结合案例谈一谈新品牌到底是什么?

本文笔者依据工作实践的所思所想,结合案例等分享了自己对新品牌的几点认识,供大家一同参考和学习。

结合案例谈一谈新品牌到底是什么?

本文还在撰写,雕爷的第二篇文章就出来了——在新的文章中,雕爷添加了一个C→K←B模式,C的数据,B的算法,同时指向中间的KOL,雕爷说,让K提供“艺术”的部分,也就是算法解决不了的“审美”和“直觉”……

可是,把KOL这种外面力量放在中心,是不可控的,而且还是外部推广和卖货思维,不是自身核心能力增强的思维。还不如把企业自己的“品牌IP化”放在中间,让自己的IP去承担艺术的、审美的、直觉的作用,让IP去借助不同的KOL推广,这样才有归属于自己的价值沉淀,形成自己的亚文化和社群,而不是都给了外部的KOL。

言归正传:

回到雕爷的第一篇文章《“新消费”滔天巨浪来啦》,此文有几点极具煽动力——

  1. 新造富机会又来了;
  2. 做新品牌很简单;
  3. 不需要旧方法,教科书可以扔了;
  4. 每一种消费品都值得重新做一遍。

但是,只要细致重读这篇文章,就能发现,尽管结论犀利,但真的有很多明显的漏洞和泡泡,容易把人带进沟里……

我觉得有必要将文中的大漏洞和泡泡指出来,再谈谈新品牌到底是什么?

01 这一届新品牌新产品的崛起,其实根本没有靠极致性价比

已经有不少文章指出,光靠性价比不能打造成功的品牌,不能培养核心竞争力,这是当然,无需多说……

而我的看法是——这届新崛起的新品牌新产品,根本就没有依靠极致性价比。

即使是雕爷文章中提到的几个新成功案例,也和极致性价比没啥关系——

  • 如果研究喜茶的营收和利润占比,就能发现喜茶的利润非常高,不可能是一杯茶十几块钱的成本卖20几块,只加价一倍,除非雕爷说的成本不是这杯茶的成本,而是把各种成本全都算进去,余下的是企业纯利,也不止50%。
  • 钟薛高雪糕卖的一点都不便宜,一款厄瓜多尔粉钻逆天地卖到了66元,其他SKU的定价也在20元上下,而国际品牌梦龙的一款卖到8元都很奢侈了。
  • “完美日记”口红,文中将其与大商场里国际品牌的300元一只相比当然显得便宜,但其价格没有超出其他新零售口红价格的常规啊……文中还将其比做小米,说“小米过后,寸草不生”,“完美日记”没有让其他美妆寸草不生,其他化妆品还是卖得挺好的。

这届新消费巨潮确实来势凶猛,和消费升级有关,和消费者改变有关,和国潮崛起有关,和新媒体新渠道有关,和人群细分圈层化有关……就是和“极致性价比”没啥关系。

戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡,谈一谈新品牌到底是什么?

文中称赞的“自杀式超低价”,其实是多年前大电商时代的主流,那时互联网思维说法刚崛起,又有很多VC到处投钱,有钱烧。

“极致性价比”要求的是”大撒网、大批量、大营销“,和这一波新消费的主流“分散化、个性化、情感娱乐化”是不相容的。

到了这个时代,由于渠道的极度碎片化,和更加精准化、圈层化,反而是该高价的就高价,该赚更多钱就赚更多钱,因为已经精准到核心需要的人了。

正如白鸦兄在朋友圈里所说:“消费分层和精准触达,让品牌有了更明确的定价能力。”

不走纯低价,精准满足,才是这一波新消费浪潮的核心特征。

这届新消费、新零售巨浪中的真正标杆是泡泡玛特,通过独家掌控好IP,掌控供应链和渠道,推出盲盒潮流玩具,收获了快速增长和巨大回报,这和极致性价比毫无关系,更重要的是消费者新需求的挖掘和满足。

戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡,谈一谈新品牌到底是什么?

泡泡玛特的新零售观是零售娱乐化,从销售商品变为销售情感。

这届新消费(新零售)的成功者其实很行,不是靠一味低价,而是靠品类创新、产品创新,依托中国强大的生产力,创造出别人没有做过、至少是没有做强过的东西,这样的产品根本就不需要极致性价比,也有机会做成。

当然,拼多多是拼低价的,但这其实是渠道品牌,和消费品品牌关系不大。真正的消费品品牌,不能走“自杀式性价比”路线,而是要建立自己品牌,做好自己的产品研发,这些都是要投入钱的,而且要不断增加投入。

更何况,这波新消费巨浪,是在没有VC等投资基金投钱的情况下崛起的,地主家都没余粮了,更加玩不了极致性价比。

所谓“极致性价比”,从过去到现在,绝大多数都不过是包装,因为无法造出同一品类下的、远超出同行的极致产品,只能靠性价比和快速出货,然后包装成“极致性价比”而已。

真正做到极致产品的,从来不需要极致性价比,从苹果到华为、到大疆,比比皆是。

02 这一届的中间商没有消失,反而更多了、更分散了……

文中还再次重提了多年前就一再提出的“去掉中间商”,“把钱补贴给消费者”等说法。这真的只是过去的事了。

新的这一届,中间商不是更少,而是更多了;不是更弱,而是更强了。

只是有一个明显不同,就是更分散了,有更多原来不认为是中间商的,起到了中间商的作用,赚取了中间商的利润。

戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡,谈一谈新品牌到底是什么?

因为这一届新消费最大的特征,就是圈层化、社群化、目标人群精准化,必须付给能找到精准用户的MCN、社群KOL、或者网红,给他们以足够的利益,才能让你的产品精准到达。

如果没有中间商赚差价,新零售企业如何能找到足够多的精准用户?

雕爷在第二篇文章中,特别强调了KOL的作用和中心地位,而这些KOL,不就是新的中间商吗?

当各种小网红取代传统大媒体、传统中间经销商,成功推广出你的产品时,必然会收取不菲的、相当于中间商的费用。

当然,也有不需要付钱给中间商的“自来水”式现象,比如MOLLY等系列潮玩公仔,就被消费者自发地在网上进行交换、流传,形成一波又一波的自营销现象。

这是因为,在新消费浪潮中,独特创新的商品,自身就有了社交属性、再交换属性,成为可以被转让、拍卖等各种功能的新物品。

戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡,谈一谈新品牌到底是什么?

这是一个潮玩社区里的潮玩交互活动

不只是潮玩,还有鞋,炒鞋已经成为了90后、00后的新玩法,潮流和魅力,本身就成了有金融属性的新货币,这是名副其实的“货”币。

戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡,谈一谈新品牌到底是什么?

如同股票行情页面的一只炒鞋的页面

种草、裂变、口碑传播,从一个SKU切入进去,然后基于一个人群扩展品类,是新零售的真正有效玩法,重要的是,如何吸引各种人成为中间商,包括买家自己。

因此,回到新产品的设计,最关键是:产品本身是否具备这种社交化和种草化裂变的基础和基因。

03 新媒体的流量红利,其实正在快速减弱……

这是正在发生的事实,这一波新媒体的代表平台,从抖音、快手到小红书,还有朋友圈、社群等,其实最佳红利营销期正在过去。

因为网民的初始新鲜感、兴奋感已经过去,冲动值越来越低,能激发的价码也越来越高,各个新媒体平台,都在进入精细化、日常运营化时期,从现在到未来,