结合案例谈一谈新品牌到底是什么?

本文笔者依据工作实践的所思所想,结合案例等分享了自己对新品牌的几点认识,供大家一同参考和学习。

结合案例谈一谈新品牌到底是什么?

本文还在撰写,雕爷的第二篇文章就出来了——在新的文章中,雕爷添加了一个C→K←B模式,C的数据,B的算法,同时指向中间的KOL,雕爷说,让K提供“艺术”的部分,也就是算法解决不了的“审美”和“直觉”……

可是,把KOL这种外面力量放在中心,是不可控的,而且还是外部推广和卖货思维,不是自身核心能力增强的思维。还不如把企业自己的“品牌IP化”放在中间,让自己的IP去承担艺术的、审美的、直觉的作用,让IP去借助不同的KOL推广,这样才有归属于自己的价值沉淀,形成自己的亚文化和社群,而不是都给了外部的KOL。

言归正传:

回到雕爷的第一篇文章《“新消费”滔天巨浪来啦》,此文有几点极具煽动力——

  1. 新造富机会又来了;
  2. 做新品牌很简单;
  3. 不需要旧方法,教科书可以扔了;
  4. 每一种消费品都值得重新做一遍。

但是,只要细致重读这篇文章,就能发现,尽管结论犀利,但真的有很多明显的漏洞和泡泡,容易把人带进沟里……

我觉得有必要将文中的大漏洞和泡泡指出来,再谈谈新品牌到底是什么?

01 这一届新品牌新产品的崛起,其实根本没有靠极致性价比

已经有不少文章指出,光靠性价比不能打造成功的品牌,不能培养核心竞争力,这是当然,无需多说……

而我的看法是——这届新崛起的新品牌新产品,根本就没有依靠极致性价比。

即使是雕爷文章中提到的几个新成功案例,也和极致性价比没啥关系——

  • 如果研究喜茶的营收和利润占比,就能发现喜茶的利润非常高,不可能是一杯茶十几块钱的成本卖20几块,只加价一倍,除非雕爷说的成本不是这杯茶的成本,而是把各种成本全都算进去,余下的是企业纯利,也不止50%。
  • 钟薛高雪糕卖的一点都不便宜,一款厄瓜多尔粉钻逆天地卖到了66元,其他SKU的定价也在20元上下,而国际品牌梦龙的一款卖到8元都很奢侈了。
  • “完美日记”口红,文中将其与大商场里国际品牌的300元一只相比当然显得便宜,但其价格没有超出其他新零售口红价格的常规啊……文中还将其比做小米,说“小米过后,寸草不生”,“完美日记”没有让其他美妆寸草不生,其他化妆品还是卖得挺好的。

这届新消费巨潮确实来势凶猛,和消费升级有关,和消费者改变有关,和国潮崛起有关,和新媒体新渠道有关,和人群细分圈层化有关……就是和“极致性价比”没啥关系。

戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡,谈一谈新品牌到底是什么?

文中称赞的“自杀式超低价”,其实是多年前大电商时代的主流,那时互联网思维说法刚崛起,又有很多VC到处投钱,有钱烧。

“极致性价比”要求的是”大撒网、大批量、大营销“,和这一波新消费的主流“分散化、个性化、情感娱乐化”是不相容的。

到了这个时代,由于渠道的极度碎片化,和更加精准化、圈层化,反而是该高价的就高价,该赚更多钱就赚更多钱,因为已经精准到核心需要的人了。

正如白鸦兄在朋友圈里所说:“消费分层和精准触达,让品牌有了更明确的定价能力。”

不走纯低价,精准满足,才是这一波新消费浪潮的核心特征。

这届新消费、新零售巨浪中的真正标杆是泡泡玛特,通过独家掌控好IP,掌控供应链和渠道,推出盲盒潮流玩具,收获了快速增长和巨大回报,这和极致性价比毫无关系,更重要的是消费者新需求的挖掘和满足。

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泡泡玛特的新零售观是零售娱乐化,从销售商品变为销售情感。

这届新消费(新零售)的成功者其实很行,不是靠一味低价,而是靠品类创新、产品创新,依托中国强大的生产力,创造出别人没有做过、至少是没有做强过的东西,这样的产品根本就不需要极致性价比,也有机会做成。

当然,拼多多是拼低价的,但这其实是渠道品牌,和消费品品牌关系不大。真正的消费品品牌,不能走“自杀式性价比”路线,而是要建立自己品牌,做好自己的产品研发,这些都是要投入钱的,而且要不断增加投入。

更何况,这波新消费巨浪,是在没有VC等投资基金投钱的情况下崛起的,地主家都没余粮了,更加玩不了极致性价比。

所谓“极致性价比”,从过去到现在,绝大多数都不过是包装,因为无法造出同一品类下的、远超出同行的极致产品,只能靠性价比和快速出货,然后包装成“极致性价比”而已。

真正做到极致产品的,从来不需要极致性价比,从苹果到华为、到大疆,比比皆是。

02 这一届的中间商没有消失,反而更多了、更分散了……

文中还再次重提了多年前就一再提出的“去掉中间商”,“把钱补贴给消费者”等说法。这真的只是过去的事了。

新的这一届,中间商不是更少,而是更多了;不是更弱,而是更强了。

只是有一个明显不同,就是更分散了,有更多原来不认为是中间商的,起到了中间商的作用,赚取了中间商的利润。

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因为这一届新消费最大的特征,就是圈层化、社群化、目标人群精准化,必须付给能找到精准用户的MCN、社群KOL、或者网红,给他们以足够的利益,才能让你的产品精准到达。

如果没有中间商赚差价,新零售企业如何能找到足够多的精准用户?

雕爷在第二篇文章中,特别强调了KOL的作用和中心地位,而这些KOL,不就是新的中间商吗?

当各种小网红取代传统大媒体、传统中间经销商,成功推广出你的产品时,必然会收取不菲的、相当于中间商的费用。

当然,也有不需要付钱给中间商的“自来水”式现象,比如MOLLY等系列潮玩公仔,就被消费者自发地在网上进行交换、流传,形成一波又一波的自营销现象。

这是因为,在新消费浪潮中,独特创新的商品,自身就有了社交属性、再交换属性,成为可以被转让、拍卖等各种功能的新物品。

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这是一个潮玩社区里的潮玩交互活动

不只是潮玩,还有鞋,炒鞋已经成为了90后、00后的新玩法,潮流和魅力,本身就成了有金融属性的新货币,这是名副其实的“货”币。

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如同股票行情页面的一只炒鞋的页面

种草、裂变、口碑传播,从一个SKU切入进去,然后基于一个人群扩展品类,是新零售的真正有效玩法,重要的是,如何吸引各种人成为中间商,包括买家自己。

因此,回到新产品的设计,最关键是:产品本身是否具备这种社交化和种草化裂变的基础和基因。

03 新媒体的流量红利,其实正在快速减弱……

这是正在发生的事实,这一波新媒体的代表平台,从抖音、快手到小红书,还有朋友圈、社群等,其实最佳红利营销期正在过去。

因为网民的初始新鲜感、兴奋感已经过去,冲动值越来越低,能激发的价码也越来越高,各个新媒体平台,都在进入精细化、日常运营化时期,从现在到未来,依赖新媒体新渠道,挣的还会是辛苦钱,而且会越来越辛苦。

这都很正常,所有互联网新媒体浪潮的共性,就是来得快,高峰到的快,疲劳期来得也快。

雕爷这篇文章对新媒体、新渠道的超能效果渲染,是会误导的——如果现在看完这篇文章,非常激动的杀入,想搏取红利,很可能遇到的是红海……但凡退潮,总会留下一群后赶潮者的狼籍。

只有能真正把产品和服务做到好而独特的,才能经得起时代潮流变化。

而做好产品和服务,其中的原则、手法,和过去并没有太多不同。

戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡,谈一谈新品牌到底是什么?

所有新媒体、新渠道的效果都是短暂的,反而是企业自己的品牌和产品,有可能穿越时空,成为各种媒体信息的中心,人与人交互的中心。

所以,如何让产品变成IP化的跨界符号,才是新消费时代最需要考虑的事情。

04 光靠新媒体+新渠道+新品性价比,做不出新品牌……

文中所强调的三大巨浪,其实都是如何利用新媒体出现的新方法,加上性价比快速出货,我们可以理解这是新企业为了生存,把快速出货放在第一位,但不可以认同这就是新品牌的打法。

有一个残酷的现实,纯网红品牌的诞生和爆发确实是越来越快,但绝大多数的生命周期也越来越短。

即使你掌握了快速出货的新渠道方法,短暂地颠覆了别人,但如果没能建设起品牌心智壁垒,还是会很快在下一波浪潮里,又很快被新的别人所覆盖。

这种颠覆,其实昨天也发生过,前天也发生过,明天、后天也还会再发生。

是的,每一种消费品都值得重新做一遍,但实际情况是——在不少消费品领域,早就被重新做了好多遍了。

是的,媒体和渠道在多元碎片化,给了在各个细分品类行业,再造新品牌的机会,这都是能被广泛认同的,但只是机会,不是实质。

真正强大的,就靠两点,一是产品力能经受得起几波浪潮的、竞争对手靠性价比的冲击;二是能及时建立起品牌价值壁垒,和消费者的心智连接越来越强。

其他几篇质疑的文章也都重点谈这个问题——

有一篇文章《……这届消费品创业者其实不懂》,认为雕爷所说的三大巨浪,“新媒体=流量红利”,“新渠道=流量红利+促销政策红利”,”新产品=性价比定价“,都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒“。

另一篇文章《互联网老炮懂什么新消费?……》,认为这“并非决定性助力”,甚至很直率地说:“这真的不是品牌,撑死了就是个货。”

真正的新品牌会出现在原本意想不到的地方,比如魔鬼猫,只是一个动漫形象IP,连故事都没有,但仅凭设计的力量,将情感力表现出来,就能在短短数年之内,发展成有上百个品类、年总销售额近10亿的跨界品牌,而这些,都不是魔鬼猫原创者自己做的,而是众多公司一同协力而成。

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魔鬼猫的模式,和熊本熊、KAWS、HELLOKITTY等是相似的,是真正过往没有的新消费。

怼完以上四点,必须说,雕爷这篇文章中,最让人认同、赞赏的两个地方——

一是消费者真的在改变,消费升级真的来了;二是中国品牌崛起,是30年一遇的巨大良机。

其实,这一届的新消费、新品牌巨浪为何猛烈,主因不是新新媒体的出现和兴盛,我们要区分表面变化、一时的风尚,与本质变化的区别。

真正的大变,是因为同时发生了——

“消费升级”,90后00后成为消费主流,国人的文化自强意识,前所未有的世界格局变化,贸易战,等等。

几件大事同时迭合,30年一遇。

对于中国品牌,不管是老品牌还是新品牌,都是30年一遇的大契机。错过这一波,就真的错过30年了。

过往30年中的国产品牌崛起,往往还会带着不自信和老土感,所以往往在小有成功后,就急急卖给国际品牌,如小护士、大宝、中华牙膏等。

又比如李宁,在2008年北京奥运会成为最后火炬手后,仍然还不自信走国际风格,结果因为不接地气,弄得奄奄一息。

而现在,新的中国本土品牌,是大众相信可以取代国际品牌的,这就是酝酿30年才等来的契机。

这一机遇并不会短暂,会相当持久和延续。

如果说过去一些年,常常发生快的战胜慢的,那么,我相信在未来10年,至少在消费品牌的领域、文化品牌的领域,是真正好的战胜差的,良币反超劣币。

所以不用急急忙忙、担心赶不上趟,而是要耐心打磨好产品,设计好品牌内涵,一步步出击。

怎样做好产品,各行各业都不同;而怎样做好品牌,却是有共性的、普世的,可以仔细讲出来。

我认为,新消费大潮下的新品牌观,核心就是如何打造IP化的品牌,这就是接下来要说的第五点——

05 品牌IP化,是新时代企业要修炼的内功……

到底什么是品牌的IP化?

简单来说,就是将文创产业的IP孵化和养育方法,引入到品牌和产品/服务的市场工作中。

这样做的结果,是让品牌具有像文创IP一样的新魅力,从精神到实体、都建立与消费者的长久而持续的情感连接。

为什么要这样做?

因为IP化能帮助企业品牌推广变成大数据中心,而不只是传播概念和促销。

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在大数据网络时代,企业要成为营销数据的中心节点,才能享有数据价值最大化……这句话看起来很玄乎,举个具体的例子就明白了——

比如故宫,就是将故宫淘宝等公众号或微博,通过IP化、内容化的运营,节省了大量推广费,成为了强大的销售中心,无需额外建立渠道,年销售额都能以亿计。

再比如长隆,中国最强大的主题乐园之一,就是将自己的市场部做成一个小广告公司+媒体公司,既对外做广告,又将自己的公众号经营得非常好,仅在公众号上的门票销售,就已经过亿元,这样一来市场部不只是花钱的部门,也是强大的销售渠道。

传统的品牌塑造和传播,都是在外面的公众媒体发生的,大广告代理公司是传播的中心节点。

而现在,中心节点回到了企业自己,市场部不只是在传播品牌,还能经营数据和沉淀资产。

在传统上,大广告及公关代理公司以自己是企业的品牌管家自居,现在,这个品牌管家不能在外面游荡,只有在企业自己家里,才能真的管得好家。

这才是新消费、新品牌趋势中,更为深远的变化。

这一趋势的改变,就是白鸦兄在朋友圈里所说的:“营销和渠道合体,4P变成了3P”的一部分。

内容化、角色化、娱乐化,社交化,这些都是IP化,是让营销和渠道合体的必要手段,如果品牌市场推广只是在外面发生,是不可能成为信息中心节点的,必须以内部为中心。

总会有各种新鲜的网络媒体、新平台推出,颠覆旧的媒体的旧的渠道,如果一个企业的推广只是在被动的赶场,那永远会将大量的资源消耗且浪费掉,而且总有追不上的时候。

而IP化能超越时空,打通任何新媒体和新渠道,新营销越来越强调的小视频、游戏、互动,粉丝群,都是IP的天然特长。

并且IP天然是跨界的,可以形成各种跨界营销,企业甚至可以让自己的品牌或产品变成IP,进行各种跨界联动,各种创新的、不断收获新粉丝的跨界营销。

在新的趋势下,新品牌的打造,或者老品牌的内涵翻新,运用IP化确实会更高效,而且更容易数据化……

相比于过去的品牌建设手段,IP更容易在新时代建立起——品牌与消费者内心的情感连接,并直接能让品牌资产在新媒体、新渠道和自家帐号上不断沉淀下来,转化为非常具体的数据。

IP化品牌是能运用数据算法的,这种算法不要以促销效果为主导,而是以亚文化建设及情感连接度的效果为主导。

IP化品牌的设计方法,确实和过往品牌设计方法有很大不同,本篇只简略提出几个要点——

  1. 只有品牌定位是不够的,要给IP做情感定位;
  2. 只有品牌价值观是不够的,要有IP的世界观设计;
  3. 只有品牌形象是不够的,要做出强大的IP化角色;
  4. 只有短期的广告和公关是不够的,要有长期的IP故事内容;
  5. 只把品牌当成商标是不够的,要把品牌当成文化符号去发展,目标是让IP化品牌成为超级文化符号。

戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡,谈一谈新品牌到底是什么?

最后,还有一点非常重要——

大家都承认:“产品是营销的基础”,同样的,“产品IP化才是品牌IP化的基础”。

IP化品牌要想成功,必须让IP下沉到产品和服务上,让产品变得角色化、或服务变得场景戏剧化。

产品如何成为IP角色?服务如何成为IP场景和戏剧?将会在未来产生无数种新的创造,新的玩法,并充分结合新的信息技术革命,这些,才是未来新品牌的核心魅力。

作者:陈格雷,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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