消费者,涌向前台

苹果致敬Mac背后的你,阿里上市时带淘宝店主去敲钟,到携程20周年选择向用户致敬。我们看到,那些超级品牌的关键时刻,都选择以用户为品牌站台。

消费者,涌向前台

趋势是,由于互联网带来的改变,越来越多的用户涌向前台,直接参与到品牌舆论中,在此之前是不可能的。

以前塑造品牌,人们通常会讲一个成功的故事,一种高尚的生活方式,需要消费者仰望。而现在,品牌主更多讲述那些触手可及的故事,那些本该就是消费者的生活方式。

聪明的品牌,正在主动将消费者推向前台。

他们开始挖掘消费者故事,向消费者致敬,用消费者代言,用消费者搞定消费者。新时代的消费者关系,是品牌与消费者之间的博弈,处于微妙的平衡中。

在此趋势下,新消费者关系如何建立?消费者的营销角色是什么?如何撬动消费者的力量?这会是品牌需要思考的新问题。

信任下沉,真实才可信

先讲洞察,消费者涌向前台带来的改变是什么?

一是信任问题,一直以来,消费者信任什么,都是营销的核心,品牌要在消费者相信的媒介进行传播。

在互联网之前,所有可信任的媒介都可以花钱买到,最开始信任央视,央视有标王,那时候一个产品定位加一个央视标王,就能撑起一个中国知名品牌。后来信任媒体,包括报纸媒体与网络媒体,那几乎是各大媒体的黄金时代,十几二十年前,南方系记者月薪过万,而现在差不多还是月薪过万。现在信任网红,自媒体,KOL,自媒体的贴片广告也卖的很贵。

现在的问题是,品牌广告加媒体渠道,只能解决曝光问题,不能解决信任问题。更多的消费者只相信消费者,相信点评、种草平台,相信买家秀,身边的口碑,本质上都是相信涌向前台的普通消费者。

但是,多少钱都买不到消费者的自来水。

二是真实。数十年来的品牌广告,都是塑造某种成功的人生,高尚的生活方式。后来所有品牌开始年轻化之后,又在塑造某种个性的生活方式,做自己什么的。都是装的,品牌都希望在消费者的生活中,自己的产品是最重要的角色,所以大家都很假。

而现在,人们需要真实的品牌,需要真实的被讲述,讲述那些因此被改变的生活本身,以及即将被改变的消费者。那些被改变的与即将被改变的,是真正的品牌力。

消费者的故事,就是品牌

那么接下来的问题是,如何讲述消费者的故事。按理说消费者沟通属于公关层面,但固有的公关形式被限制,让专业人士只会发稿,找KOL证言等传统形式。

新型消费者关系PR,用广告的形式做公关,或是公关思维的广告。让品牌内容更加言之有物,掷地有声。

接下来我们聊案例,看别人是如何讲述消费者故事的。先介绍下案例背景,携程旅行成立于1999年,与阿里腾讯同年,从最开始的电话订单,到现在的完全互联网化。那时国人旅行是奢侈大事,到现在的说走就走。旅行从大事到小事,携程见证了20年。

今年是携程20周年,选择与消费者一同庆祝,征集了众多的旅行照片,最终选择八位携程用户,也是旅行达人,以他们的故事见证携程品牌20周年,洞见国人的旅行情怀。

携程20周年

我们聊一下携程的案例,能给其他品牌带来哪些借鉴与启发。

让改变发生

不管是苹果,阿里,还是携程,都在推动或见证时代前进,都改变了很多消费者的生活方式,甚至生命轨迹。当品牌主动选择携手用户时,首先要思考,你改变了什么?

适合讲用户故事的大概有两三类品牌,一是老品牌,长时间里见证了人们的改变与脱变,就像携程,中国20年间的旅行方式发生了本质变化,携程一直在见证。那携程20周年,讲用户的故事就特别合适。

二是创新型品牌,那些真正改变世界的品牌,苹果,阿里巴巴,他们的出现都推动了时代向前,真实的改变了人们的生活,他们最适合讲用户的故事。

无数人在见证携程的成长,携程也在见证无数人生活的变化,现在人们开始站上前台,或成为品牌的自来水,或对品牌有某些偏见。

品牌在营销过程中,消费者的力量应该更加被重视,品牌应该主动将用户推向前台。以被改变的用户,改变即将被改变的用户。

让用户代言

当世界改变时,要么主动拥抱改变,要么逃避改变。

以前品牌声誉是被权威媒体垄断的,找明星代言,上权威媒体传播。现在的品牌声誉在消费者手里,好评与差评都直接展示在前台时,这对品牌来说从未有过。

聪明的品牌会选择主动拥抱前台的消费者,并将其中能代表品牌的,让其更进一步,直接代言品牌。

携程20周年,选择的这8位用户的宣言与故事,将在全国多个城市的户外地标展示,将在线上社交网络不断被传播,将在站内APP为更多用户代言。

消费者,涌向前台
消费者,涌向前台
消费者,涌向前台
消费者,涌向前台
消费者,涌向前台
消费者,涌向前台
消费者,涌向前台
消费者,涌向前台

携程改变和见证了无数人的旅行生活,有人在携程买了20年机票,有人在分享旅拍,有人租车,有人住酒店。消费者从电话订单到APP下单,从标准游客照到网红打卡地,旅行已经成为生活本身。

用这些已经改变的用户代言,大概是这些资深品牌的特权。那些沉淀下来的,被改变的用户,是品牌最好的证言。

此次携程20周年,围绕8位用户的故事,以平面,视频,线上线下进行了大规模的传播,这是给时间最好的庆祝。

以庆祝之名

只做传播,讲情怀是不够的,必须拿出真实的诚意来。

在品牌传播中,尤其是互联网产品的传播,所有外部的曝光与传播,在站内必须有承接。不管是做情怀传播,做节目赞助,做电视广告,无一例外的所有传播,都要指向产品内,这就是路径思维。

携程在外部做了大量传播,同时在站内做了20周年专题会场,各种旅行产品全面优惠。一是承接20周年传播的外部流量,二是承接马上到来的国庆黄金周。以庆祝之名,回馈消费者。

要有东西承接很重要,不止是为了卖货或者转化,更加是为了品牌。让消费者只看热闹肯定不是不行,看完就忘了,要让消费者参与进来。让那些被改变的代言,让即将被改变的参与,然后才算完成一次完整的消费者沟通。

总结一下携程案例,一个恰当的品牌用了恰当的方式,庆祝品牌的20周年。主动将消费者推向前台,以广告代言的形式做消费者沟通。8位用户的故事,见证品牌20年的发展,也见证国人旅行20年的变迁。

作为一家20年历史的旅行品牌,没有刻意讨好年轻人,而是以用户的故事展现品牌的厚重感,这一点值得尊重。

趋势,与消费者共舞

虽然所有品牌都宣称以客户或消费者为中心,但大多数时候,都是品牌在前台宣讲,消费者在沉默接收。

但现在社交网络带来的革新是,人人可发言,消费者涌向前台,开始被看见,被互相看见。各大社交平台,点评平台,电商平台,无处不在的消费者声音,开始对品牌评头论足。

不可逆的趋势是,未来所有品牌都要与消费者共舞,在同一个舞台建设同一个品牌。

到底是与美女共舞还是与野兽共舞,完全在于品牌的营销策略是否转变过来。这对营销人来说,将会是更大的挑战。

在此趋势下,品牌应当积极拥抱变化,重新梳理消费者沟通策略,有意识的引导消费者,达成大家一致期望的品牌共识。

一是从品牌故事转变成用户故事。以前大家总习惯将这个品牌多权威,多了不起。现在应该讲用户故事,由于这个品牌的出现,给用户带来了哪些改变。

把其中的用户代表,那些被深刻改变的用户主动推向前台。像携程这次,把这些用户当成代言人用,这些用户的故事就是品牌的故事。

二是公关思维。我认为在互联网时代,所有的品牌广告人,都要重新学习公关思维,学习如果与消费者沟通。在今后所有的品牌内容,广告传播中,带着公关思维去做内容。是沟通,不是告知。

三是路径思维。在《市场部技能下沉》中曾提过这个概念,今天所有的转化路径都在方寸之间的手机里,在大众传播的同时,要让消费者抵达产品,让他们体验,购买,感知。

最终,消费者在任何可能的平台,输出自己对品牌的观点与看法,一次完整的消费者沟通才算完整。

这些散落在互联网的消费口碑,将是品牌最重要的资产。

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