS卡的玩法,是一个简单又实用的裂变增长循环体系。有效的事情重复做,持之以恒的去做,累积的量变会形成质变,变成更好的流量循环机制。

而邀请点亮的新进VIP会有一个转正期,需要实习生发布满4条优质评论就能成功转正,转正后也能直接得到一份免费霸王餐

这个规则设定可以理解为对内容的把控,主要是通过老VIP用户,来监督新用户做好内容输出。还能带领新用户尽快任务熟悉平台。这一招设计确实很不错,可以减低让新入门的人难度,同时又增加新老用户之间的社交属性。

总结:一套好的裂变增长循环体系,未必是复杂而庞大的,相反越是简单稳定的增长方式才能更长久。用最日常的美食作为驱动力,用最简单实际的利益去驱动用户加入是最有效的方法。而针对的用户人群由于基数庞大而且需求量大,所以裂变引流效果会很好。做裂变增长时要记得分析,用户人群的数量,使用频率,需求情况等,才能更好的设计裂变方案。

3、个人号、社群运营玩法

在拆解霸王餐的过程中,我发现在抢餐的详情页面里发现有中奖攻略,这里其实很多人会忽视掉,但既然写出来了,就一定会被看见(存在即合理)。相信大多数玩的久的用户也都会发现这段引导语。文案主要是指引用户关注大众点评的公众号,通过回复关键字,获得福利。

关注公众号后,可以看到下图,菜单栏引导添加大众点评个人号“点小冒”,还贴心提醒用户,有专属的VIP群可以加入。

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可惜整个用户体验流程让人有点失望。

 我添加的个人号是归属广州的“点小冒”,了解到现在一共5个个人号均满人,006号已经开始投入使用,按照推算2万5左右的VIP会员是跑不了的了。

观察几天发现,个人号除了发圈不做日常回复,不理人,用户体验很差。后面多次尝试聊天,语音后发现,很可能是周五、六、日休息,不会回复消息,只发圈和评论,用户半自助的情况。

经过一周回复测试,终于有应答了,但是很可惜还是智能回复,“点小冒”个人号挂着云控机器人,通过关键词回复相关答疑,而一般消息依然不回。多次要求进群后,等了3天终于进群。

新加入的VIP用户都是先进入会员群,等发布完4条点评转正成功后,才可以联系客服进入VIP会员群。事实再次证明,多数时候“点小冒”依然是不回复用户的(极差的用户体验),还是靠添加其他已经在群里的人,进的VIP群(流量损耗、用户被截流)。这可能就是“轻”运营吧,感觉还可以有很大的进步空间。

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普通会员群我目前只看到的1个,估计是很多升级到VIP会员群的人会退群,导致没有2345群。在两个群已经大半个月,没有发现会清理重合粉丝的动作。

我进的VIP群号是17,按照群满人500人算,那么估算应该是有8500的VIP会员(这部分数据会有一定偏差)。看来加入大众点评玩这个霸王餐的人应该不少,可惜社群的服务跟个人号一样,大部分时间没有人做管理,偶尔会有一些“正义用户”自发性的维护群,发群公告劝阻那些发外链发广告的人,所以社群等于并没有在做及时的维护和运营。所以我猜即便进群爆粉、截流也可能不会被发现呢。

对于发红包发链接什么都有社群,自然就会不断减低群活跃度。而社群内的群公告也是规则很多,写明群友只能在群里发布与平台相关信息,等于用户只能自己给自己发广告,或者为了完成贡献值而每天转发分享商家?

拆解到这里,我不禁问一句,究竟对于大众点评来说建立社群的用意究竟在何?

社群最主要的功能是聚集一群有同好有共同目标的人,吃货群、美食群都是比较好做的一类社群。通过定期的抛话题,分享美食,进而产生团购美食的消费也是非常不错的一些玩法。但是对于点评平台来说,可能更多的作用就是用于品牌的宣传,所以当没有节日、活动或者推广需求的时候,社群都是不做管理的。

在微信这个生态体系下的公众号阅读量逐渐下降,个人号和社群的运营必需重视起来。

而个人号的运营,个人认为至少要做到消息当天回复,更加严格的情况应该是1小时内回复,至于我曾经所在的前公司尚品宅配则要求30秒到1分钟内响应用户。这里也侧面证明了大众点评的客户CRM管理系统没有做好,经营这么久这么大的一家公司,公司建立的基础也是网络的情况下,有自己的技术团队是很基本的配备,做一个前端客服系统,不该是件难事。(大家也可以关注尚品宅配的主号,直接体验一下这个客服系统)

而如果确实没有这么多人力服务用户,也可以考虑借助各类工具或技术,比如用WeTool等来实现微信个人号管理也行。

这里必需提到一个问题,大众点评的拉新部分,看起来很薄弱很佛系,基本不去做特殊拉新活动。其实也是有原因的,运营人员主攻内容建设、填充的路子是对的,毕竟现在通过日常运营的流量和口口相传的口碑,每日的拉新量已经基本饱和了。

至少在我判断看来,现在已经是完全服务不过来的状态。要是真的流量爆发,有大量的新用户加入VIP会员,添加个人号和社群,那么整体的评价上,差评绝对比好评多的多。

所以大众点评的运营控制流量,减少裂变引流的做法反而是对的。

总结:大众点评平台内的体系可以说做到的极致,但到了微信生态体系里却出现了各种运营上BUG,例如没有给到新人用户适当的引导。

也再次说明即便你有好内容好产品好渠道,也需要有好服务来承接转化用户。只有超出用户预期的产品和服务,才能带来更多流量。我相信这个复杂庞大的霸王餐玩法,中间一定已经损耗了不少的流量了,没有人带着玩霸王餐真的会绕晕和心累而选择放弃。

另外,如果在用户流量爆发期没有做好引导和服务,会严重影响产品和内容的口碑。流量也是一把双刃剑,成也流量,败也流量,如何平衡中间点是每个运营人要思考深究的问题。

当然大多数很多人做流量之前,往往不清楚自己要先做好产品和内容。这篇拆解的万字长文希望能让更多人启发。思考产品、内容、流量之间的三者关系,该如何打通和构建成一个良好的用户生态,及用户成长激励机制。

 4、优质内容打造

除了通过活动、推广去做裂变引流以外,目前大多数的平台也还是通过内容来做增长,尤其是以真实的大众来写点评作为基础的平台。

所以除了上述的那些方式来增加内容以外,点评还会通过在每月6号、16号、26号设立快闪日用户在当天发布4条优质点评就能随机获得PASS卡,而且无需填写抽奖链接,非常方便。每月固定循环的奖励机制,不但形成用户写内容的习惯也能定时定量的为平台提供稳定的新增内容。

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另外还其他获得PASS卡的方式,如根据大众点评平台所需的主题内容,写点评写内容只要被平台里的内容小对长翻牌转发,就可以直接获得PASS卡一张。

根据平台所需的内容去发布任务,在内容上有一定的要求和限制,但是作为特色内容的增加,或主题性的专栏还是很有必要的。如,节日时要求写端午节系列菜谱,5分钟懒人食谱等都是为了增加更多用户内容的可看性、有趣性。

就像是聘用了一个文案写手一样,不过工资被替换一张卡。

我相信还有更多获得PASS卡的玩法,只是我还没有发现而已。

以上所有的动作,复杂的玩法我们均可以看做,大众点评是为了挑选出最聪明用户,方便以后做管理和推广。筛选出理解能力高,愿意付出大量时间的用户,更有利于平台的发展。

五、积分、勋章、活跃值、D币——多重激励制度

1、积分系统

霸王餐的体系中,邀请拉新的机制对于抽奖用户其实是很悖论的,因为对于用户来说,邀请了更多朋友参加,其实是会拉低原用户的中奖几率,所以当用户在拉新的时候,他会给用户另一个更快直接得到的奖励——积分。

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积分系统玩法:每邀请1人可以获得300积分,满5人就能有1500分。

而想要增加积分有很多方式,这里讲讲最常见的几种吧。

  • 写优质点评,能获得最高100分。

  • 关注好友、签到、邀请好友、核实附近商户、开启消息通知等等

积分有3个用处:

1.参与抽奖

 2.兑换奖品 

3.500分抵扣5元

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多数用户会觉得用来抵扣是最划算的,因为所有积分在获得那天开始就有效期就是1年,很多人都会选择最方便的方式直接用作消费抵扣,但是其实限制也多多,每天一次上限10元,还不能超过消费的50%,意味着你有5000分也要分成多次使用,无形中也会增加用户使用大众点评完成消费买单的频率。

而要想兑换奖品的则又是导流用户到电脑端的论坛里,无非就是加高门槛,鼓励用户多多消费,用积分抵扣更方便。消费时则又可以增加每天的贡献值。

用户激励机制中的多重奖励设计:

想要获得霸王餐——获得PASS卡直接中奖——邀请朋友加入——获得积分——消费抵扣——增加贡献值——升级——得到更多霸王餐

大众点评的用户成长机制是多层重叠多样的奖励设计。用户仅仅需要完成一个动作,就可以得到多种奖励,如积分、贡献值、活跃度、勋章等。大大的加速用户完成任务的驱动力,除此以外,也诱使更多用户参与进来,一起玩平台的成长体系。

无论是霸王餐、积分还是勋章功能,里面的用户成长体系都是既独立又各自重合,像蜘蛛网一样,互相交叉不断占据用户的时间,停留在平台上。这个做法真的很聪明,我一路拆解一路沉迷,不断发现新的奖励和玩法。拆解到这部分的时候,突然一个激灵,这就是做用户成长体系中是最最最有价值和参考意义的设置,做好这一步可以让平台的用户活跃提升60%以上,直接影响留存、转化率、拉新。

2、勋章系统

继续深度挖掘是,发现进行点评交互的时候,会有一个勋章奖励。原来也是在用户写点评,点赞,评论时会叠加的一个奖励,另一套用户激励体系。

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在我个人看来,勋章其实是没有什么实质意义的奖励,最多就是给到一些用户很弱的虚荣感,成就感。即便是在用户名称隔壁就有展示图标,但是意义还是不大。

因为用户跟早期的挂QQ得星星,太阳的心态还是不一样的,当时处于互联网的最早期,用户没有接触很多的激励玩法,大家也常常一起讨论自己的用户等级。但互联网发展到了今天,这种简单意义上的虚拟勋章,给到用户的成就感是很低的,在社交中作为谈资也是很少。甚至我采访的一些用户,压根就没有发现这个功能。

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这套玩法的规则部分倒是还是很完善,例如勋章是有有效期的,如果发现你的点评被删除,或者是违规的会取消所得的勋章。而且部分勋章是需要每月保持发送多少点评、收藏、浏览商家才能活动。假设第31天开始所累计的分数不达标,也是会收回的。(这里涉及的是用户降级体系的设计3)

从中我又发现这套体系某些优点,例如我去点击一些未解锁的勋章会发现,可以通过写长文章或者写景点、商场、影评等也可以获得贡献值。

等于说,当一个新用户因为美食,霸王餐所加入进来时候,就会发现有更多的选择,不一定只能写美食店面。而且用户以后无论去景点或者酒店也可能会优先使用该平台。提供更多选项给用户,不仅仅专注于美食类别的做法是完全正确的。

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 3、活跃值系统

在我已经拆解这么久,看了这么多成长体系以后,居然还能再发现了另一个叫活跃值成长体系。

简单来说就是通过点赞、写点评等一些动作获得活跃值,用户还可以通过完成一些特定的写点评任务获得更高的活跃值(为了完善平台内容所设计)。

每天有5次机会可以与其他用户进行PK,赢了就能顺利升级排名。每月前5000名能获得“VIP之星”的称号和10元到150元不等的消费代金券。感觉比勋章系统更实用,但是我的活跃值1500的情况下排名是2万7千多,要进前5000名还是不简单的。也侧面证明,大众点评的用户活跃度还是很高。

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到了这里,我又㕛叒叕发现了还有一个叫做D币的功能,D币的获得方式跟上面的大同小异,用于兑换实际到店消费的奖品为主。

通过这次的拆解能感觉到大众点评的在用户激励方面真的做的很到位。说到用户激励的最本质核心,就是要挖掘用户的欲望继而去一步步满足它,让他沉迷于这个系统内就成功了。

六、总结

大众点评的用户激励机制,简单总结起来就是:

通过强大的主力产品(霸王餐)完成新流量的建设,构建完整的流量闭环(APP裂变、个人号、社群引流),给予多重奖励的玩法。让用户一步步的得到所有奖励,花费大量时间和金钱在平台内,同时还能收获一大波免费霸王餐的好评口碑,这样的用户激励机制非常值得我们去拆解后复用。

不单是做产品做APP的运营可以看完即用,即便是其他行业的用户运营,也可以将的玩法借用到自己的用户成长体系中。

如,霸王餐既然能吸引这么多用户加入,当地的美食商家是否可以直接做出任务宝裂变的形式呢?如,游戏运营是否出了游戏系统内的社交属性以外,还能不能延伸出个人号、社群等形式呢......

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

本文由 新媒体运营 作者:阿沐 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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