增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

笔者作为增长黑客的初学者,从产品生命周期入手解读增长黑客理论,产品在不同阶段增长的是什么?又该如何增长?

增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

想系统学习增长黑客理论,最终转化为可以落地执行的技能,最好的方法一定是从大量的案例入手。

这篇文章是我查阅了上百个案例之后,对增长黑客常用“套路”和“工具”的归纳总结,增长的知识涵盖广阔,覆盖的案例更是不计其数,本文不求详尽,只为学习增长知识服务,还望小伙伴们多多发表意见,共同学习。

学习都是从模仿开始的。——亚里士多德

一、增长黑客的四季:增长的是什么?

我个人的理解,增长黑客作为一套理论体系涵盖的方面必然非常多,但抱着最终转化为技能的学习目的,完全没有必要重复造轮子,狭义地将“海盗指标”(AARRR)视为增长黑客的增长范围即可。

如何确定当前阶段的北极星指标?

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想要增长需要先有个目标。“北极星”指标,就是做增长最为关注的核心目标,而“北极星”是由一个产品所处的生命周期所决定的。

比如,在一个产品还没有达到“PMF”或通过“不可或缺”实验的时候,就进行大规模的推广,无异于“揠苗助长”。正所谓“比流失用户更可怕的是让用户丧失了信心!”。

叮咚小区的例子就很好的说明了这一点,而且这种事情天天就在发生,最近“袭击”各个互联网群的“灵鸽”同样让人一头雾水。再次上架之后,有多少体验过的人还会再次下载?

生命周期套用“春生夏长秋收冬藏”这个用了几千年的模型更容易让人理解。那么将海盗指标套入这个模型就应该如下图所示:

增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

春生

在这个阶段产品刚刚完成了MVP,基本只有很少量的种子用户。获取收入(Revenue)可以直接排除,因为这么点用户根本不可能创造什么收益。同理,由于用户太少,自传播(Refer)也没有什么价值。

获取用户(Acquisition)是很重要,但是要更多得获取种子用户,因为在产品还不完善的时候,只有强需求的种子用户才能帮助产品不断完善,达到PMF的目标,切忌不能大规模的进行付费的推广。

一方面浪费弹药;另一方面强行将不完善的产品推向目标用户,反而会消耗目标用户对产品的信心。因此这个时期真正需要增长的其实是市场契合度。

夏长

这个阶段的核心任务只有一个,就是疯狂地“增长”,获取用户(Acquisition)必然是这个阶段的“北极星”之一。

通过探索期漫长的打磨,产品终于达到了“PMF”的标准,这个时候一定会有大量的模仿者出现。如果不能快速“增长”,一旦被竞争对手超越,再想追赶是非常困难的事情。另外,在这个阶段,提高活跃度Activation)和转化也是非常的重要,谁的转化做的好,谁就能坚持的越久。

秋收

这个阶段,产品经过惨烈的厮杀过后已经有了比较大的市场份额。但未必能真正盈利,想可持续发展,盈利终将是任何一个商业产品需要面临的最终考验。

更悲催的是任何一个产品都必然会进入衰退期,那么如何获取收入(Revenue)则是“英雄迟暮”之前必须要给自己存的退休金。

冬藏

进入衰退期,关注的核心必然是想方设法提高留存率(Retention),同时想办法培育新产品,将用户导流到新产品当中去。

不同的行业,不同的产品一定会有差异,比如婚纱摄影更多就是一锤子买卖,很难提到留存。但是大多产品先明确自身产品所处“春夏秋冬”中哪一个季节,再去找“北极星”会更加容易一些。

对前文中提到的“北极星”、“PMF”、“不可或缺测试”等增长相关的名词不是很清楚的小伙伴可以看我上一篇介绍增长黑客基本概念的文章《人人都在说的增长黑客,到底是个什么鬼》?

细心的小伙伴会发现,图中的每一个“季节”都包含了“留存”,这个和增长黑客的海盗(AARRR)模型对不上。接下来聊聊关于“留存”的问题。

二、AARRR与RARRA

文章中提到RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化,RARRA模型突出了用户留存的重要性。

先简要摘抄一段文中的看法:

增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

图片来源《AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型》

  • 用户留存Retention:为用户提供价值,让用户回访;
  • 用户激活Activation:确保新用户在首次启动时看到你的产品价值;
  • 用户推荐Referral:让用户分享、讨论你的产品;
  • 商业变现Revenue:一个好的商业模式是可以赚钱的;
  • 用户拉新Acquisition:鼓励老用户带来新用户。

有了AARRR为什么还要有RARRA?

为什么说海盗指标-AARRR模型已经不再是今天这个时代有效的黑客增长模型?

因为对于大多数应用而言,获取新用户几乎毫无意义。现在平均每个App在安装后的情况:

  • 前3天内将流失掉77%的DAU;
  • 在30天内,它将流失90%的DAU;
  • 而到了90天,流失率跃升到95%以上。

不管你是否心存怀疑,这就是现在众多创业公司所面对的现实窘境。换句话说:如果我们按照行业平均留存率来看,一个App获得100个新用户,那么3个月后其中只有5个用户仍然会使用我们的App。

但是10年前,这可能没问题。

2008年,App Store中只有500个应用程序,当时你的产品很可能是没有竞争对手的。当时Apple将数百万用户带入了App Store,用户的获客成本是非常便宜的。

但是今天,市场情况已经完全不同了。

App Store目前有250万个App,而Google Play上已经有300万个App。

AARRR专注于获客(Acquisition),McClure是在2007年获客成本还比较低廉的时候编写的。而现在广告/社交渠道的流量价格已经很高,获客的成本与日俱增,市场情况和2007年已经完全不同。

现在黑客增长的真正关键在于用户留存,而不是获客。

首先,我并不认同上文中对于“AARRR”只是关注于获客(Acquisition)的观点。

虽然“AARRR”的模型是基于时间的线性漏斗模型,但如果留存太差根本也就不存在好的付费和用户拉新了。任何一个公司,短期有可能会更加专注于获客,但长远看,就算用“AARRR”模型也不可能一直只专注在获客。

其次,我十分认基于同环境的变化,作者提出要更加关注留存,而不是获客的观点。

环境改变了,一定要做出相应的调整。正如现在北京的秋天已经来了,外套就应该穿起来一样。

最后,受到上文刻意强调“留存”的启发,我认为在“春生夏长秋收冬藏”的过程中,其实每一个环节都必须对“留存”高度关注。

  • 春天不注重留存,已推广加大获客其实就是“见光死”。
  • 夏天不注重留存,就是永远填不满的蓄水池。
  • 秋天不注重留存,上哪“割韭菜”?
  • 冬天不注重留存,那还注重个毛线。

三、四季的装扮

一年四季,我们要换不同的装扮,对于增长来说也是一样,各种各样的“套路”和“工具”是做增长的必需品。就算是住在三亚5星酒店的蚝也穿着衣服一样。

常见套路:

增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

春生的阶段,更多的是不断打磨产品,用到的更多是“数据”、“实验”,而非“增长”。这个阶段的核心目标是尽快达到“PMF”状态,完成“不可或缺”测试。

增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

夏长的阶段最最重要的就是“增长”了,而增长的“套路”却是最繁杂,也是变化最快的地方。这块很难做到详尽,另外作为一个从零开始学习增长黑客的初学者,不准确的地方也欢迎大家拍砖,多多交流。

有几点我觉得有必要着重补充一下:

1. “头腾大战”一定会改变增长

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增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

从上面两张图中很容易看出短视频的使用时长现在已经是数一数二的了,并且“飞聊”、“多闪”、“抖音群”等多方面出击,头条系一直在向社交领域进攻。

这场战争孰胜孰败的结果对增长黑客来说也许并不重要。但是一方面“获客”的渠道本质上就是由一个个网民公平选举产生的,另一方面头条系的受众人群和内容分发方式天然决定了其内容为王的属性,天然就少了很多的套路。

少了“套路”如何做增长?我个人觉得这个问题是每一个做增长的人应该关心的问题。

2. 微信也在减少“套路”

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图片来自微信官网

微信5月份出台该项规定后,力度还是挺大的。诱导分享朋友圈的路也一定会越走越窄,虽然现在借由自动加好友的机器人、群机器人助手、无限建群等工具,通过个人号和微信群依然可以起到获得的效果,但是想产生大规模的裂变和病毒营销却不如以前容易了。

个人认为练好内功,做好产品本身的价值是更加可持续发展的道路,做的好的有微信读书的分享。

增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

至此,常见的“套路”分享完毕。

关于“留存”为什么不展开?做不到。上文中着重说了“留存”的重要性,但是留存以我目前的能力实在无法展开,有两个问题我也没有答案:

1)个人感觉“留存”更多是由产品的“用户体验”决定的

留存从“战范构架表”中“战略层”一直贯穿到“表现层”,每一个用户体验的环节做不好,用户都有可能选择竞品,甚至赌气就不用了。

“巧妇难为无米之炊”,如果产品不够好,谈增长其实是“空中楼阁”的事情。

2)就算产品体验好,定义留存本身就是一件困难的事情

留存一定和用户的“关键行为路径”是高度相关的,本身就是高度个性化的,很难找共性。

另外拍婚纱的产品讨论留存就是耍流氓,让微信讨论月留存你让国民应用的脸往哪搁?

最后,邮件、短信、push等更多是促使达成留存的工具,而不是“套路”。

综上,我将“留存”这个最重要的问题挖个坑先埋了。

常用工具:

增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

来自《人若无名,专心增长》-Alan@Growthbox

在谈用到的工具之前,先了解一下Alan翻译的欧洲著名的增长黑客学院GrowthTribe发布的增长黑客技能知识树,感受一下。

增长黑客作为一个职位来看,是综合性极强的。但是一个人不可能在短时间内掌握所有的技能,正如书中提到的,增长需要的是团队的力量,一个人很难完成。正确的姿势正如上图的“T”型结构所示,只要在其中的一两个点有特长即可。

增长黑客的四季装扮,常见“套路”与“工具”总结

这篇文章至此就结束了,预览了一下图片在手机上查看体验很差,我将思维导图的源文件和工具表(网址都存的超链接,直接点开看方便些,网站中包含更多的案例)的源文件放在了网盘,有需要可以在我订阅号PMWish中输入“文件”二字提取。

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