周杰伦带火「麦吉奶茶」背后:明星光环下的奶茶品牌,前景真的好吗?

近日,周杰伦推出最新单曲《说好不哭》,让发布平台QQ音乐的服务器一度崩溃,同时霸占了各大社交媒体的热点头条。

新歌MV里出现的东京塔、哈苏照相机瞬间走红,一起被带火的,还有一家名为「麦吉machi machi」的奶茶店。

周杰伦带火「麦吉奶茶」背后:明星光环下的奶茶品牌,前景真的好吗?

这就是传说中周杰伦最爱的奶茶。

一、周杰伦最爱的麦吉,是一杯什么样的奶茶?

「麦吉machi machi」成立于台湾,主打芝士茶和手摇茶。由于包装设计别致,店铺风格独特,还有烤布蕾等特色产品,受到不少年轻人的喜爱。

对于内地消费者,麦吉奶茶还十分陌生。实际上,这个品牌已经在韩国、日本、马来西亚、英国、澳大利亚等地开了门店。

周杰伦带火「麦吉奶茶」背后:明星光环下的奶茶品牌,前景真的好吗?

在日本,麦吉奶茶有3家门店,周杰伦MV里出现的那一家在东京的原宿商圈,其余两家分别位于京都和横滨。

麦吉奶茶也正在逐步进入内地,已经先后在微博和微信开通了官方账号。目前唯一一家门店开在杭州,从今年6月开始试营业。

周杰伦新歌火了之后,杭州门店立马人气爆棚,排队2-4小时才能买到奶茶,甚至开始限购,并一度提前歇业!

不少人开始催促麦吉奶茶多开店,官方也放出了消息,第二家门店将会在9月中旬登陆上海黄浦区。

只新开一家,可以想象到时候排长龙的盛况!

二、周董亲自打卡,麦吉奶茶不再低调

可能有人会疑惑,既然麦吉奶茶带着周杰伦的光环,为什么进入内地还是静悄悄的呢?

根据界面新闻的采访,麦吉奶茶内地运营合作方的市场负责人说到:「第一家店选在杭州、我们也没有大范围地宣传,主要是因为希望大家真正关注麦吉奶茶的品质和口感,而不是它的明星光环。」

这个说法我不太认同,奶茶的品质和口感是最根本的,在保证产品质量的基础上,周杰伦的免费流量当然是不蹭白不蹭。

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要知道,新茶饮市场的同行几乎没有明星代言,即便擅长烧钱的瑞幸,大概也很难请得起天王级别的人物。相比之下,麦吉奶茶的周杰伦光环,就更显得弥足珍贵了。

观察近期麦吉奶茶的动作,似乎态度明显转变,开始大大方方绑定周杰伦了。

在麦吉奶茶的官方微博上,7月底推出了「爱豆同款饮品」,还带上了周杰伦、五月天阿信、林俊杰的名字;周杰伦新歌《说好不哭》推出后,麦吉官微也第一时间转发了MV视频。

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再看麦吉奶茶的官方公众号,目前第一篇推文的标题是《你离偶像只差一杯奶茶的距离 | 唉哟,等你来》,满满的周杰伦味道!

周杰伦带火「麦吉奶茶」背后:明星光环下的奶茶品牌,前景真的好吗?

可以看出,原来基本无声无息的麦吉奶茶,开始高调起来了。

这是一个正确的方向,然而有一点要注意。周杰伦为麦吉奶茶代言毕竟是自发的,带有很大的随机性,这意味着他的流量不可能源源不断赋予麦吉,那么好好利用眼前这一波,将品牌的名声尽量扩大,就是麦吉奶茶应该做的。

三、明星代言茶饮,前景真的好吗?

近些年,明星和茶饮的关联似乎越来越多。

瑞幸咖啡先后请了刘昊然、肖战作为小鹿茶代言人;王俊凯的父母在重庆开出一家「星卡里」奶茶店;连乒乓球冠军张继科也推出了茶饮品牌「猴子的救兵」。

明星参与茶饮店,很可能跟行业的高利润有关,然而事实是,经营茶饮店困难重重,主要有几点。

其一,运营的压力。

一个小小的奶茶门店,背后是包括原材料供应、产品制作、客户服务在内的一整套系统。要把握好这个系统,需要综合的管理能力,否则很难持久。

就如王俊凯父母的「星卡里」奶茶店,一开张就受到粉丝的热捧,然而营业三天就闭店休息,重新开店没多久又因设备升级而停业。这说明,底子不牢固,生意再好也hold不住。

周杰伦带火「麦吉奶茶」背后:明星光环下的奶茶品牌,前景真的好吗?

其二,山寨的威胁。

自打新茶饮品牌兴起,山寨便如影随形。一些知名品牌自己还没正式扩张,山寨门店就占领了各大城市。最典型的就是来自台湾的鹿角巷,由于在大陆扩张不及时,被众多山寨店抢占了市场,还因山寨产品质量差而损害了品牌声誉。

这次我在微博搜索麦吉奶茶官方账号的时候,就已经看到了一些骗人加盟的假账号,粉丝量还大幅高于正版官微!

周杰伦带火「麦吉奶茶」背后:明星光环下的奶茶品牌,前景真的好吗?

虽然麦吉官微登出了品牌没有授权加盟的声明,但预计在未来,山寨依然会让麦吉奶茶焦头烂额。

其三,明星光环的局限。

品牌自带明星光环肯定是好事,然而也会有一定的局限性。明星的粉丝是多,但覆盖范围还是有限的,没有一个明星能得到所有人的喜欢。

这就意味着,不是该明星的粉丝,就不大可能会去他开的奶茶店。如果只想做小众市场,这当然不是问题,但要成为一个全国性品牌,明星光环就会形成一定的桎梏。

这么看来,明星光环不等于光明前景。目前新茶饮的头部品牌喜茶和奈雪,都没有和明星扯上什么关系,这一点或许不是巧合。

当然,我也希望有一家明星奶茶店能够真正做大,让新茶饮市场更有活力更有趣。

作者:徐立,微信公众号:营销头版(ID:MKT2000),中国营销界影响力媒体,专注互联网、科技、消费、零售领域的热门品牌报道、营销案例分析及营销创新解读。

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