借「私域流量」,周杰伦让《说好不哭》破壁出圈

私域流量」可能是今年互联网圈、品牌营销圈最热的词了。热到什么程度?只要开会约人,如果不谈「私域流量」,就好像「还没开始就结束了」一样。

借「私域流量」,周杰伦让《说好不哭》破壁出圈

前天晚上,正沉迷在各种「私域流量」的资料里欲哭无泪时,刷了下朋友圈,听到周杰伦唱道:「说好不哭」。于是擦干了眼泪,豁然开朗,才发现:周杰伦用这首《说好不哭》完美诠释了「私域流量」。

本文主要以周杰伦《说好不哭》作为案例,试着解释下这个看上去「玄之又玄」的词:

  • 1. 什么是私域流量?为什么今年忽然火起来了?
  • 2. 私域流量如何才能启动种子用户,实现破壁出圈?
  • 3. 粉丝怎样才会心甘情愿帮你传播,完成裂变?
  • 4. 私域流量和微商到底有何不同?

十多年前,周杰伦发《范特西》、《叶惠美》等专辑时,粉丝要在《音乐不断》等电视节目、《当代歌坛》等杂志、新浪等门户首页上才能看到;这些平台上「公共的流量」,我们姑且称之为「公域流量」。周杰伦的专辑本身就很炸、名气很大,而且这些公共流量也不贵,容易备受关注。

十年后,周杰伦很少发专辑了。歌迷也基本散落在了朋友圈、微博、抖音等APP的背后。很少有路人粉再去主动打开电视和电脑、翻开杂志主动搜索周杰伦的消息。如果还要引发关注,必须要借助社交媒体的力量。于是私域流量开始起作用了。

十多年来,公域流量的玩法是漏斗模型。十年后,私域流量的玩法是喇叭模型。怎么说呢?

漏斗模型里,首先明星、品牌和产品需要很大的曝光量。所以品牌一般都花很多钱去电视台、报纸投广告。同样的道理,那些经常在电视、网络和杂志上曝光的当红明星,一般不愁专辑销量。比如:越多人知道周杰伦,就越多人有可能喜欢上周杰伦,按照比例来说,专辑销量也自然会更好。假设100人通过大众媒体和网络知道了周杰伦,但有50个粉丝知道他发了专辑,但购买专辑人大概是20个。这是公域流量的玩法。

但喇叭模型不同。就算没有很大名气,也可以完成裂变传播。所以你看最近几年很多小众品牌很容易一夜爆火。比如可能只有20个铁杆粉丝在微博等渠道知道了周杰伦要发专辑的消息。但通过社交媒体的裂变,以及大家对专辑本身的自传播,最终却有50个人都花3块钱购买了《说好不哭》。于是也就成了这个QQ音乐平台上首个最快突破殿堂金钻唱片登记认证的数字歌曲。

现在,大概知道什么是私域流量了。

流量红利结束,注意力越来越稀缺,企业、产品和品牌就会越来越焦虑。这时他们找到了自己的种子用户,尤其那些不离不弃的粉丝。放在社交媒体上播种,将产品进行标签化,在微信朋友圈等社交平台上引发更多路人粉自发做口碑传播,进行裂变。于是一传十、十传百。此时粉丝已经不再仅仅是存量粉丝圈内的自嗨,而且发展成更多可以自主拥有、自由扩张的粉丝,甚至变成了一种舆论现象。

这大概就是私域流量的价值了。

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那么第一步,如何才能盘活种子用户,完成破壁出圈?

虽然周杰伦固然有众多粉丝,但比起十年前的贴吧和各种歌迷会,听着《八度空间》、《叶惠美》长大的那些人早已散落在互联网的各个角落了。

周杰伦首先做的是在现有粉丝群体里发出预告。虽然周杰伦没有微博,他已经通过之前的颁奖礼等平台透露将于9月16日发布新专辑的消息。一时间,部分粉丝奔走相告。但也仅限于有限的粉丝圈层。

玩转私域流量,就是要盘活现有的粉丝和朋友关系私域流量时代,社交媒体时代,这些种子用户和铁杆粉丝的声量却不容小觑。

虽然你不同于周杰伦那样有名气,可能只有几百个人的微信,也可能是几万个人的公众号,或者过亿的品牌用户,都没有关系。首先盘活那些真正的铁杆粉丝,他们自然会帮你「播种传播」。

当然私域流量也不限于微信群,《说好不哭》就几乎没有在微信群里传播。但微信群确实是当下微信群是性价比最高的方式之一。

再看周杰伦是如何一步步破壁出圈的?

周杰伦的歌曲破壁出圈,很重要的一点在于让粉丝有了一个具体的、可以自我调侃的用户画像和标签。这些歌迷自称「夕阳红粉丝团」,这些粉丝团之前和蔡徐坤的超话之争中便已进行了一次「排练」。所以当9月16日晚11点之后,人们纷纷发圈转发《说好不哭》时,其实哪里是仅仅支持周杰伦那么简单,他们当中的很多人,其实都是在通过这个行为为自己贴上一个标签。

《说好不哭》真的那么好听吗?这见仁见智。但你要知道:《说好不哭》已不再是一首简简单单的歌曲了。他们的歌迷却只是通过这个标签,通过3块钱的购买行为,在激动而无奈地希望拉住青春的小尾巴。

这就成功地让这首歌突破粉丝圈层。

这就是私域流量的意义。不是仅仅售卖产品,而是赋予产品一个有血肉、有温度的标签和符号。只有这样,你的私域流量才会主动帮你扩散传播。放眼商业世界,几乎当下所有消费者购买的产品都不是仅仅是产品本身,而是产品背后赋予的意义。这个符号的意义越击中人心,销量越好。

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接下来,如何让你的粉丝不厌烦,而且还心甘情愿帮你传播?这其实就涉及私域流量的运营问题了。

最近听到一句话,过去营销是在产品完成之后,但现在营销是在产品制作过程中。

还是举周杰伦的例子。

《说好不哭》首发几小时,各种各样的段子层出不穷,传播内容和方向甚至可以秒杀任何4A公司的提案。为什么?因为周杰伦在专辑里早已埋好了传播点。

比如MV中machi machi的奶茶店,正是周杰伦最爱的奶茶店;
MV里「GRASSJELLY」(本意是MV的制作方仙草影响)最开始被人误认为烧仙草大学摄影系;
男主换了三台相机;
MV中女主举的牌子「话题No.1」被解读为夕阳红打榜团超话第一名;
MV女主是三吉彩花、男主是渡边圭祐……

一首三分钟的MV里却隐藏了不止十处彩蛋。处处都有话题性,个个都能上热搜。

作为不是粉丝的你,无论是你爱好科技、还是爱好奶茶、或者是日剧粉丝,都能找到你想表达的点,顺便也为这首歌打榜传播。

当然还有最大的彩蛋,是与阿信的合作,而且之前隐藏地密不透风,简直可以荣登「活久见」系列的榜首。

品牌经常有一句话说:你以为用户要的是便宜,其实用户要的是超值感。

3块钱,不仅足够便宜,而且一个周杰伦还不够,再加一个阿信,外赠一个方文山。这种的惊喜感,完全可以成为品牌打造产品的经典教材。

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这样一解释,你可能会觉得私域流量不就跟微商差不多吗?

私域流量的运作和裂变,确实一直让不少人会误认为是微商。两者都有着某种共性,比如都是借助朋友圈等社交平台进行裂变,都是售卖产品。但为什么人人在朋友圈为周杰伦打call时却没人吐槽是微商呢?

首先产品足够有保证;比如周杰伦和方文山的组合一般不会差到哪里去。

其次传播点足够标签化、有温度,让人有分享的动力;

第三人们对周杰伦这个品牌IP有足够的信任。

相反,微商有很大的不同:

微商售卖的产品没有保证,更无从谈售后和服务;
售卖的个体是一个个没有温度的、喜欢刷屏的机器人;
没有品牌和IP作为强大的背书。

所以如果你把私域流量看成了微商,本质是你的产品、运营手段和品牌背书没到位。如果想玩转私域流量,可以先看看周杰伦的这首歌。

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借《说好不哭》这首歌的热点,说了一些我对私域流量的一些理解。

私域流量的定义:就是那些品牌或个人自主拥有的、可以自由扩散、甚至可以反复利用的流量,让你节省了大量的推广费和流量费。

私域流量的种子用户:其实可少可多,可以是几百人的朋友圈,也可以是拥有产品和明星的千万粉丝。关键是要盘活他们的价值。

私域流量的破壁出圈:要给产品以温度和标签,以及话题性,同时要在产品的制作过程中埋好传播点。

私域流量的产品属性:私域流量不过是营销的一种方式,核心还是要有足够强的产品性。

最后,私域流量不等于微商。

私域流量是出现在流量红利结束后,一种全新的口碑传播和裂变的方式。不管你认可或者不认可,它都会潜移默化在影响你的每一次消费和购买。就比如,你在朋友圈为周杰伦的应援评论转发、以及购买。

作者:叁师傅 ,叁趣 ID:san_3qur,和新知青年一起,发掘更有趣的品牌故事。

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