崭崭新的iPhone Pro文案,被网友调侃到下架,好可惜

近期,官网上 iPhone 11 Pro这句“崭崭新”文案,让Apple备受调侃。

崭崭新的iPhone Pro 文案,被网友调侃到下架

最终官方对文案做了批量调整,官网对这条文案已做下架处理。

崭崭新的iPhone Pro 文案,被网友调侃到下架

除了这些花边消息,Apple 官网文案还有哪些值得从业人学习的亮点?以下文章细细说来。

一、回归文案的沟通属性

对不太熟悉的内容先别急着下结论,我们要多些包容心。

被调侃的“崭崭新”一词,并不是Apple文案的新造词,有人说它接近某地地方方言。我简单搜索了一下,从主流媒体到网友都有用过。

网上这些略接近于口语化风格的表达内容,自2006年到2019年间没有间断过。

崭崭新的iPhone Pro 文案,被网友调侃到下架

写出“崭新”很简单,写“焕然一新”也不难,但极少有人能写出“崭崭新”。

在语义结构上它近似“好好吃”、“好好看”、“万万岁”,都是口语表达中以叠字方式强化“多倍肯定和强调”。

这句文案,传神又接地气。它让我看到了文案人的才思,遗憾的是不被有些网友接受。有人调侃它是以外国人思维译制中文版文案。

调侃“从上到下崭崭新”这句文案的人,更像是拿自己的见识来丈量别人的创作能力。有时青铜根本辨别不出王者。

有一点需要肯定,服务苹果的文案人,他们中英语言素养和文案基本功绝对碾压一路吃瓜群众。

以苹果文案人的专业水准,它写“崭崭新”绝不是一时兴起,一定是细思后做出的文案风格选择。一句看不够,来见识一整个系列。

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“拿走不谢”

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“很可以”

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“太能了”

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“Pro得很”

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“好上相”

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“脸上有光”

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“从上手到分手”

Apple官网的这些新文案,像不像有人在跟你交谈?

Apple首次把国人生活里的常用口语,大大方方地搬到了官网上,真正做到回归文案沟通属性,用跟用户谈心的方式在交流产品。

文案创作者有意注入大量日常习语,或让原来的汉字组合产生陌生感,或传递出一份溢出语言的欣喜,也刻意在拉近与中国用户的距离。

对高手来说,随意拾起的一些简单文字也能成文案。这种以口语化表达的形文方式,看过后有种重见世面的豁然!

最终文案句句日常,结果却不平常。对这种举重若轻的文案表达,我是服气的。

二、强化文案的“表达身份”

深度解读Apple文案的背后逻辑,得从“创作身份”说起。

文案不是文字的组合游戏,而是代替品牌与用户沟通。乔帮主在世的时,Apple的身份是一位横空出世的颠覆者。

后来这一“文案身份”渐渐消失,内容焦点和表达方式都发生了转向。

初代iPhone(2007)
Apple reinvents the phone
苹果重新定义了手机

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iPhone 3G(2008)
The first phone to beat the iPhone
第一款击败iPhone的手机

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iPhone 3GS(2009)
The fastest, most powerful iPhone yet
迄今为止最快速的、最强大的iPhone

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iPhone 4(2010)
This changes everything, again
再一次,改变一切

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iPhone 4S(2011)
The most amazing iPhone yet
出色的iPhone,如今更出色

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iPhone5C5S(2013)
Forward thinking
超越,空前

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iPhone 6(2014)
Bigger than bigger
岂止于大

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iPhone 6s (2015)
The only thing that's changed is everything
唯一的不同,是处处都不同

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iPhone 7(2016)
This is iPhone 7
7,在此

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iPhone X (2017)
hello,未来
Say hello to the future.

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iPhone 11 Pro (2019)
Pro 如其名。
And then there was Pro.

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站在顶峰的iPhone对外沟通时,往往调门很高。文案一出手就是“重新定义手机”、“改变一切”这类豪言壮语。

那时的文案处处透出睥睨一切、唯我独尊的霸气。难得的是,文案说到了,产品也做到了。

消费者绝对拜服绝对的天才。人们把那时的Apple 当作创新的图腾崇拜。

在iPhone6“岂止于大”之后,苹果文案就放下了“改变世界”的雄心,文案“创作身份”也渐渐变成一位纯粹的好机友身份,重点介绍每款手机的性能特征。

虽然创作身份有变,但文案调性的一直未变。具体看下段说明。

三、强化Apple的腔调

我说的文案调性,是指文案人通过节奏、语态、修辞给读者营造出的感觉、气场和氛围。

这些看不见,却能感知到的文案以外的“信息”,构成了Apple文案的统一调性。

调性的形成离不开它一直坚持的说话方式,可以把这种表达方式称为“Apple腔”。在苹果文案中,我看到了语言的艺术。

  • Apple的腔调:递进的比较级

苹果向来不把别人放在眼里,只跟自己较劲。

它一直把自己当作超越的对象,文案先肯定上代的优秀,再强调对上一代的颠覆和超越。

所以,苹果官网会大量应用比较级和最高级句式。“Bigger than Bigger” 的大陆中文版甚至一度被调侃到不得不采用台版翻译“岂止于大”。

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  • Apple的腔调:对比

有对比才见高低,有对比才有转折。

Apple文案中的高低、明暗、小大对比,不仅增强了文案节奏,也增强了表达的戏剧性。先抑后扬的对比手法,往往能让后者更凸显。

崭崭新的iPhone Pro 文案,被网友调侃到下架
崭崭新的iPhone Pro 文案,被网友调侃到下架
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  • Apple的腔调:内容继承

文案高手才掌握的“继承”创作手法,在苹果官网中却随处可见。

前一句埋下某个字眼,后一句重提一次,它不仅增强文案的设计感,也让文案结构变得连贯和紧凑。这是一种实用性超强的创作方式。

崭崭新的iPhone Pro 文案,被网友调侃到下架
崭崭新的iPhone Pro 文案,被网友调侃到下架
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从前Apple宣示要颠覆世界,如今的iPhone强调超越自己。

近年来,苹果文案的创作身份有些微调,文案内容却一直聚焦以创新科技,赋予人们探索世界的新能力,强调创新生活体验。

苹果在宣传上成功塑造了一个不断超越自我,睥睨天下、一骑绝尘的领先者姿态。因为气味相同,秉性相近,我们再看这些文案,一眼就能认出它是苹果家的文案,而不是三星、OPPO、华为的作品。

文案创作其实有很多聪明的技巧。最大的技巧,无非是把用户放在心上,与用户做深度沟通。

练习文案,同样有很多技巧。这里有一条靠谱的练习建议,去看行业顶尖的内容,比如Apple文案。从文案作品挖掘创作技法,去深挖那些感动你的东西。

写这篇文章,不是为“崭崭新”抱不平,而是想表达自己的大脑自己做主,不要随大流丢了自己想法和态度。你看到的世界,才是属于你的世界。

作者:塘主,文案觉醒 ID:copywriter360,原“文案圈”,正式更名为“文案觉醒”。

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