清明上河图复盘 | 不到10人的项目团队,如何做到10万营收?

上周,我们上线了产品经理清明上河图。整个清明上河图“内容”整理花了超过半年时间,同时为这个内容上线的功能模块又花了1个月的准备时间。

清明上河图复盘 | 不到10人的项目团队,如何做到10万营收?

上线不到7天,我们带来了10万的营收,同时带来接近10万加的全渠道流量,趁着假期,还是老样子将好的案例复盘。

我们始终坚信好的产品设计是可以被复用的。同时作为记录我们创业过程中的点滴。

在产品经理清明上河图这个项目案例里,我们做了什么产品功能、用了什么运营策略?

围绕着项目的节点与我们的坑,整整花了3天假日时间打磨出这篇复盘。

感谢PMTalk团队

运营侧秋璇、lisa、以及设计负责人王曼、文凯还有技术负责人小林带着开发撸代码、以及影子、惠玲作为测试与运营策略的小伙伴。

相信未来我们会做得更好。

复盘大纲

清明上河图复盘

关于资源:

这次产品经理清明上河图,在资源准备上,抛开内容以外。主要是以设计资源为最主要的,由此采取了和外部合作的方式,降低了资源集中在团队。

关于工具:

在这次产品增长案例中,共采用了4个系统工具。分别是分销系统(自建)、小鹅通店铺管理、进群宝(社群管理工具)、wetool(个人号管理工具)、任务宝(公众号工具)

关于人力:

整个项目有5个运营同学参与、1个产品、1个设计、2个开发

裂变方案:MVP外还要考虑操作门槛

在清明上河图内容整理出后,我们前后输出了四套以产品形态的增长方案。背靠着产品经理清明上河图的内容覆盖区域与垂直度,围绕着内容中可有的虚拟和实际印刷物品。累计下面四套方案前期:

  • 方案1:基于清明上河图内容的解锁
  • 方案2:基于清明上河图商品的拼团
  • 方案3:基于清明上河图商品的砍价
  • 方案4:基于清明上河图商品的分销

方案1、2、3专注于这次项目而缺少了扩展性,我们一直在希望为这次裂变增长打通未来PMTalk后续可以复用的功能模块或逻辑能力。

可能涉及到的有:

支付接口、购买、用户权限、提现、钱包等.....

方案1中,需要产品设计的方案支持。虽然很遗憾没有上线,但仍然在产品拉新上最为有效的方案。

整个逻辑如下:

清明上河图复盘

在本方案中需要在查看页面增加解锁权限、用户邀请记录、解锁交互。

但上面3个模块本很难复用在PMTalk的未来其他SKU体系上。加上产品经理清明上河图内容过于长,在移动端展示不方便用户阅读与查看信息。所以废弃

方案2:

没有选择的原因是因为开发周期和微信拉新问题以及下面第三点

本方案逻辑如下:

清明上河图复盘

还有一点原因:

本身PMTalk社区在门票商品中正在搭建拼团逻辑,但由于之前需求完全考虑的是活动侧业务,其次拼团本身是帮助商品走量的方式。但并不能带来额外的拉新能力,用户邀请好友拼团的前提是都要购买。用户拉新门槛过高,在增长上我们希望可以获取潜在用户。所以废弃

方案3:

基于清明上河图商品的砍价没有选择是开发成本问题和业务自身逻辑不匹配。同时砍价逻辑在后台搭建上会复用拼团逻辑,如下是方案三流程

清明上河图复盘

最重要的是业务不吻合。

用户在购买页面以通过加速获得的方式,获得的是电子档。我们在参考同类行业地图,如果用户已经得到地图则几乎不会购买实物商品的情况。所以这类裂变增长不太符合业务上要求有变现的需求。

方案4基于分销的裂变

本质上是基于服务号、社群后的裂变玩法。选择这个方案第一是开发成本低、第二分销系统可以复用在未来的SKU上、第三因为有第三方工具使用较多,流程把控熟悉,复合拉新需求。

方案4逻辑流程如下:

清明上河图复盘

运营也要项目管理,集中资源

在这次清明上河图的增长方案里,带着团队我们也做了整个项目的进度管控。和互联网产品研发一样,整个项目将前期设计、中期策划、后期供应链问题都列出来。

清明上河图复盘

在这过程中,尤其费时间的是供应链的挑选与渠道对接(等下后面会补充)

有了项目管理,整个团队在这次方案中就会更加聚焦当前应该注意的事情。有了项目管理后,运营的效率就体现的非常明显。运营本身就因工作属性原因会有用户、社群等琐事,但通过项目管理让运营人员灵活的聚焦在当前任务和未来要准备的事项。

微信生态的服务号配置:任务宝路径

在这次清明上河图的增长方案里,因为增长方案采取的方案4。整个过程我们在服务号中的配置就要求是作为非渠道商的核心入口(普通用户)。

围绕着用户进入、用户进行中、用户完成3个节点配置。

整体配置维度拆分为下面的配置需求:

清明上河图复盘

配置后,用户在参与前、参与中、参与完成的文案会有任务宝系统进行反馈。如下

清明上河图复盘

要注意的是任务宝配置通常活动门槛不要超过2个人。同时因为支持1阶段、2阶段、3阶段奖品发放。在本次我们将清明上河图本身有3个商品,所以在第一阶段、第二阶段、第三阶段,随着用户完成任务的难度越来越高,给的奖励就会依次增加。

分销裂变路径:刺激用户及时拉新

分销系统是我们PMTalk自主开发的,在这次裂变中我们将商品的购买页增加下面逻辑刺激用户购买。产品经理出身的我们还是选择自研电商系统和分销系统,可以更好地融入在PMTalk的拉新与用户留存上。

清明上河图复盘

在系统设计中我们把握了下面10个关键节点,欢迎学习。

1.限时售价

活动原价和限时价格,增加商品性价比。

2.活动日期

增加紧迫性,活动结束后则没有该商品。

3.一次购买

仅限一次购买,二次购买用户取消购买入口。

4.未购买二次确认

取消微信支付后,弹出支付确认。

5.直接购买

点击价格,微信支付即可完成购买。

6.弹幕刺激(未上线)

增加商品火爆装饰,刺激用户购买。

7.拉新关注服务号

二维码定制弹窗,增加用户关注入口。

8.分销系统:刺激用户购买

整体来说分销系统在前端的核心是刺激用户产生购买。让用户下单后才会有链路支持。

9.分销系统:链路记录

分销系统的另一套逻辑是链路记录,支持链路配置化。用户A、B、C不同的3个用户链路记录,起点与终点记录。

10.分销系统:即时到账

因为链路的问题,用户可以实时获得链路分成的快感。

清明上河图复盘

但注意及时到账本身是来自微信的另外一个接口,需要提前存储储备金。避免用户储备金用完没有分销收入。

渠道合作,增加流量互换性

整个项目中除了内容撰写、设计时间占据了大部分外,渠道合作也本次增长合作的难点。我们大概接入了大于20余家流量合作、分销合作伙伴。

渠道合作中要做好渠道管理。将渠道中的新媒体、社群、朋友圈以及参与分销合作的类型、时间。

清明上河图复盘

同时在社群中引导用户话术,分别提前建立分销话术、推广时间、转载开白时间。

清明上河图复盘

在渠道沟通中,将品牌曝光建立为金字塔流量属性。可变为如下的获客方式。

清明上河图复盘

渠道建立后,由于上面的漏斗模型,基本会与合作伙伴形成长期渠道。尤其是在潜在用户到付费用户的转化,从品牌曝光成为对方的付费用户渠道。

通过合作商品SKU,建立挖掘用户不同维度的需求。

如教学产品、工具产品、定制服务产品等.....

群管家,倒计时预热激活用户

本次活动,我们也使用了预热来增加产品初始增长曲线。围着产品提取出核心竞争文案,产生倒计时4天的内如下:

清明上河图复盘

配合群管家,我们引导用户路径如下:

清明上河图复盘

在社群中,刺激用户产生话题。引导用户产生讨论内容,再填充到社区的“动态版块”。

清明上河图复盘

但这次增长中,没有很好提前打通社区动态内容到移动端。导致内容产生全部流失在了微信社群消息。没有很好的搬运到社区中。

同时注意群管家的消息间隔和话术要根据预热时间进行调整,降低社群噪声、增加新用户拉入。

供应链的坑,从互联网产品经理到SKU产品经理

团队之前也没有尝试做过这类案例,但这次带着团队操盘后在SKU产品经理上有几点坑重点分享。

1.打样后才安排发货

如果说互联网产品我们在测试环境OK后再上线,那实物SKU的打样便是产品测试。我们在清明上河图经过2次打样,每次打样都因为内容太过于繁琐,就没有安排每个实物商品打样。

结果导致有印刷发货出现排版错乱、包装不匹配实物的情况。

2.考虑工艺与材质

每个实物材质不同,导致所使用的印刷工艺、机器设备不同。在设计清明上河图我们没有将地图分开拆分,每张地图设计稿因太多内容导致普通电脑无法展开。

还要考虑桌垫工艺与纸张的区别,字体的大小、所能够涵盖的内容也不同。

3.一件代发与批量发货的区别

这次找的供应商是之前有操盘过地图的案例。但本次因为我们的实物产品不仅限一张纸,所以物流仓储就需要按照最低份进货。

为了减少压库存,我们分别作了100件、1000件、3000件的不同成本、打样、发货时间。但一件代发指的是每一件都可发货到用户手上,批量发货指的是统一发货到一个地点。

4.制作时间与发售时间

考虑到不同实物的工艺和所需材料,日历需要1个月的印刷时间、而地图折纸只需要1周的印刷时间。

尤其供应链会随着订单数量增加,成本逐渐下降。所以要考虑到发售时间前的推广期预计订单量。

5.预计可以参与分销的商品和主打商品

因为供应链的成本和印刷时间,我们需要平衡推挤压库存较小的产品和用户最喜欢的产品。

但由于同行几乎没有一家生产过这样的内容或产品,调研也无法下手。所以我们取消了堆积库存较大的商品分销入口。

6.一定要供应商的对比与寻找新家

由于第一家供应商之前只有地图的案例,所以我们在其他实物产品上的价格产生了疑惑。尤其是这家供应商所支持的商品起步订单量门槛太高,所以我们花了足够一周的时间挑选其他供应商。

选择好的供应商,可以直接降低几乎50%的成本。甚至是将之前不可能做的实物产品做出。在供应商的挑选上是一个费时间的流程,但收获却是降低了大量的成本和增加了品质。

7.随时跟进供应商,疯狂跟进

由于订单量在初期无法预估,PMTalk的预定数较小。所以基本上很难撬动供应商太多设计资源或沟通资源,连忙催出或电话才是最有效的方式。保证项目进度正常。

有的供应商可能上班时间是早九晚五,但互联网公司又是早10晚10。稍微不注意进度把控,就可能延期到明天。

风控与话术的准备

跟着用户清明上河图所涉及的路径,我们建立用户分销群、合作伙伴、以及预热群。但没有建立购买用户群,只建立了客服入口。

这里告诫在做电商的朋友,不要做商品购买后的用户群,但要建立客服入口。

第一是降低用户运营成本,第二是增加产品转化、第三是防止友商捣乱。

我们在整套路径下,建立了预售话术、分销话术、kol话术、商品faq问答、系统配置话术5个话术版块。如下:

清明上河图复盘

风控的考虑分为3点

1.订单风控,当订单达不到预定目标影响发货成本和时间怎么办?

预留新媒体与渠道,增加固定单品推送,在发售时间前保持增加。

2.产品风控,用户对产品的疑问

更新社群运营话术内容,对产品疑问进行解答和人工处理

3.购买风控,购买过程中涉及到的支付页面、商品详情页面访问问题

采用小鹅通、分销系统2套入口。保证用户购买路径通常,时刻切换用户购买路径。

感谢PMTalk的合作伙伴

这一次,我们用了半年时间整理的内容。超纲的内容,导致设计工作花了前后1个月。尤其是在发售后团队由于客服准备不足,3名运营同学一直支撑着社群。

感谢全国分会伙伴与合作伙伴对我们的产品十分信赖,帮助解答用户疑问。花了大约10小时的会议讨论风控与价格策略,下面是会议部分内容。

我相信这只是一个开始,未来我们将会带着更多改变这个行业的内容出现。今天的复盘就在这里。

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