广告人自述,我没故事你不要写我

 “如果没有广告,我会是个很乏味的人吧”这是一个来自北京的执行创意总监的自述。

广告人自述,我没故事你不要写我

他说,“我不是一个适合在台面上讲话的人,因为我一说话就会得罪人。”在这段自述里,他依旧辛辣直爽。

“我想让大家看到,广告圈不全是那些网红、热店、认为刷屏就是好的人、大谈享受生活多重要的人、不谈创意和专业而谈吃喝谈旅游谈音乐谈风轻云淡的人,我希望你们看到,除了他们,还有另一种广告人。”

01、什么是广告人的专业精神?

“就像职业杀手,人们都知道人死了,
却永远不知道是谁干的 。”

怎么做好创意,多取关几个行业媒体的公众号和自媒体。

原来我们做一个广告,然后投放,然后默默等待,等着看客户那边市场的反应,等着看同行的评价,就默默的看着,任人评说。行业媒体刊登一个作品,标题就是客户产品广告的名字,然后下面是作品,加上团队名单,没了。

今天不一样了,很多人做一个广告,名字不叫“《什么什么篇》”,而是叫“今天我做了一个现象级的刷屏的广告”,其实这个时候,这个广告并没有刷屏,也压根儿没有什么现象。并且可能永远也不会有。

行业媒体也是,不知道从什么时候开始,也不知道从哪来的自信,标题不是某品牌某产品的什么广告,而是上来就给它一个好或坏的定论。文章打开,不是呈现一个作品和团队任人评说,而是小编自己分析这个作品的好坏得失。我不知道谁给了这些人自信,大多数的人没有一线作业的经验,一部分有经验的人在广告公司不过做到ACD顶多CD了不起了。ACD是什么概念,助理创意总监,在大多数情况下无法决定提案的时候要提哪个方案、不提哪个方案。这样的人有什么资格评论那些有深刻商业背景的实战作品,他们根本看不懂,又谈什么好坏。

有一次我们参加一个比赛,几家公司做同一个命题,然后很多自媒体就评论说这些作品如何如何,说品牌的传播目的应该是什么,这些人做的好和不好。我看了,没一个人说的是对的,背后的目的没一个人说对,这个时候说明,可能很多作品跑题了,没有on brief,但是你如果没有看过brief,你不会知道。所以,在没有阅读过brief和全面了解创作背景的情况下,简单评价一个作品,是愚蠢而低级的。

我对某些广告人的喜欢,真的全部来自他/她的作品,不要去听他自己说了什么,更别管别人对他的评价。就算我发现这个人在生活中是一个彻头彻尾的傻逼,也不影响我对他作品的喜欢。因为我认同的是他的专业能力,是作品,而不是喜欢这个人,我为什么要喜欢这个人呢?我们之间不是朋友也不要做朋友,我们是同行。

在这个行业最难的,就是做事情。比做事情更难的,是“不要做人,做事情”。我们在公司里经常说,我们大家在一起,不是为了交朋友,而是为了做出优秀的作品。所以那是一个什么样的人我根本不在乎,我在乎的是他能不能做出我要的作品。就像电影《十一罗汉》,我要开锁,我就想到要找老王,至于老王是不是道德败坏,抽烟酗酒打老婆,有什么关系吗?我要的是开锁,不是嫁给他。我能给一个人最高的专业认同是,当我遇到一个问题时脑子里第一个想到的是他。

有一次我们做了一个eye candy风格的作品,我同事说“我觉得你蛮有意思的,每次出来的风格都不一样。”我们有意识地想去尝试一下别的可能,如果你在大众眼里就是这样一种固定的风格,也很无聊。我刚30多岁,我怎么能就这样固定了?

很早的时候,我们接受培训说,广告人有诗人和杀手之分,重要的是你的选择。我选了后者,一个好的广告人,就该像职业杀手一样。

什么叫职业杀手?一枪毙命。但为了这个一枪毙命,在之前,他要花很长时间,像要被杀掉的那个人一样生活。一样的时间起床,吃一样的早餐,坐在一样的位置,看一样的报纸。为什么?因为你只有一枪的机会,他不会再给你开第二枪的时间了,当你掏出枪的时候,你要知道这个人的习惯是往左跑、还是往右跑、是蹲下还是站着,保护他的人会怎么来阻挠你,你只有足够了解所有之后,才有机会一枪毙命。

职业杀手是不会让自己出名的,你见过哪个当红的职业杀手,杀完人站在大街上嚷嚷说,这人我杀的啊,就是我,我叫什么什么,我还杀过谁,我多牛逼,不会的,除非他从此退休了,离开一线,才会开始写书,接受访问。

雇主掏钱给你是让你完成任务,而不是让你出名的。一个好的广告,是客户的品牌和产品借助这个广告出名了,而不是这个广告借助客户的钱自己出名了。一个成功的广告,是让消费者产生某种意识和行为,比如说这个品牌好酷,或者哇我好想买。而不是让消费者说这个广告拍的好好啊,这个广告好逗,这个广告人好棒。这不是我说的,这是奥格威说的。但现在,很多作品都是这样,很多的广告人也一样,走上前台,站到客户身前去,享受闪烁的镁光,沾沾自喜。广告人要学会隐身于客户的成功背后,耐得住寂寞,经得起诱惑。

02、一点偏执

“我要拿着剑站在山门口,
以后人们会说还有一个人守到了最后。”

我有时候回想同龄的80后,当初我们都是一群有广告梦的青年人,但走着走着都散了,去了别的行业,或者创业了。

老有人问我“诶?你怎么还在做广告?”、“你要不要创业,我们投钱给你”,我说我不要创业,不要当老板,我了解自己,我喜欢的是做创意,而不是做生意。做生意不能给我带来任何快乐,做创意可以。

这两年我工作越来越忙,基本是“家人睡了我才回来,家人醒了我还在睡”的状态。有一天我妈跟我说“你要注意身体,不要太累”,我和她讲,“在这样一个时代,还能有人让我天天做着自己喜欢的事情,最关键的是每个月还给我钱,钱还不少,上哪找这样的事”,我觉得没有了。

我特别怕有一天我猝死了,然后大家就说什么,“你死了你的公司不会难过,只有你的家人会”,“你看加什么班啊,赶紧去享受生活”、“广告人好苦啊”……等等,我真的好害怕,不是害怕死,是害怕我的死被说成这样。在我办公室的抽屉里,常年放着一封信,我觉得我走了以后我家人来收拾的时候,会看到。里面写着给我妈妈的话,告诉她在我的墓碑正面刻上“某某某,一个广告人”,背面刻上“这个人在他有生之年的每一天里,都做着自己喜欢的事情”。我没有浪费我的生命,我很快乐。

2018年TVC拍摄期间于上海吴越片场 

广告人自述 | 我是一个没故事的人,你不要写我

卢梭在《忏悔录》里写:
“我就是我,不比他们好也不比他们坏,我和他们不一样;
我很开心,这么多年过去了,我还是我。”

我们这一代广告人在年轻时总是听到各种传奇的故事。传说老莫(莫康孙)当年去提案,只带了一张纸一根笔,现场给客户画稿,问“你看是不是这样?”然后客户讲“我觉得应该是怎么怎么样……”老莫说“行”然后现场改,客户说“就是这样”,当场就买了。

有一次我和Kitty伦洁莹吃饭,我说,我还能说出《不抹口红的广告》,还能记得“生命没有take2”(伦洁莹创作的经典广告语,第一次将汉语英语数字放在一起),但现在的小孩都已经不知道这些了,好悲哀啊。她说,你们知道,是因为我们这代人讲给你们听,那么他们不知道,赖谁呢?

曾经莫康孙、孙大伟、劳双恩、林俊明,包括我的历任老板们,教给我们这代人很多道理,言传身教。我就想,我能回报他们什么呢?我真的回报不了什么,他们也不需要我回报什么。我唯一能做的就是把这些知识和道理再讲给接下来的年轻人听,就像老年间的手艺,代代相传,广告业也就是这样,生生不息。

2017年台湾拍摄期间摄于伟太广告门前

广告人自述 | 我是一个没故事的人,你不要写我

有次去台湾拍摄,
特地托人联系了伟太,想去看看。
当时大伟已经不在那了,我循着地址到了门口,
一眼看见“好屌”和“一路走来,始终如一”,
泪流满面,默默退了出来。
然后告诉联系人说,有事情,先走了,下次再约。

所以行业活动我从来不参加,评审我也在有意识地减少参加,但我特别愿意去学校里面讲课。面对十几个或三四十个学生,讲一些对广告的理解,分析一些当下大家认为非常好、但实际上很烂的作品,让他们知道应该怎么看待一个作品,而不是去看那些公众号,要让他们明白这些广告到底烂在哪,做到什么样才是好。他们能学会吗?可能不能。但是当年老莫、孙大伟给我讲的时候,他们问过我“你能学会吗”这样的问题吗?没有。对我来讲这是完成我的使命,命里有。可能这些话只对一个学生有用,那就够了;可能这个人也不过就是只记住了其中一句话,那也够了。

广告行业,甚至任何行业,代代相传下去,能接上班的,也不过一二人。

2018年焦点小组访谈于北京蟹岛国际会议中心 

广告人自述 | 我是一个没故事的人,你不要写我

当年培训,劳双恩说,
为什么我们要为一个画面花那么多的时间?
因为广告是大众传播,肩负着提升社会审美底线的责任

后来有一天,一个小孩来面试,跟我说“传说你提案从来不用做PPT,现场光靠讲就拿下客户了”,我一想,不对啊我每次都做PPT的啊(而且我还觉得我PPT做得很好),然后我一下就想到当年老莫的那个传说了……哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈,我就想,一定是我做得很不好,我要向前辈靠拢。

有一段时间了,广告圈不是很好,大家走的走跑的跑,创业和转行成了风潮了。一说起来就是广告没意思,广告完蛋了,要去做点有意思的事情,多赚点钱。

让我坚持下来的,除了梦想和钱,还有一种委屈。我就想,广告风光的时候,你们丫这帮孙子吃香的喝辣的,一有困难全跑了,凭什么啊。就像当年遇到危机被血洗的中原武林,外边来个番僧或者来个什么魔头,中原武林都跑光了。我一个晚辈,别说什么掌门了,我连大师兄也算不上啊。别说吃肉,喝汤都没喝几口。但我愿意留下来,拿着剑,站在山门口。不是因为我觉得我能赢,而是因为我觉得这些年广告没有亏待过任何人,只要你努力。所以今天广告遇到困难的时候,我愿意留下来。我想未来有一天人们在回忆的时候会说,中原武林的人没跑光,还有一个人拿着剑站在山门口战斗到了最后。

03、一些不满

“片面狭隘的洞察、三版小报式的追热点、
自我欺骗的刷屏。”

1039(北京交通广播)有一次点评“西红柿炒鸡蛋”,专家说这就像电影一样是艺术感受,有人喜欢,有人讨厌……我就发短信去互动说,能不能让专家闭嘴别胡说八道。

广告和电影的本质区别,就是电影是导演的自我表达,而广告不是,广告是商业表达,商业表达是有明确的商业任务的。不能因为你很感动、你很喜欢就说这是一个好广告,这不是一个专业广告人的评判方法,这是一个普通观众的角度,是隔壁老王的角度,是邻居刘大妈的角度。但可悲的是大多数的广告从业人员都在用外行的方法考量一个广告,所以才有这些乱象:

现在非常多的洞察都是常识和真理,比如消费者想要健康,难道有人想要毁掉自己人生吗?比如消费者想要时尚,难道有人想要变得很土吗?比如消费者想要更好,难道有人想要更差吗?

品牌是有性格的,任何一个广告无论出现在什么媒体上,都是一次对于品牌的建设。在正式的媒体上,就像一个人在正式场合说话。在Social媒体上,就像一个人和你是朋友,在私下交往中聊天,所有这些构成了你对这个人的印象,也就是品牌的形象。

如果一个品牌在social媒体上只会追热点,那么就像一个人,只要你见他,他就在说一些街头巷尾热议的八卦,谁结婚了吧,谁离婚了吧,谁中了彩票吧……全是跟他没关系的事情。这个人就是一个一直没有自己主见和观点的人。如果一个团队天天只会追热点,一出事第一反应就是贴上去做点什么,会变成什么呢?会变成三版小报。专门登今天谁结婚了,谁出轨了,谁家发生什么事情了,三班小报是不需要社论和评论员文章的。如果这个时代、我们这个行业人人认为这样的内容是好内容,那就相当于三板走到了头版,这个时代就完蛋了,是悲哀的。过个几十年再回头看,这个时代根本没有自己的声音,在漫长的历史中,我们会被忽略掉,没有留下任何经典的作品,没有自己的独特的风格和时间,一堆冷透了的热点。

在这样的时代,广告人要努力让自己身上少一些时代的痕迹,我们要有自己的风格,不为时代潮流随波逐流的作品和思考。问这个时代,多要回一些自己。这也就是为什么当年鲁迅这么看好萧红的原因。多年之后回头,在一堆骂人的檄文里,我们还能看到《呼兰河传》,还能知道原来那个年代不只斗争,也有生活美如画。一个时代,因此而立体、多样和动人了。

我爱吾师,我更爱真理——亚里士多德

广告人自述 | 我是一个没故事的人,你不要写我

我们同事老问我,说你看那个广告好吗?我说不好,像屎一样,为什么要让我看,为什么要浪费我的时间来看这样一个屎一样的作品。他们说因为刷屏了,都在转。

这要分成两块来思考,一是刷屏到底是什么量级的概念?二是谁刷了谁的屏?

刷屏常常是广告同行刷了广告人自己的屏,连带着市场相关行业的人,也就是客户们,但广告人和客户自己看到有什么用吗?有用。那就是让我们生活在一个假想式的环境里面了,圈起来,只给你们看,你们就觉得世界都在看了,屁嘞。制造刷屏的错觉,只需要短时间内5~10个人就可以了。就算你的朋友圈,每个人都刷屏,比如你有500个朋友,都刷屏——意味着你看到了500条连续的一模一样的朋友圈——500个人,对于一个14亿人口的国家,算什么量级?随便一个在电视上、影院里投放的广告,到达率都比这个高。所以每当团队里有年轻人说某个广告好的话,我就问好在哪里,他说我的朋友圈都刷屏了,我说,你应该交一些新朋友了。

奥格威很早就说,千万不要用广告人来衡量所有人,因为我们只代表很小的群体。这些都是假象,广告和市场人员是微信加了标签了,他们把我们圈起来,就是要制造假象,觉得大家都看到了,多么龌龊和可怕。

为此,要经常和圈子外的人接触,你老家的同学,你的舅舅表哥姨妈家的邻居,那些不做广告、不做市场、在工厂上班、在企事业单位上班、在田间劳作的人们。我难得早回家,看到我爸我妈在看什么电视剧,我就跟他们一块看一会儿。当年奥格威说,如果你到了一个新地方做广告,就去买那的报纸,看他们的排版、字体、字号的大小间距,因为报纸代表了当地大多数人的阅读习惯。

所以,除了广告人老追的英剧美剧,一定要大量地看国产连续剧,那些家长里短,那些柴米油盐,那些勾心斗角。这些剧为什么存在,并且为什么能火,因为这就是中国大多数普通人日复一日苦心经营着的生活斗场。

04、广告很苦,但没那么苦

“童话早就告诉我们,人生是一场和魔鬼的交易。”

我说了,广告这些年没有亏待过任何人。真的,只要你努力,它就会给你回报,无论是钱、满足感、还是荣誉。

这个行业里面确实有天才,但是天才往往做了一两年就转行了。我有时候也奇怪怎么那么牛的人都转行了?我在心里默默的诅咒他们,恨他们,他妈的这些问题本来应该他们来扛的,他们轻轻松松就能解决,结果呢,非要落到我这样没天赋的人的肩膀上。后来渐渐发现,真正能做长久的广告人里面,其实天才非常少,都是靠勤奋和热爱。

热爱是装不出来的,你骗不了人的,也骗不了自己。当你问自己喜不喜欢这份工作的时候就有问题了。我特别看不了那些,天天苦大仇深,又因为不知道去哪、做什么而赖在广告行业里不走的人,你们能对广告做的最好的事情,就是赶紧滚蛋。喜欢就是真的喜欢,当你做一件你喜欢的事情的时候,你是没时间去想困不困、饿不饿、是不是可以下班了,值不值得的问题的。

小美人鱼,怪物史莱克……童话故事在人生开始的时候,就明白的告诉我们了,人生的真谛就是和魔鬼的交易,你愿意拿你的时间去换什么,你就可以得到什么。

每个人的一天都只有24小时,你拿这个时间去睡觉,你就可以在睡觉里面成为一个高手,睡觉的王者。你拿这些时间去侃大山,你就可以成为一个侃大山的高手。时间花在哪,就可以在哪成功。所以最关键的是你想得到什么?太多年轻人想要轻松了,现在我们缺的是非常勤奋的人。我很开心我的团队有很多够勤奋的人,每天工作到三四点,很拼命,每个人都在用他们的时间去换更好的作品。

2018年TVC拍摄期间于新西兰皇后镇民宿 

广告人自述 | 我是一个没故事的人,你不要写我

出差的时候,
床,对于广告人来说,
很多时候,心理作用大于使用价值。

每次比稿想创意,想到了一个非常艰难阶段的时候,我就想,操,要不然停吧,大家太苦了,就这样吧,真的太苦了。但是这个时候我明白,大家都是人,我们累了,那么与此同时,在另外一个办公室里的另外一群人,和我们比稿的对手,他们肯定也累了,也在想停下来吧,就这样吧,而且一定会有人停下来。想到这些,我们就想,那我再坚持一会儿,坚持过去,我们就赢了一家公司。

很多人说做广告苦,我母亲是出身于传统零售行业的,每到春节,夜里3点所有人,包括高管一起在门店卸货,凌晨三点的寒冬啊,搬运无数的箱子,我妈妈50多岁的时候,依然要这么干。而超市的理货员得一件件把货品摆上货架,瓶子的正面要整整齐齐向着顾客,每天重复很多遍。比较一下,广告人真的不是最辛苦的。

有些苦是必须的,而且没有捷径。有的客户自己写广告语,觉得说自己写得还行,行个屁。一个文案,没有三年,是不可能摸到门路。3年才刚入门,我们看一句文案,就知道这个人做了几年,因为3年就有3年的特点,4年就有4年的特点,真的一眼就看出来。你不要认为你会比一个专业人员更厉害,这是一条路,每个人走多少步就看到多少风景,那些专业的人,见过你所能想到的所有风景,因为他们每天的时间,都花在这上了,广告创作,没有捷径。

30岁前很难成为好文案,到了30岁也不一定能成为好文案,还要赌命,让你遇见那个成就你的客户。我很幸运,接二连三遇到了合适的客户,汽车、电商、快消。我是幸运的,我还记得,当年我坐在电影院里第一次看到自己的作品出现在大荧幕上的那种感动。那时候我已经不是刚入行的小孩了,我已经做广告第九年了,但依旧感动。做在电影院里热泪盈眶,广告真的从来不会亏待任何一个勤奋付出的人。

广告人自述 | 我是一个没故事的人,你不要写我

同事问我为什么老喜欢吃肯德基和麦当劳?
我说因为不用离开电脑,可以边吃边干。

05、如果没有广告,我会是个很乏味的人吧

“羞涩、笨拙、内向、残忍,为什么不能是广告人?”

大家对创意人,尤其是东方的创意人都有种误解,觉得“创意人性格一定很活泼”。妈的,创意人为什么一定要活泼?我见过很多创意人都很腼腆,甚至很羞涩,但这不影响他们做出深刻的洞察和伟大的作品。当年的霍普金斯也是这样。我平时基本没什么话,也不会唱歌,也不是那种会讨别人喜欢的人,不爱交际,常常默默地发呆。如果没有广告,我可能会是一个非常乏味的人吧。

如果说除了广告,我这辈子还有什么擅长做的,一定是睡觉。

我可以在各种地方用各种姿势睡着。比如我上高中的时候,有一天夜里化工厂爆炸,一个大火球把夜里照得跟白天一样,我宿舍玻璃都被震碎了,同学从床上被震起来,所有的这些都是我第二天听同学说的。

广告人自述 | 我是一个没故事的人,你不要写我

我就想放张裸照

以前我可以连熬四个通宵,第五天还能去看球赛。但做广告做到三十八岁的时候,我明显感觉身体机能衰退了,熬夜会烦躁。同事介绍了中医给我,说我身体里湿气太重,肝脾心脏都不好,建议我:一要少出差少坐飞机、二要好好睡觉、三不要有压力、四要少喝饮料多喝水。哪个能做到?一个也做不到。

我去看医生的时候,一屋子看中医的人,个个都特别爱惜自己。我就想,我怎么就会听了同事的话,来这了呢?这些都是病人啊,我熬夜拼命、精神矍铄、能吃能睡,我没病啊,我是一个年轻人,健康的年轻人,我怎么能跟这些人在一起呢?我应该在祖国广告事业的最前线啊,然后我就回公司加班去了。

2019年TVC拍摄期间于日本依东一碧湖

广告人自述 | 我是一个没故事的人,你不要写我

小时候看那些出差的空中飞人,
从来没想过自己会这样,
又有谁喜欢这种漂泊的人生呢?

很多人说,为什么拼命呢。很简单,不想输。不是想要赢,而是真的不想输。我一路学渣从小学二年级到大三上半学期,输够了,现在不想输,不想丢脸,不想看到客户失望的眼神。我不想输。

还有人说,为什么要加班,不加班不行吗?现在这个时代,给创意人的时间太短了。客户的理解能力持续下降,汇报流程极其复杂。好多人说这个时代就是短平快,就是等不了。真不是。你们算算一个项目,从发起到执行的总时长,没有比原来短很多,甚至更长了。只是汇报层级太多了,能担当的客户也少了,总是想看看怎么着了,于是每一次提案的时间变短了。在短时间里做出同样好的作品,就需要榨取时间价值。

不加班,可以轻松的拿到60的作品;加到夜里11点,可能可以拿到70分上下的作品;夜里11点之后,70分有了,还要不要向上,要不要做到80、90分?那么这时候你就面临一个选择。

把作品从70分改到90分不是一个线性的过程,不是多一个小时的事情。是要全部推翻重来,因为70分和90分的创意,根本不是一条路,需要重新出发,走一条新的路。用几倍的时间去换那一点点提升。如果说做到晚上11点时作品能有70分了,但要加班到凌晨五点才会到90分,你做不做?我会做。

所以,要说我性格上哪一点对我做广告帮助最多的话,就是残忍。对自己残忍,对团队也是。凌晨四点,东西不行,我看着我的团队真的很疲惫很可怜了,但是我会对他们说,对不起,这个不行,我们要继续。那种感觉很差,但成为一个只能产出70分作品的团队,感觉应该更差吧。

人生的真谛就是和魔鬼的交易,你愿意拿时间去换什么就得到什么。

后记

文章源于我们对这位广告人的一次采访。他没有讲太多关于自己的过去,却讲述了他的理想和底线、怀疑和坚守、认同和排斥、圈里和圈外。 

他说,“我和那些网红创意人不一样,我没有故事,你不要写我。”

他说,“我见你,是为了告诉你真实的广告圈是这样的。我最终同意发这些话出来,不是想告诉大家我这样才是对的,没有对错。我是想让大家看到,广告圈不全是那些网红、热店、认为刷屏就是好的人、大谈享受生活多重要的人、不谈创意和专业而谈吃喝谈旅游谈音乐谈风轻云淡的人。我想让你们看到,除了他们,还有另一种广告人。

口述:匿名,采访:高宁,顾问:吴金君 伦敦国际奖中国首席代表、Gordon 伦敦国际奖亚洲主席

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