营销如诗,悉数中秋好案例!

中国人很注重节日,几乎每一个传统佳节都留下了诗人的感怀之作。特别是中秋,更是一个撩动古代诗人情思的时刻….

营销如诗,悉数中秋好案例!

比如,唐代诗人白居易在池畔杏园有感,遂寄情于景,以一句“昔年八月十五夜,曲江池畔杏园边。

今年八月十五夜,湓浦沙头水馆前”把物是人非的情感展现得淋漓尽致。

再如,北宋词人苏轼在《水调歌头·徐州中秋》中,用一句“离别一何久,七度过中秋”直抒胸臆,也把离别之情表达得感人肺腑。

这些诗人或以月圆兆人之团圆、或以诗情寄托相思、表达亲情。在文人墨客的笔下,中秋团圆都别有一番滋味。

而广告以常新常变为追求,往往强调用不同沟通方式和新奇体验去打动消费者。

当品牌越来越充满人格魅力、品牌主表达诉求的技艺愈加丰富,“营销与诗“也越来越相似,只不过前者是品牌诉求,后者表达个人意志。

但无论是诗还是营销,他们都寄托着人们对生活的情怀与理想。

今天,文案与美术为你带来中秋营销的五种进阶“表达方式”,带你看看“诗与营销”共通之处。

曲高和寡

“朋友圈月饼”

月饼是中秋的主角之一。你可能吃过五仁月饼、莲蓉蛋黄、酥皮月饼…你绝对没有吃过的是---“朋友圈月饼“。

这些晒在大佬朋友圈、微博中的月饼,往往配方神秘,好看到舍不得吃掉。

比如,良品铺子推出的“良辰月”月饼、哈根达斯推出的冰激凌月饼、星巴克推出的星悦礼盒…

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“良辰月”月饼

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冰激凌月饼

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星悦礼盒

出于宣传的考虑,品牌的中秋“定制月饼”往往会在口味和包装创意上狠下功夫。

但这样的月饼曲高和寡,他们既不售卖也不通过活动赠送,大部分在媒体、代理机构负责人的朋友圈中。

目的当然是营销出位,通过名人影响力、标新立异的创意树立品牌标杆,成为朋友圈的点赞收割机。

其实,这种玩法不新鲜,北宋诗人苏轼也玩过。

比如,当大部分诗人还在因“不能团圆”感物伤怀时,苏轼偏偏不走寻常路。

互相映衬

“海派中秋节”

团圆的中秋更美好,一群人赏月月更圆,比中秋重要的是怎么过中秋。

当品牌都在比拼月饼的时候,宜芝多这家来自上海的面包蛋糕店,别出心裁的推出了中秋动画广告片---《上海制造》,用一波上海情怀给大家过了一个不一样的海派中秋。

视频由导演陈硕指导,选取了老一辈上海人民家居生活的元素,并采用动画片的形式表现月饼的制作过程。

其实,广告的目的是沟通和告知,太功利、直白的把诉求卖点全盘托出反而效果不好。

而视频以“上海制造”指代月饼制作、用城市怀旧情怀与老品牌百年底蕴互相印衬,起到了意想不到的效果。

就像宋代词人范成大十年宦海沉浮,在十处度过了十个中秋。“细数十年事,十处过中秋“这句诗就很好的表达了他长期颠沛流离的情感。

在技巧上,“十年事”和“十出过中秋”互相映衬,也起到烘托氛围的作用。

高山流水

“艺术精神感召”

情怀营销的不二法门是通过“回忆杀”唤醒共鸣,比回忆杀更高级的表达手法是艺术的“精神感召”!

比如,在中秋来临之际,良品铺子携手敦煌研究院共同打造了一次「敦煌艺术事件」。

他们在敦煌沙漠深处用一幅取材敦煌壁画的“浮雕沙画”重组了散落千年的敦煌记忆…

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这是一场精妙绝伦的敦煌艺术事件,也是一次文化艺术与品牌的碰撞。

良品铺子与敦煌IP的结合展示了人们对艺术和文化永远热忱的追求。

面对文化艺术潮,消费者精神升级的趋势,高山流水般的“浮雕沙画”足以令人印象深刻,清新脱俗的艺术营销也可以让品牌调性彻底升华。

遥想米芾在中秋登楼望月,面对苍茫的淮海时,他可能和良品铺子有一样的想法。

在诗句“目穷淮海满如银,万道虹光育蚌珍”中,米芾引用了两个与月有关地“民间故事”,为诗句增添了神话的色彩,也使中秋之月更为迷人。

这与「敦煌艺术事件」用艺术赋能营销的思路是不是很相似呢?

直抒胸臆

“节日就要热热闹闹,一家人团聚”

相较于其他品牌的中秋营销讲求情感共鸣,王老吉的营销更关注家庭团圆。

在「中秋团圆喝红罐王老吉」案例中,王老吉回归家庭和团圆的初衷,并采用了其一贯的传播策略:通过强势媒体输出广告诉求,在场景中传递家和万事兴的正能量价值观和团圆之意。

营销如诗,悉数中秋好案例!
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我认为王老吉的营销策略是精准的,广告也是最直接的。

这种表达方式借势浓厚的节日氛围,不仅能让消费者感受到产品与节日的连接之处,也明白了家和团圆的重要性。

当然也特定场景中加深了红罐王老吉的品牌印象。

有关古代诗人这种直抒胸臆的表达,必须要说到徐有贞的《中秋月·中秋月》---“月到中秋偏皎洁。

”你看看意思就明白了,月亮到了中秋就越来越白了。字词很简单,表达够直白,但是传达的感情也相当深厚!

直言正谏

“健康最重要”

古往今来,无论是诗人还是品牌讲的都是家庭团圆的故事。

但就算是在年轻时“红绡信手舞,紫绡随意歌”的白居易,后来还是要写出“不畏复不忧,是除老病药”的诗句。

一代枭雄曹操,最后也得感概一声“老骥伏枥,志在千里;烈士暮年,壮心不已。”

有时候,你不得不承认---健康才是福,只是很多时候我们都会忘记!

所以,京东的「药膳月饼」绝对是中秋营销中的一股清流.

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在中秋家庭团圆的基调上增加了健康这一老生常谈的话题,就像你妈在大年三十也不忘提醒你“多吃蔬菜”…

长辈对子女的关怀是长期而持久的,不会因为节日氛围被遗忘或者消失。

健康也是如此,不管在任何时刻都需要挂在嘴边、放在心上。

京东药膳月饼,在中秋送团圆也送健康,目的是让我们的幸福团聚变得更加长久,承载着京东健康最好的祝福。

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从药膳月饼的两组海报创意来看,无论是养发月饼还是壮骨月饼外形都相当“拟真”。

只不过“药膳海报”只是创意概念,从形到神传递中秋送健康好礼的理念,并没有真正的“实物”。

这两组海报在年轻人养生潮来临的时候推出也很有意味,他是京东健康对消费者善意的提醒,也是他们靠近年轻人并与其沟通的一种方式。

可能,「药膳月饼」是最适合在今年中秋赠送的一份礼物了。

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