一篇文章带你读懂社群运营和用户运营

和我比较熟悉的可能都知道我最近在找工作,除了日常的简历修改投递之外,我浏览了一些关于用户运营的岗位JD,也面试了几家企业,得到了一些结论,相信你一定也有同感。大部分的企业,至少是小型创业公司对用户运营的理解似乎很片面,了解过后你就会明白,他们几乎将社群运营和用户运营划等号。本篇文章我将试看看能否将两者的关系说清楚,希望对你有所帮助。

一篇文章带你读懂社群运营和用户运营

首先亮出我的观点:

  • 市面上有这么多运营种类的划分,归根结底可以划分为两种:
  • 一种是基于运营平台和载体的,一种是基于运营职能的。

一篇文章带你读懂社群运营和用户运营

这样划分不知道你是否清楚,或者我再通俗点来说。

平台或载体相当于是一个容器,里面装着一堆用户,你需要知道如何通过设置一系列流程以及手段,帮助用户获得服务,在扩大用户规模的同时,也能够帮助你的业务获得营收。

基于职能的则是当你设定的流程趋于稳定时,就需要更精细化的运营,就延伸出专门做内容的,专门做活动的,专门找新流量的,专门找渠道的。提高服务效率的同时,提升服务质量。

那么社群运营和用户运营究竟是什么关系?

我们先从用户运营这个概念出发,按照百度百科的定义如下:

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按我的理解就是你需要对用户全生命周期进行管理,促进用户活跃,提升用户价值(包括营收、活跃度、传播方面等等),不管用户是如何分布的,无论是在公众号上,在小程序上,还是在社群内,都可以用一套完整的用户体系将他们串联起来,围绕你的运营目的,展开一系列运营手段。

那么用户运营又分为两种情况:

小规模体量:用户规模通常在10W以下,类型相对简单,以人肉运营为主,通过情感互动,大量的沟通来进行用户管理。

大规模体量:当用户规模变大,已经无法单纯靠人肉运营来运转时,则需要通过产品功能、运营机制等方式去进行用户管理,比如微博的加V,各类大体量用户APP的会员机制。

那么什么是用户运营体系?

用户运营体系简单概括就是由多个运营模型(系统)组合而来的一个复杂系统。通常由用户生命周期管理、用户分层、用户激励三大子系统构成。下面我来为大家一一解读。

用户生命周期管理:这个应该比较好理解,常用的模型就是用户生命周期模型,你需要根据数据反馈定义用户的关键行为。我们需要做的,就是通过各种运营手段拉升对应的指标,以及尽可能的延长用户生命周期,提升用户价值。

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用户分层(分类):当用户规模增加,势必会更加复杂,我们需要根据用户价值贡献程度进行分层(分类),针对不同类型用户制定不同的运营策略。

拿社区类产品知乎来说,就具有多个类型的用户,如下图展示:

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我们可以看到,知乎的用户基本分为内容供给端,和内容消费端。如果近期我们以提升优质内容生产量为运营目标,那么我们就应该围绕着内容供给端去做重点运营。若是运营对象是内容消费端,则是根据内容消费端进行重点运营。

用户激励系统:常见的就是会员身份标识,会员积分,会员等级这类。通常配套的方式有优惠券,特殊权益、礼包等。这里不详细展开,建议大家多去看看京东plus,大众点评、饿了么等平台进行研究。

三大子系统的运营,到了一个阶段后,需要提升效率,就会应用到各种工具。由此构成了整个用户运营体系。三大子系统再以工具进行辅助,分别对应着用户运营的“道、法、术、器”!

那么社群运营又如何?用户运营在里头又可以怎么做?

为了帮助大家理清楚关系,我简单说下,社群是一个存在用户的载体,围绕社群之下,我们可以做的有内容运营、活动运营、当然也可以做用户运营。那么在社群内,我们如何做用户运营呢?

首先我们引入用户生命周期模型,根据社群做调整,在社群中,我将其划分为:

入群-活跃-稳定-衰退-流失

针对用户生命周期,来对用户关键行为进行定义(以下定义不包含完整情况,仅用作案例说明),分别如下:

  • 关键行为1:加入社群并完成自我介绍
  • 关键行为2:参与聊天人数达到一定比例,超过30%的人进行发言(根据过往经验假定数据)
  • 关键行为3:群聊发言人数高于日平均发言人数
  • 关键行为4:群聊发言人数低于日平均发言人数
  • 关键行为5:用户基本不发言或者退群

根据社群的用户生命周期,我们在定义用户关键行为之后,接着就走到了用户分层。下图为秋叶老师《社群营销》中对社群角色的分类。

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当一个社群在运营了一段时间后,通常会有以下几类人群显现出来,当我们分清楚社群内的角色构成时,就可以制定不同的运营策略,从而提升群内的活跃度,让用户持续为我们产生价值。比如找到群内较为活跃的,经常帮助他人的,可以组织成社群管理志愿者。找到思考者,喜欢分享话题的,那么就可以邀请他定期来做分享等等。

在有了前两者之后,想要再进一步促进用户活跃,就需要有一套用户激励系统。通常来看,积分、打卡等都是常用的手段。

我们以这次运营研究社知识日历售卖为例,我们可以看到无论是进行互动,还是转发朋友圈、或是邀请好友进群,这些都是对社群活跃有帮助的行为,通过积分激励,用户加大了互动频率,从而提升了社群的活跃度,也为售卖知识日历提供了基础动力。

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以上就是用户运营在社群中的应用,最后用一段话来总结两者之间的关系,帮助你理清楚。

如果你今天是做社群运营的,那么用户运营是你在做社群时重要的一环。

如果今天你是做用户运营的,社群这部分只是你其中的一部分,你还可能要负责公众号、APP等产品上的用户,你的任务则是通过一系列运营手段将用户进行串联,让你的用户在整个业务流程中运转,获得服务,产生价值。

作者:志忠,文章来源:事现运营,还原运营事件的本来面目,为你呈现背后的逻辑,只讲方法,不讲道理!

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