文案、编辑、内容运营区别在哪里?

作为一个中文系毕业生,从2015年进入互联网公司开始商业码字以来,算来我已经有了两年多的“文案”从业经历了。在这两年多的时间里,我的职位一直叫“文案”,我写过的东西包括但不限于slogan、产品详情页、公众号推文、互动话题、活动软文、热点软文、公司新闻稿。

文案、编辑、内容运营区别在哪里?

在过去这两年多的时间里,我仰望了无数遍夜空中最亮的星,也没有准确地找到自己存在的意义,有几个问题始终困扰着我:

我这一天天写的到底特么是神马玩意儿?
一天天写这玩意儿有啥用?
怎么才能更(zhang)牛(gong)逼(zi)?

文案、编辑、内容运营有什么区别?

经过一番思考,我发现虽然很多公司都把码字的工种直接叫做文案。但事实上文案、编辑、内容运营是不一样的工种,各自工作的侧重点也不同。虽然在实际工作中,一个码字的人经常会同时涉及到这三个工种的工作,但是做的时候不做具体区分,就会陷入只是做,却不知道为什么要这么做的尴尬境地,更重要的是,非常不利于完成在互联网公司工作最高频的工作任务——撕逼。

所以,接下来,就各个职位的工作重点、容易陷入的悲剧境地、以及发展路径,谈一点粗浅的理解,如有不妥,还请各位指正~

一、文案

准确来说,文案是属于广告范畴的,工作重点在于通过特定渠道把品牌传达给目标用户。文案是否有趣、有逼格并不重要。有些产品的文案因为受众的原因恰好很有趣,有些产品的文案不有趣但是也卖得很好,核心问题是品牌与目标用户是否匹配。

因此做得好的文案,都实现了品牌与目标用户的匹配,提升品牌认知和销量。

一种文案通过强大的策略确立了产品的品牌定位,并通过不断重复把品牌做到了深入人心(加多宝);一种文案通过强大的创意,为已有较高知名度的品牌演化出了多种品牌表现形式(杜蕾斯),最终的结果都是产品销量增加,如果产品是软件的话就是装机量的增加。一个文案只要做到其中一项,就已经是很好的文案,当然同时做到两者的文案就更牛逼了。

很多文案的悲剧在于,他们没有机会,或者没有能力为一个品牌已经深入人心的成熟产品做创意(为这些产品做创意的公司往往是4A广告公司和创意热店);在为一个新产品做策略时,又无法对影响品牌定位的功能、定价等产品因素起到决定性作用,最终只能沦为老板的传声筒,去做一些所谓吸引眼球却又毫无价值的内容。

所以,成为牛逼文案的路径已经呼之欲出:要么找一家能够决定品牌定位的公司去做策略(或者自己创业);要么为一个深入人心的品牌做创意。

至于那些拿着小孩子的诗说自己的文案被孩子完爆的同行,我就说两句话:1、诗是好诗,2、对于这样的同行,我一点都不同情,也不愤怒,因为我们文案这个行业,已经从自嘲变成自贱了。

二、编辑

经常与文案放在一起的工种叫编辑。在我看来,这两个工种的区别在于,文案是广告的范畴,而编辑是媒体的范畴。

文案的工作重点在于把品牌传达给目标用户,而编辑的工作重点就是通过内容影响用户,因为一般来说,媒体本身没有实际产品,内容本身就是产品,比如报纸杂志、垂直媒体、以及各类自媒体账号。

关于自媒体账号,有一个问题需要探讨:不涉及具体产品和服务的内容自媒体,和以宣传公司产品和服务为主的企业自媒体有什么区别?同样是写推文,在自媒体写推文和在企业自媒体写推文有什么区别?

在我看来,在内容自媒体写推文,是编辑,注重内容本身的影响力;在企业自媒体写推文,绝大部分做的都是公关(新闻稿)或者创意文案(软文、蹭热点),注重品牌传达。当然,也有少部分企业自媒体在不断的演变过程中,形成了很强的媒体属性(LinkedIn 领英中国),在这类企业自媒体码字,工作性质就非常接近于编辑。

因此,好的编辑就是通过内容吸引了大量的关注、讨论、传播,扩大了自己或者自己所在机构在相关领域中的影响力。

编辑的悲剧就是没有影响力。没有影响力的原因,要么是在不知名、不专业媒体平台码字;要么顶着编辑的名声,在企业自媒体做着公关、创意文案的活。没有做好影响力,也没有做好品牌传达。

所以,如何成为牛逼的编辑?找一家知名媒体、自媒体做编辑。或者,自己做一个媒体、自媒体,一路打怪升级?

三、内容运营

(写在开头:因为本文探讨文案、编辑和内容运营之间的区别,因此本文所说提“内容”一词,仅限于图文,而不包括短视频、漫画、音频等其他内容形态。)

之前已经说了文案属于广告范畴,编辑属于媒体范畴,那么内容运营就属于社区范畴。

内容运营一般多见于论坛、社交网站、新闻客户端等内容社区平台。工作重点在于从社区用户和社区氛围出发,搭建适合社区用户、符合社区氛围的内容体系,内容体系搭建好之后,就需要有内容来填充(内容生产),以及把这些内容分发给用户(内容分发)。

内容生产包括PGC(自己生产内容,这时候工作内容就跟编辑差不多)、UGC(设计话题,引导大家参与),还有就是内容合作(引入外部内容)。内容分发一般采取机器分发和人工分发相结合的方式,最终目标是把合适的内容推送给合适的用户,从而提升社区的活跃度。

从工作内容就可以看出来,相比于文案、编辑,内容运营的核心能力并非直接的内容生产,而是内容组织能力(搭好框架、自己生产或者找来内容、把内容分发出去)。

所以,有些公众号的所谓内容运营,主要工作是内容生产,所以做的是编辑的活,不是内容运营的活。

好的内容运营,很多时候本身就是所在社区的KOL。因为这样的人熟悉社区氛围和社区用户,能够找到或者生产出吸引用户的内容,并分发给合适的用户。

内容运营的悲剧是运营一个自己不感兴趣的社区,连内容框架都搭不好;或者运营一个用户体量非常小的社区,用户体量小就难以形成有效的UGC和内容来源,依靠自己写写写不足以撑起整个社区所需要的内容,而内容少的直接影响就是内容分发缺乏足够的数据与技术支撑。(当然了,大社区也都是从几十个用户开始做起来的,就看你能不能碰到这样的机会了)

所以,如何成为一个好的内容运营?答案是提升内容组织能力,而不是内容生产能力。找一个自己了解的、并且用户基数足够大的社区做内容运营,并积累相关领域达人资源,能够有效提升内容组织能力。具体来说,比如知乎、微博、贴吧、今日头条等等。

最后,用一个表格概括一下全文。

文案、编辑、内容运营有什么区别?

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