转化率思维驱动产品设计

这个主题其实是在团队内部作的一次分享,属于临时起意,分享时候的PPT还是去公司的路上拿手机写的。所以今天打算好好聊一聊。

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为什么要谈转化率

刚入行的时候,大家常说产品经理负责生孩子,运营负责养孩子。道理没错,但不能深信。很多产品经理就是听信了这种说法,以至于只关心“如何生”,不关心“如何养”。

工作中我们常见到,产品经理把一个需求推上线,紧接着就开始投入下一个需求,日复一日,活生生把自己弄成了需求的搬运工。好一点的产品经理会在需求上线后通过数据反馈来迭代,而优秀的产品经理在设计产品的时候就想到了衡量转化率的数据指标。

产品经理缺少转化率思维,跟leader的管理相关,即缺少和业务部门的指标互锁。但根本原因还是产品经理没有结果导向的意识。设计产品的时候不关注结果,那么结果就一定不会好。

产品好不好,转化率是最直接的结果。

什么是转化率思维

转化率=期望行为人数/总人数,在条件恒定的情况下,总人数一般不会变化。但期望行为人数却可以通过施加外力而变化,进而影响最终的转化率。所以转化率思维其实是通过施加外力来影响用户行为变化的过程。

如何提升转化率

基于上面的公式,我们知道要提高转化率只需提高期望行为的人数。那么如何提高期望行为的人数呢。答案是:

转化率思维驱动产品设计

如何提升转化率

以设计一款给商家使用的“多人拼团”的营销工具为例,我们先回到其中一个场景。

嘤嘤平时很少做美容项目,周五回家的路上刷到了奈瑞儿的朋友圈广告,显示它们正在搞拼团活动,看到原价20599元的热玛吉3人团只需1099元,她很想体验一下,于是点击广告卡片进入了页面了解一番,最后发起了一个拼团。

按照上面的方法,我们一步一步来。

1、画出用户行为的核心流程

其实就是场景里面的主要动作:

转化率思维驱动产品设计

2、列出阻碍用户目标的因子

我们必须承认这一步是最难的,也是最考验产品经理能力的地方。这里面的用户目标指的是“发起一个团”,所以阻碍用户发起一个团的因子理论上有:

转化率思维驱动产品设计

3、按照权重排列因子

从场景里面我们知道,嘤嘤这个用户很少做美容,所以大概率她不了解热玛吉这个项目,甚至不了解奈瑞儿这个品牌,所以这两项的权重比较高:

  • 不了解奈瑞儿这个品牌,没信任感
  • 不知道热玛吉是干啥的,不知道是否适合自己

另一方面,由于价格是商家自行设定,并且通常情况下我们的技术是ok的。所以这两项的权重比较低:

  • 价格贵了
  • 网页加载速度慢,菊花转

其他因子的权重基于场景认为适中,所以最终按照权重由高到底排列应该是:

转化率思维驱动产品设计

4、逐个优化因子

转化率思维驱动产品设计

①不知道热玛吉是什么,不知道是否适合自己。

可以提供关于热玛吉的介绍,生动点还可以用视频的形式,所以产品层面可能需要提供一个商品编辑页,商家可以自行上传关于热玛吉的项目介绍。

②不了解奈瑞儿这个品牌,没信任感。

可以提供关于奈瑞儿的品牌介绍,所以产品层面需要提供一个可以介绍品牌的功能。

③不知道奈瑞儿的热玛吉好不好,担心品质问题。

是的,你大概想到了可以放一些购买过用户的评价。

④开团要邀请别人觉得比较麻烦。

背后透露的是开团成本、分享给好友带来的社交压力问题,比如我就从来不会给好友分享优惠的活动,但有便宜还是得占,所以为了解决我这种“没钱又矫情”人的需求,可以提供一个凑团的功能。

通用的技巧

其实,互联网产品里面影响用户目标的因子大都比较类似,不同之处在于,不同场景下的权重会不一样。总之,大致可以分为以下几种类型:

  • 价格(费用)高
  • 没有信任感
  • 不知道别人怎么评价
  • 不愿做第一个吃螃蟹的
  • 流程复杂,步骤多

下面我们就来聊聊针对上面的阻碍因子,各家的产品分别是如何做的。

1、价格(费用)高

这个例子之前看过蛮多,现在一下子找不到了,大致是用户购买一个在线课程1年的权限需付费6000元,产品上增加了一个文案变成:6000元/年=每天一杯咖啡的钱。

2、不知道别人怎么评价

普通的做法就是把其他用户的评价放出来,但淘宝做了一个问大家的功能。

转化率思维驱动产品设计

淘宝

3、不愿做第一个吃螃蟹的

其实要解决的是用户的从众心理,做法通常是提供一个xx人购买(阅读)的功能。

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氧气

4、流程复杂,步骤多

其实最好的设计是不超过3步操作,所以很多产品做了一些帮用户做选择的功能。

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虾米

例子太多这里就不一一列举了,欢迎大家留言反馈在解决“阻碍用户目标的因子”上比较好的案例。

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