广告人写不出的方法论,让这位天才诗人说透了

当一位文案选择去读诗,说明他实在痴迷文字。

诗不像小说跌宕起伏、不比歌词催人泪下、不及名言一针见血,诗是意识形态的压缩。

对于文案来说,读诗不是必修课。但我们不得不承认,诗人对生活的洞察和联想,诗歌中遣词造句的搭配、抑扬顿挫的语感,会为你的写作思路拓开一片辽阔的疆域。

因此,在读完中外几十册诗集后,我选择将叙利亚诗人阿多尼斯的短诗集推荐给文案同学们,并从中挑出60条最出彩的诗歌文案,以修辞写作的视角为大家解读和分析。希望这些跳脱又深刻的洞察,能够帮助大家打开新思维!

广告人写不出的洞察,让这位天才诗人说透了
《我的孤独是一座花园 阿多尼斯诗选》[叙利亚]阿多尼斯 著,薛庆国 选译

什么是 “旧的元素,新的组合”?他用比喻句告诉你

没有一个广告人不知道“旧的元素,新的组合”这句祖传方法论。

惊喜的是,我们能在一位诗人的文字和思想中,看到这条方法论被完美地演绎出来,一次又一次地。从阿多尼斯最早的诗集至今,其中最独特、最显而易见的特点是诗人对于“比喻”的运用。

提到比喻,我们常常在写作中下意识地使用“像……”、“如……”、“好比……”这样的明喻句式,即把比喻这种修辞手法明说出来。但阿多尼斯最爱用的是“暗喻”,比如直接称“孤独”是“一座花园”;称“星星”是“天空衬衣上的纽扣”。这种果断、直接、自信的写作手法,既是对自己洞察的肯定和自信,也能为读者带来富有幻想的、沉浸式的体验,仿佛孤独就是花园,星星就是纽扣一般。

相信所有第一次接触阿多尼斯诗歌的人,都会被他天马行空的联想折服。

他擅长将两种毫不相干的事物联系到一起,因此他笔下的文案,第一眼荒诞、第二眼深刻,而细细咀嚼后会发觉,这些旧的元素,确实能成为新的组合。

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学会用拟人,把世间万物扮成人类

拟人和拟物合称为比拟。在阿多尼斯的笔下,所有的植物、动物、风、雨、四季都是人的模样。它们会行走、会书写、会交谈、会哭泣,它们的动作带着人类的思想。

广告文案写作中,鼓励多使用动词而非形容词。

动词可以增强画面感,让看不见摸不着的感觉变得真实,好像在读者面前上演了一段场景剧。而形容词是描述性的语言,比起动词更抽象,需要读者二次加工,且无画面配合的话可能造成过于空泛、词不达意的情况。

那么,如何用两三句话就营造一种强烈的画面感呢?阿多尼斯选择用大自然进行练习。

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玩不转逆向思维,怎么写出好文案?

广告人什么都可以不会,但不能不会逆向思考。

逆向思维是反常,是制造矛盾,也是最容易得出洞察的方法之一。阿多尼斯诗中的洞察,是他几十年来对于生活感悟的累积。可当他向后人讲述时,我们不会感到他说的话是“老生常谈”,而是能让你眼前一亮的新思考。

阿多尼斯尤其擅长将两种矛盾的事物、两种对立的感情联系起来。在他的眼中,快乐和悲伤同处一室、规则和例外互为彼此、疯狂和理性相辅相成……

他用对比和矛盾,颠覆了人们惯性的认知,创造了一个又一个的深刻洞察。

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看完了这些富有哲思的神文案,你是不是好奇,究竟什么人能写出这样精彩的诗句呢?不瞒你说,作者阿多尼斯,确实拥有很多标签:

“诺贝尔文学奖最热门候选人”、“在世的最伟大的诗人之一”、“阿拉伯世界的鲁迅”……

但他认为荣誉和虚名与创作无关:

我从不关注‘诺奖’,一切奖,包括‘诺奖’都与我无关。
因为大奖会让诗人过于不必要地自信。当一位文学家过于自信,就很可能是他的事业终结的开始。我是探索在一条道路上的普通人,这条道路的目的是在物质建设之外,使人们获得尊严和幸福。
诗人写作的目的是改变人和世界的关系,首先就是改变词语和事物之间的关系。

我最敬佩的文案,不是满篇堆砌的华丽辞藻、不是故作聪明的谐音梗,而是能用最简单的语言,写出最深刻的洞察。

总有一批创意人会率先觉醒,会从碎片化的淤泥中挣扎出来,会去翻阅那些永不磨灭的真理,会沉浸在绵长的思考和恒久的震撼之中,然后为笔下的文案注入真正的洞察……

希望越来越多的人,都能成为这样的创意人。

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