结合营销知识,梳理增长黑客方法论

我读了增长黑客的3本书,浏览了100多篇文章,结合营销的专业知识梳理出增长黑客最核心的方法论,实战用到哪个部分的内容可以继续用关键词检索学习。

结合营销知识,梳理增长黑客方法论

鹅厂越来越多的业务组建了增长团队,同时也利用增长黑客的方法低成本高效率地促进用户增长。数据化运营、数据驱动决策、精益数据分析等相关概念也非常火热。那么,你了解增长黑客吗?

本文将梳理增长黑客理论发展至今的核心方法论,与大家一起学习和讨论。

在说方法论之前,我们先来确认一下,增长黑客是什么?

一、增长黑客的定义

硅谷增长之父增长肖恩·埃利斯对于增长黑客的描述是:

“增长黑客方法打破了企业内部传统的‘筒仓’结构,将数据分析、工程、产品管理和市场营销方面的员工凝聚起来组成跨职能通力协作的团队,使企业能够将强大的数据分析、技术知识和营销能力高效结合起来,迅速寻找更具潜力的增长手段。通过迅速测试新想法、新思路,并根据计划指标对结果进行评估,该方法能帮助企业更快找到有效的做法、抛弃无效的做法。”

他的学生,《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉在书中说道:“增长的精髓是一套体系和方法,它以数据为指引,以实验的方式,系统性地在用户生命周期的各个阶段(包括用户获取、激活、留存、推荐、变现、回流等),寻找当下性价比最高的机会,在具体的执行上横跨市场、产品、工程、设计、数据等团队,通过快速迭代实验的方式达到目标。”[2]IV

归纳来说,增长黑客的核心有以下四点:

① 重视分析

分析包括定性研究和定量数据分析,深入了解用户行为与喜好;

② 敏捷实验

迅速产生新思路并进行测试,根据严格的指标对试验结果进行评估并采取行动;

③ 用户生命周期

从整个用户生命周期的各个阶段而不仅是获客的角度思考问题;

④ 跨部门协作

设立跨职能团队,打破营销和产品开发部门之间传统的筒仓,凝聚公司人才

为了全面展示增长黑客核心方法体系,本文主要讲以下三个部分:

  • 增长黑客的流程(包括分析、实验等步骤的增长黑客流程)
  • 用户生命周期理论(增长黑客在用户生命周期各环节中的一般思考角度)
  • 增长黑客的技能树(增长黑客全面的知识框架)

二、增长黑客的流程

增长黑客的流程

1、确定产品的不可或缺性

增长最重要的基础是什么?可能有人会说是数据,有人说是埋点,有人说是分析。

其实,公司实现迅速、持续增长的基础是好产品。

注意,这个“好产品”并不仅仅指的是产品的外观、功能设计或者价格上的优势,而更强调对于目标人群的“不可或缺”,用增长黑客里的一个概念说,就是产品-市场的契合(PMF,Product-market fit)。

PMF(产品-市场契合)理论,和市场营销核心理论中的STP (Segmentation用户分群、Targeting目标群体选择、Positioning产品定位)有异曲同工之妙。

相似地,之后会提到的用户生命周期模型和用户终身价值LTV等概念,用户分群、多维分析、用户调研等方法,嵌入式代码、功能图表设计等技术都可以在市场营销、数据科学、软件工程等专业中找到类似的概念。

所以说,增长黑客方法论其实并不是突然凭空产生的灵丹妙药,而可以说是当今科技发展水平下,基于已有的一些营销、数据、工程方面理论,经过实践和思考总结出的、一个比较高效的解决问题的方式。这种跨专业、跨部门的结合也成为这个理论的核心优势。

突然扯远了,话说回来,那么如何判断产品是否具有“不可或缺性”呢?

“不可或缺”可以解读为两层含义,一是产品为目标群体提供核心价值,二是没有其他可替代产品在相同需求的满足上创造更高的价值。

方法一:用户调查

问卷的目标群体是现有产品的活跃用户,因为他们更有可能发现产品的核心价值。调查手段有问卷调研、用户访谈、焦点小组等,目标是了解产品是否为用户提供核心价值以及有没有可替代产品在相同需求的满足上创造更高的价值。例如,可以在问卷中设置如下问题:

如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望?

  • 非常失望
  • 有一点失望
  • 不失望
  • 不适用——已经弃用产品

具体的调查方法和问题设置在这里就不赘述,围绕上面讲的调查目标群体和调查目标来设计调查就不会错。

方法二:衡量用户留存

衡量一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例,与行业内有足够可比性的成功产品作对比。如果用户留存率能在一段时间后,相比同细分市场的竞品,稳定在比较有竞争力的水平,说明产品具有“不可或缺性”。

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如果实验结果表明产品暂时还不具有不可或缺性,接下来可以采取下列三个措施:

  • ① 开展更多的客户调查,包括采访和实地调研,真正与客户交谈
  • ② 针对产品改动和信息传达进行高效试验
  • ③ 深入分析用户数据

改进产品,直到产品对早期用户群“不可或缺”为止,才能进入到下一步:确定增长杠杆。

2、确定增长杠杆

有一句话说得好,找到“做什么”比“怎么做”更重要。在搞清楚真正的目标和性价比最高的机会之前,盲目的实验就像摸着石头过河,效率低下,也很难达到很好的效果。“确定增长杠杆”就是找到目前影响增长率最关键的一两件事。

那么如何找到增长杠杆呢?

为了找到增长杠杆,需要理清北极星指标、增长模型,绘制关键指标看板(定量数据)和用户心理决策地图(定性数据)。

首先要明确增长目标,也就是北极星指标。北极星指标是公司经营最重要的目标。一旦确立,就像北极星一样,指引着全公司向着同一个方向迈进。例如:得到App的北极星指标是付费订阅人数,天猫的北极星指标是总销售额。

在确定北极星指标之后,我们应该理清增长路径。这一步一般可以通过将指标拆分来写出增长模型来实现。例如,某产品的北极星指标是日活跃用户数DAU,就可以拆分成新增活跃用户加已有活跃用户,而新增和活跃又可以进一步拆分如下图所示。

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通过这个简化的增长等式或者增长路线图,我们可以看到构成北极星指标的核心因素,可以制定合适的指标体系,绘制关键指标看板。除了定量数据分析,每个阶段的用户调研也是分析中非常重要的数据来源,在曲卉的书中被称为用户心理决策地图。

磨刀不误砍柴工。结合北极星指标、增长模型、关键指标看板和用户心理决策地图,增长团队可以发现现阶段性价比最高的试验点,提升实验效率。

3、快节奏实验(打造增长闭环)

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① 分析

分析包括定量分析和定性分析两方面。比如,可根据之前制定的数据指标监控面板中找到相对薄弱的环节,下钻看不同群体之间的差异定位出原因,还可以结合用户反馈或者用户访谈来定位该环节转化率较低的深层次原因。

群组多维分析、漏斗分析和留存分析是这个阶段常用的方法。

② 提出想法

基于分析找到待优化的点之后,就可以发挥大家的专长想解决方案。

产品、设计、技术、营销等不同方向的专业人员对于同样一个优化点的想法可能是不同的。增长黑客方法鼓励跨部门合作,提出尽可能多的新想法。

如果前面的分析步骤都很透彻,团队中增长的氛围也很好,那么此时,可能团队成员提出了很多增长的想法,那这时,还需要为想法排定优先级,优先实现最值得测试的一组想法。

肖恩提到了ICE评分体系,ICE分别代表Impact(影响力)、Confidence(信心)和Ease(简易性),可基于这三个指标来为想法进行打分并计算平均分,再进行排名[1]P117。

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ICE评分体系只是一种方案,并不是准则。你也可以根据实际情况制定其他标准来为想法评定优先级。

③ 快节奏实验

排定优先级之后就可以进行实验了。

④ 度量

实验结束后,还应该对试验结果进行分析,记录包括试验名称和描述、试验类型、受影响的特征、关键指标、试验时间点、试验假设与结果、潜在干扰因素和结论,保证从每一次实验中学到东西,通过实验更了解用户。完成一个实验之后,应该基于此进行新的分析,开始新一轮的闭环。

通过持续从实验结果中吸取经验教训并进一步巩固实验结果,我们可以加快增长引擎的额运转速度。所以增长黑客里有一句话叫:“缓慢起步,逐渐提速”。

三、用户生命周期理论(AARRR)

“用户行为”、“生命周期理论”等概念,在传统市场营销、管理学和心理学中也并不新鲜。

你可能很早就听说过的产品生命周期理论将产品分为“导入期”、“成长期”、“成熟期”、“休眠期”、“流失期”。这是哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年首次提出的。

另一方面,用户决策旅程模型学派(Customer Decision Journey, CDJ)最早是从1898由埃利阿斯 李维斯(Elias St. Elmo Levis)提出的AIDA模型开始(Attention注意-Interest兴趣-Desire欲望-Action行动),之后有很多学者将模型不断优化。

发展到近年,社交网络的兴起让用户推荐、传播的重要性逐渐提升,所以新的消费者行为模型会将用户推荐考虑在内。

而马上要谈的AARRR模型和其相应的指标体系,近年非常火热也有较强的实操意义,但并不能说这个模型就是绝对的正确和完美的,依然要保持空杯的心态,持续学习新东西。

另外,理论始终只是理论,理论支持实践落地才是重要的。

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AARRR模型是硅谷的一个风险投资人叫戴维·麦克鲁尔(Dave McClure)在2008年提出的,将用户分为获客、激活、留存、收益、推荐的5个阶段。因为在英语里这几个单词的首字母可以连成aarrr,连起来读就是“啊——”,就像海盗的声音,戴维本人也是杰克船长的粉丝,所以AARRR模型也叫海盗模型(pirate model)。

这个模型在之前的文章中也详细介绍过,本文我主要和大家分享与增长黑客策略有关的部分。

1、获取用户(Acquisition)

几年前,一些创业公司仗着有投资,不计成本烧钱获客。但随着资本市场的降温,越来越多的投资者和创业者回归理性,思考收入和成本,精益化运营。所以,在新用户获取过程中,要衡量渠道的用户获取成本和用户终身价值,只有用户终身价值LTV (Life-time Value)大于获客成本CAC,才可以不断投入资源获取用户。

扩大获客规模,要实现两种匹配:语言-市场匹配和渠道-产品匹配。

① 语言-市场匹配:

产品优势的描述打动目标用户的程度。设计打动人心的广告语并让潜在用户了解到的第一条文字内容中传达正确信息。

设计打动人心的广告语不容易,但之前介绍的增长黑客实验流程可以通过A/B测试的方式帮助文本优化。比如,可以让设计文案的员工对每则故事至少撰写10个不同标题,接下来负责人挑选几个最喜欢的标题,选择合适的进行小范围的A/B实验,选取实验效果好的标题公开发布。

② 渠道-产品匹配:

分析不同营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。这点展开讲也可以再写一篇文章。简单来说,渠道可以分为付费渠道,有机渠道,其他渠道。付费渠道是指通过付费广告获取用户的渠道,而有机渠道是指那些不需要直接花广告费用的获客渠道,包括搜索引擎优化、内容营销、病毒传播等。

如何选择适合产品的获客渠道?增长黑客方法中,选渠道的流程一般如下图:

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与之前的文案测试类似,许多“一举成功”的获客案例案例都需要大量实验做铺垫。例如,领英增长团队设计建议用户对好友发出更多邀请。

开始时网站中的提示语建议用户邀请2人,但而后对与邀请数量的测试中,他们发现:适量增长邀请用户数提醒时,用户会照做,但邀请数量增长到6份时,用户变得冷淡,不参与邀请了。最后,他们发现建议用户发出的最优邀请数量是4份[1]P137-154。

2、激活用户(Activation)

新用户激活包含新用户首次登录、完成账号注册和必要的设置到第一次使用产品关键功能的一系列过程。

激活用户的核心在于让用户更快地体验到“啊哈时刻(Aha moment)”。啊哈时刻是新用户第一次体会到产品的价值的时刻,他们感受到满足甚至是惊喜。例如,社交产品facebook的啊哈时刻是用户在比较短的时间内加了一些好友,可以看到朋友发的状态。

你可以基于这些信息设计出实验,以引导用户尽快体会到啊哈时刻,提高激活率。

激活过程中,新用户引导过程(On-boarding)是极其重要的一部分。《增长黑客》书中介绍了两个原则。

一是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅,当成一个独立的产品去设计。

第二个原则是着陆页(Landing page)必须完成三个根本任务,包括传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤。这三个点的含义可以用三个问题简单解释,落地页是否可以回答用户的三个问题:“这是我想要的吗?”“我可以从中得到什么?”“我为什么要现在进行下一步?”

经过以上的一系列例子,你不难想到,可以通过实验来测试落地页的设计,包括图片和文字的内容、大小、位置,页面简化和充实。

另一个我认为需要解释的概念是摩擦(friction)。摩擦是指阻碍人们完成他们想要完成的行动时的障碍,如在看视频时突然跳出的广告,注册时过度扭曲无法辨认的验证码和繁琐的个人信息。“怕麻烦”是人的本能,用户遇到摩擦时会衡量产品吸引力和摩擦。如果产品吸引力不够大,用户可能会离开。

肖恩提出了一个简单的公式:欲望 - 摩擦 = 转化。

欲望在别的理论中用吸引、动力或者激动指数等来表达,本质其实是大脑会不自觉地衡量任务的成本和收益,收益小于成本就不去做了,用户越想得到产品,就越愿意克服更多的摩擦。

为了优化激活,可以增加用户欲望,也可以减少摩擦。但减少摩擦一般比让产品更完美要来的容易,所以减少摩擦是增长的低垂果实。比如,在上线之前多做测试以减少bug就是减少摩擦的方式。

触发物(Trigger)也是激活环的重要因素。[1]P204触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。常见的触发物包括App右上角的小红点、锁屏通知、邮件通知、短信以及着陆页上的行为召唤等。一个恰到好处的触发物可以大大提高产品使用率,但如果不能把握分寸,就是对用户的打扰,会有反面效果。

理解了触发物的概念,其实可以把上一段提到的转化模型再升级,转化 = 触发物 + 欲望 - 摩擦。

而这个触发物的内容形式,可能会引起更大的欲望对转化有正向作用,或者本身作为一种打扰类似一种摩擦对转化有负作用。看懂了这个公式,就不难理解:使用触发物接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们有明显价值的机会,以及触发物使用时需要十分谨慎而且应该按严格的步骤进行实验。

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总结来说,激活这一步的转化结果是引导用户达到啊哈时刻,中间的过程要尽量增加吸引力,减少摩擦,适当助推等。

3、留存用户(Retention)

留存的重要性不必多言,那么问题就是,如何提升留存?

留存分析的流程是定义留存、发现用户的使用周期、绘制留存曲线、分析留存曲线。本文主要讲留存曲线的分析。

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首先,留存曲线要和同类产品或者服务的最高留存率或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。接下来,可以按不同的指标确定并跟踪群组,进行群组分析比较不同组别留存率的差异,找出用户留下或离开的原因。

最基本的做法是按获客时间进行划分,也就是按用户完成注册或第一次购买的日期来分类。这样可以看出不同时间来的用户留存的变化,如果下降了可能是一个警示信号。

一般的,人群划分维度有:获客渠道、用户访问网站的次数或者购买次数、是否使用某功能、人口学属性等等。例如,对视频流增长团队,可以根据用户在第一个月内观看节目的数量或电视剧的集数,或者用户在第一个月内观看视频的天数来划分。

留存的另一个重点是用户的留存是分阶段的,可分为初期留存、中期留存和长期留存,曲卉的版本还加入了流失用户阶段,每个阶段有不同的策略。

① 留存初期可以看作是激活阶段的延伸。

在留存初期阶段用户从产品获得的价值越大,长期使用产品的可能性越大。而且这个阶段有许多改善用户体验的机会。不断优化用户体验,让用户尽可能快地体验到产品核心价值是这阶段最重要的两大策略。

② 在留存中期,产品带来的新鲜感褪去。

我们的主要目标是让用户使用产品成为一种习惯,使他们从中获得满足,并确信使用你的产品能带来持久的回报。

《上瘾》这本书中的上瘾模型对培养用户习惯很有参考意义。

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触发物促使用户转化,从行动中得到多变的酬赏,这种快感会促使用户继续投入,而投入可以增加用户粘性,促使他们进入下一个回环。

例如:某用户在某一偶像选拔比赛期间为了给偶像投票(触发),充值了某视频App会员(行动),他享受到了会员的优势和特权之后,非常满意,快到期时选择了续费(投入),逐渐减少了其他视频平台的使用,养成了使用该视频App的习惯。

增长团队应该找出触发物的最佳使用数量、方法和频率,并思考回报的策略。

③ 长期留存,此时用户对产品使用已经非常熟悉。

本阶段要确保产品继续为用户带来更大价值。关键在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。主要策略有两条,建议同时进行,一是优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励,二是在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

④ 流失用户阶段。关键在于了解离开的原因,唤回用户。

4、用户变现(Revenue)

不同商业模式的公司有不同的变现策略。总的来说,变现有三种途径:虚拟的产品或增值服务,广告,产品交易。

对于变现渠道是虚拟产品或增值服务的公司,增收环节包括各种服务的功能、价格以及计划档位的界面、推广附加功能和功能升级的页面。显示计划档位和价格的页面不够优化常常损害购买率。

靠广告盈利的公司,重要环节是所有可以用来展示广告的页面。广告侵入性太强令用户反感,或广告内容或设计不够醒目、不够有吸引力等都是常见的变现问题。

产品交易公司,最重要的增收环节包括商品的展示屏、购物车及结算页。如何促使购买是他们的重要课题。

为了更好地优化变现阶段,增长团队可以绘制用户旅程路线图。标出从获客到留存整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会和阻碍创收的所有环节,如支付过程中的摩擦。

类似地,增长团队可以分析不同群组的变现率,尝试减少摩擦,或者提高变现漏斗的转化率。寻找性价比最高的优化点设计实验、进行实验评估和进一步分析优化。除此之外,定价策略和商业模式的选择都是可以通过可以通过用户调研和增长实验进行优化的。

5、用户推介(Recommend)

用户推介的阶段其实本质就是用户获取阶段中病毒传播的那部分,包括口碑式和原生病毒两种。口碑式就是我们常说的好产品“口口相传”,原生病毒包括平时常见的分享裂变、课程试学等。如前所述,好产品是增长的根本。病毒式增长也要求分享产品的体验不可或缺,或者尽可能便捷、舒心。

病毒式传播中,还有一个重要的系数,被称为病毒系数K,表示平均每个老用户可以带来几个新用户。计算方法是:病毒系数K=客户发出的邀请数*受邀者中接受邀请的人数比例

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曲卉的书中还提供了用户推荐的一个万能公式如上图[2]P75,可看成是用户推荐阶段的增长公式。运用这个公式,我们可以将推荐流程细分,分步骤运用漏斗分析找出该阶段的增长杠杆,提出想法进行快节奏实验。

四、增长黑客需要掌握什么技能?(T型技能树)

最后跟大家分享一下增长黑客的T型技能树2019版[7]。T型人员的概念最初是由David Guest于1991年创立的,代表“成为通才但又拥有一两个专业领域的人”。后来,这个概念被IDEO的蒂姆·布朗推广,他提到“当人们走出学校时,他们往往是‘I’的形状。而我们想要寻找那些有新生‘T’形潜力的人。“

2015年,欧洲的第一所增长学院Growth Tribe受到Brian Balfour的极大启发,将增长黑客的T型技能树概念传播开来并作为他们的训练核心,而且根据技术发展情况每年对其作出更新。

2019年最新的T型增长黑客技能树如上图所示。横轴代表了知识的广度,纵轴代表了知识的深度。

作为一个增长黑客,需要大体了解第一层红色模块的技能,包括前端代码、设计、心理学、金融甚至区块链。

第二层黄色模块是技能的核心,需要深刻理解并进行实践的,包括分析、转化率优化、实验设计、漏斗营销等等。

绿色模块分两部分,左边是主要的获客渠道,一名优秀的增长黑客至少要精通其中的1到2项,内容营销模块的位置说明增长黑客对于内容营销的理解需要比较深刻。右边的绿色模块体现生命周期营销所需要的技能,比如用户留存、调研、着陆页的设计还有新手指引等等。
这个T型图一方面再次说明了增长黑客是一种复合型人才,需要掌握包括营销、数据、心理、金融等知识。

另一方面,在最后分享这幅图也是给大家一个学习的方向,大家可以基于此对自己掌握的知识和技能进行一个梳理,有针对性的学习。

总结

本文从增长黑客的定义出发,讲了增长黑客做增长的基本流程,尤其是分析-想法-实验-反馈的闭环,接着从用户生命周期的各个阶段来讲增长黑客可以关注和实验的着眼点和方法,最后从职业发展角度介绍了增长黑客的T型技能树,希望能给你带来启发。

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