营销人对品牌的误解,别把名牌当品牌

现状和问题,国内很多企业家和营销人对品牌一直有一个误解,而且这个误解存在了几十年,也阻碍了真正打造强势品牌。

营销人对品牌的误解,别把名牌当品牌

把名牌当成品牌

什么意思?

就是把品牌的知名度看作一切,认为有名气的牌子就是品牌,然后指导品牌建设的一系列战略和策略也都是冲着知名度去,当品牌有一定知名度后,就认为品牌已经建立起来了。

在初期建立品牌的传播策略上,有的企业花几千万上亿广告费,高举高打、广告轰炸,短时间内提升品牌知名度,用高昂的资金赢得知名度后,企业和营销公司都感觉自己品牌已经是名牌了,品牌已经建立起来了。

然后,在后续的品牌建设上,不知道咋办了,不知道接下来该做什么。

还有的中小企业没有那么多钱,投不起大面积的广告,而又焦虑自己业务增长慢,这个时候怎么办?

找一些营销策划公司,做一些刺激性策略,比如:一些只为品牌知名度的品牌升级,一些短期的招商和促销策略,一些洗脑广告,一些粗暴的设计策略等等。 

结果呢?很多品牌一瞬间全国皆知,不几年迅速凋亡,烟火一瞬。

  • 花了这么多钱和资源,品牌曾经也全国皆知,然而为什么死亡的这么快?

  • 怎么说也算是一个名牌,为啥名牌这么经不起检验,这其中的原因在哪?

  • 苦苦追求的名牌,就这么不经打吗?

中国品牌,信仰名牌

中国品牌对名牌的追求是刻在了骨子里。

1984年,我国加入了《保护工业产权巴黎公约》,依据法律对驰名商标进行特殊的保护。

89年,同仁堂被商标局认定为中国本土第一个驰名商标。

随后两年,茅台、凤凰牌自行车、五粮液等品牌入选首批驰名商标,成为本土名牌。

名牌不是品牌:别再被名牌误导了

品牌得到了国家工商总局的认定,就是一个好的宣传点,于是各品牌纷纷在广告和产品包装上,印上了中国驰名商标的标志。

2001年,由国家质检总局牵头,给企业颁布了一个新的称号:中国名牌。质检总局每年举办一次中国名牌评选活动,给企业和品牌贴上了“名牌”的标签。

名牌不是品牌:别再被名牌误导了

于是品牌除了驰名商标认证,还多了一个中国名牌认证,同时拥有这两个认证,是品牌的至高荣誉。

不久,各省市地方,又出台了地方名牌认证,比如什么上海名牌、广东名牌等等,将这些认证印刷在产品包装上,提升品牌地位。

后来工商总局又颁布了《驰名商标认定和保护规定》,其认定标准可以概括为:在中国为相关公众广为知晓的商标。

当时记录文献上有这样的记录:名牌产品畅销,非名牌产品滞销;哪个品牌具有创名牌的意识,并不断努力,哪个品牌就有希望。

从这些颁给品牌荣誉的判断标准来看,无论是驰名商标还是中国名牌,注重的都是一个“名”字,而且还是带“国”字头认证,在那个时期,有名就有一切,名牌就是品牌,名牌就是希望。

后来国家质检总局又出台了一个堪称品牌质量的金牌认证:国家免检产品。

为鼓励企业发展质量,扶持高质量品牌。得到国家免检产品认证的品牌可以免于国家、省、市、县的产品质量检查,并且生产领域和流通领域都可以免于检查。

这对品牌来说,可以说是黄马褂加身,通关保命的法宝。

驰名商标、中国名牌、国家免检产品三项荣誉集一身的品牌,几乎是国内品牌的至高殿堂,将这三个标志用于宣传和广告,对品牌也是很有利。

名牌不是品牌:别再被名牌误导了

直到08年的三鹿奶粉事件,三鹿也是集齐这三大徽章的大品牌,是名牌中的名牌,后来产品质量事件一出,三鹿倒下,上面说到的三个标志也跟着散去。

驰名商标、中国名牌、免检产品,或是马上或是逐渐取消,对于品牌的名牌认证成为过去。

鼎盛时期,名牌是中国品牌建设的指引灯塔,建设品牌就是建设名牌,品牌名一响,黄金万两。所以也就衍生了让品牌出名的多种广告策略:央视标王、重复广告等等。

那个时代的企业家和从那个时代走过来的人,看到的名牌的威力,也看到了名牌的陨落。

这个打造品牌的观念深入到了那几代人的骨子里。

春晚小品里宋丹丹的一句:“你看我一身名牌,我这鞋阿迪达的,我这裤子......”

名牌不是品牌:别再被名牌误导了

春晚万众瞩目,小品将名牌的观念,带到的普通百姓家中。

名牌就是品牌,就这么拓刻在千万人民的脑子里。

名牌失效,经不起打

几十年刻在脑子里的观念很难改变。

名牌就是品牌这条指导原则,害了多少品牌。

直到今天,我们仍然能看到绝大部分品牌建设还是在走这条路,企业家和营销公司都很短视。企业家短视尚且还可以理解,因为他们本身不是这行的。

而一些干了几十年的营销公司仍然抱着老一套品牌打法,还在走“名牌”路子,这就是对品牌的不负责了,甚至是因为自己的短见,葬送了品牌的前程。

品牌好不容易集中人力、资金等资源做一次品牌升级,做一次品牌传播,结果升级和传播的最大策略是什么?

营销公司给的最大策略就是一切冲着知名度,洗脑广告、轰炸媒介、粗暴设计,这些策略的背后是什么,就是为了曝光和知名度。

牺牲品牌质量去赢得的曝光和知名度,品牌变得强势了吗?

粗暴的打法剩下的也只有知名度而已,反倒是留下了粗劣的品牌印象,品牌建设没有实质性提升,品牌在同行中间依然没有竞争力。

从上个世纪末到如今,曾经闻晓全国的品牌很多,比如:

牙膏领域的:中华牙膏、田七牙膏,保健品领域的:三株口服液、三精口服液,服装品牌的:凡客、晋江一大批运动品牌德尔惠等等,共享单车ofo,白酒行业的秦池、孔府酒家,购物网站品牌:蘑菇街、聚美优品。

以及如今看起来活的很好的一大批二手车平台:人人车、瓜子等等。

这些品牌有一个共性就是,从它们的品牌建设过程中,只看到了知名度建设,无论是品牌自身还是广告传播,都只看到了知名度,其他的品牌价值建设看不到。

其中大部分品牌不几年就迅速衰落,除开行业变革,从品牌上来说,这些品牌能取得巨大知名度,却迅速凋落的根本原因就是这这些品牌只有知名度。

它们仅仅是一个名牌而已,算不上品牌。

所以,当竞争对手赶上来,消费者抛弃这些品牌的时候,没什么牵连,转身就换别的品牌了。

消费者对品牌没有深刻印象,没有感知文化,没有忠诚信念,没有依赖。

那些“名牌”的品牌力其实很弱,没有竞争能力,在竞争对手面前,不堪一击。

知名度经不起打,知名度是品牌的基础条件,要想成为强势品牌,知名度确实是必要条件。

但是当几个甚至是十几个同行业品牌都拥有知名度时,比的就是品牌力,比的就是品牌价值、品牌资产、品牌溢价、忠诚顾客、甚至是品牌文化。

这是目前国内品牌缺乏的,也是一些所谓的宣称自己能打造品牌的营销公司缺乏的,也是为什么本土品牌火起来后,很快就消亡的根本原因。

打造强势品牌的环境仍不成熟

目前我们看到的一些国内本土强势品牌,比如通信手机领域的华为、电器领域的海尔、格力、餐饮行业的海底捞等等,前期都是业务驱动,要说他们的品牌建设投入多少,也是在业务起来后,才投入这一块。

而且这都是他们自己做起来的,没有营销公司忽悠、出歪主意,自己靠着业务驱动,踏踏实实做起来。 

中国本土的几个强势品牌都是靠自己一点点攒出来的,实在是不容易。

但是要成为全球品牌,要想加快成为全球品牌,除了自己下功夫,还得需要真正有能力打造全面品牌的人才和领导者。

几十年品牌发展,中国目前的品牌建设环境仍然不成熟:

  • 企业家对品牌认识不深,所以要么就是不重视品牌,要不就是容易被一些营销公司忽悠,投一大笔钱出去,就赚个知名度。

  • 中国本土营销公司似乎没有大的提升,还是认为名牌就是品牌。

到如今仍然还是那一套策略套路,品牌定位、口号、logo、粗暴轰炸广告,然后呢?没了,还是这些东西,跟20年前没什么区别。

而logo、口号是品牌最基础的东西,做了这么多年,还在做基础。

对于那些有基础的品牌来说,迫切需要的是什么?这些东西对品牌提升又有多大?

可能因为短期换新的新鲜感,能刺激销量,但是品牌力提升了吗?并没有。

能让品牌在同行中真正赢得竞争力吗?能开拓和维持忠诚顾客吗?大概率是不能。

所以,这些营销公司服务的客户大概率还是会出现火一阵后迅速凋落。

市场环境太快了,品牌建设者也心急,总想希望用钱换时间,认为只要钱够,品牌就不是问题,这也是对品牌建设最大的误解。

企业家、营销公司、市场环境让中国品牌建设的土壤看起来,仍然不合适,环境不成熟。

倒是那些埋头苦干,以业务抢占市场地位的企业,成为了品牌强者。

这是中国和西方品牌建设的两条差异化路子,也是中国企业被逼不得已的路径。

自己先埋头苦干,做几十年业务质量、产品质量上来了,自然就是品牌。

名牌不是品牌:名牌时代应该过去了

知名度是强势品牌的必要条件,但不是充分条件,除了知名度,打造强势品牌还有一大堆事要做。

对于一些初创品牌,知名度达到后,才是真正考验品牌建设的功力;而一些本来就有知名度基础的品牌,就不要去做粗暴的品牌广告和品牌升级了,把那些资源投入到增强品牌力建设上来。 

中国品牌发展几十年,经历了几十年的“名牌”期,名牌时代应该过去了吧。

让那些投机者,营销公司的忽悠者,消散在历史中吧,让那些真正有全面能力打造品牌的人走上舞台吧。

名牌不是品牌。

名牌就只有粗暴的知名度,而品牌除了知名度;

还有存在于消费者脑中的品牌资产;

还有忠诚顾客;

还能产生更高的溢价; 

还有高于竞争对手的竞争能力;

还有品牌的杠杆能力,还有感受得到的品牌文化和个性,还有一提起那个品牌名字就产生好感的品牌印象等等......

当下品牌该怎么做?怎么才能打造真正的强势品牌?

扭转观念,做品牌不要再盯着知名度和名气看了,向更深一步进攻,去做品牌文化、去做品牌溢价、去做品牌个性、去做品牌资产、去提升品牌力......

应该把名牌时代这一页翻过去了。

本文参考资料:

1、省优、部优、国优、葛优,航通社,2019
2、对企业争创驰名商标的思考,尹立燕、王桂荣,1999

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