运营企业头条号1年,阅读量1000万,四个环节很重要!

本人从2018年7月尝试头条号运营至今,已经精细化运营过3个头条号,且都是企业号,我个人认为,企业头条号与传统头条号运营应该做区别对待。

传统的头条号运营大多是同步更新微信和微博的内容,只是把头条号作为内容分发平台或者是赚取阅读收益,而企业头条号运营则重流量转化,运营的核心在于流量变现及品牌曝光。

在我运营头条号这一年以来,虽然阅读数据只有千万,但却通过头条号自带的转化组建从中获取到了百余条客户信息,通过导流到个人账号,实现了产品成交。

尽管2019年下半场,头条号已经开始呈现疲态,早期红利也已经消失殆尽,但基于战略布局,头条号仍然应该当作日常工作的重点平台加以运营。

在大部分企业号运营者眼中,头条号仅仅是一个内容分发平台。

日常的运营大多是将微信,微博等平台的原创文章搬运到头条号进行发布,日复一日,也不会太过关注文章阅读量,这样运营方法,不仅阅读量起伏不定,也无法为企业带来除品牌曝光外的其他收益,每天还得花上半个小时去复制粘贴,想想真是鸡肋。

其实,依托头条号,不仅可以做品牌曝光,还可以为企业带来实际的线索转化,让流量成为线索,促进产品成交才是众望所归。要想做好头条号的运营,光发文章可不行,从头条号机制到内容定位。

本文将从头条号运营机制开始,为各位朋友分享头条号的系统运营法则。

一、头条号推荐机制是什么?

在头条号发布文章后,文章会进入内容审核阶段,审核完毕后将会进入冷启动状态。

系统会根据文章的领域将文章分发到对该领域感兴趣的用户面前,再根据冷启动的“阅读反馈”情况,考虑是否增加推荐或者减少推荐。

前面提到,冷启动后的推荐量受到冷启动的”阅读反馈“数据影响,这其中最重要的便是读者的读完率和打开率。

如果一概的走标题党,那么读完率肯定不会特别高,最多蹭个几千阅读量就会被停止推荐。

因此对于运营者来说,保持标题和内容货真价实,表里相同才会获得优质推荐。

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一篇文章发布后的推荐之路是这样的:

1、运营人员发布文章后,系统将对文章的基本情况进行分析,判断该篇文章的话题领域、是否有违规信息,是否为旧闻等等。

这些维度的评估结果将影响文章的冷启动。如果文章中包含违规信息,那么很有可能冷启动前就被系统打回。

倘若通过人工或机器审核,那么系统会根据文章的领域将文章展示到对该领域感兴趣的用户面前。

2、在这个较小的流量池当中,系统会搜集本篇文章阅读反馈数据,如果整体的收藏,阅读,分享等数据都较为可观,那么头条将继续进行第一个步骤,增加你的推荐量,并收集相关阅读反馈来评判是否再次增加推荐量。

但如果在第一次的推荐中,该文的反馈不是特别好,点赞阅读都较少,那么这篇文章就可能被停止推荐,这也是许多文章只有那么三五百,四五千阅读量的原因。

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3、如果前面几次的阅读反馈都非常不错,那么一篇文章达到10W+应该算是很轻松的。

而对于到达10W+的文章,系统会对于文章进行人工审核,如果审核人员觉得该文章质量较高且符合平台规定,那么会继续增加文章推荐量。

这个时候文章的阅读量就直接朝着百万爆文蹭蹭涨了,但如果不符合规范比如留有软广,则有很大概率会停止在10W+级别。

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影响推荐的原因

以上是对头条号推荐机制的简单分享,明确了头条号推荐机制,那么对于运营人员来说,就能够根据推荐机制去批量产生平台喜欢的优质内容了。

比如:你发现阅读量偏低,那么可能出现的情况是读完率不高,或者分享数不高,那么我们可以通过优化标题以及文章内容去拉伸这些数据,最后提高整篇文章的阅读量。
比如:读完率不高,那么可能出现的原因在于整体的排版不够简单清晰,用词配图不够有吸引力。

我们只需要审视自己文章或者叫朋友阅读几次,聆听朋友的建议和反馈,就能够从中发现不足之处,从而针对这些细节加以优化,同样的,这样的优化思路也适用于任何一个自媒体平台,这也是运营人员所必须具备的素质之一。

注:以上图片均来自“头条公开课”,推荐机制根据头条公开课公开的规则和自己的经验总结而出。

二、头条内容怎么写?

1、头条喜欢内容构成稳定的账号

因此如果你要做装修号,就不要写生活情感;如果你要做情感号,就不要去发布什么科技文。

倘若你文章领域的跨越太大,平台在推送时则会犯晕,不知道是把你推荐给装修爱好者户主还是推荐给喜好生活情感类用户,所以这样的文章也必然得不到高推荐,即便是有一篇文章阅读突出,也不会有持续化的高推荐支持。

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围绕在固定领域有助于提高账号权重

获得稳定推荐

2、保持内容在一个大领域是内容构成的第一要点,但同时也产生了难题

譬如装修这种大类别当中,有着许多的大号,大号的内容普遍更为优质,因此他们占据着大部分的流量。

系统是不会让一个用户看见两篇相似的文章的,所以中小型账号的阅读量越来越低,获得的推荐量也越来越小。

对于这种情况我们应该怎么做呢?

答案是细化领域和打造差异化内容,下面以装修领域为例:

  • 细化领域

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只针对装修设计这一领域进行创作的账号

既然做成一个大号那么难,不如深度专研大领域的小维度。

比如装修这个大维度下,有装修设计,装修报价,装修干货,再从装修设计细分,又可以拆分为新中式设计,现代风设计,将内容固定在这些维度下,深挖内容,就不必担心大号的流量碾压了,反而会活得很滋润。

  • 差异化内容

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以条漫进行内容输出的账号

打造差异化我们可以从两方面入手:

一方面,从内容本身发力,从行文逻辑和表达语句以及内容深度上入手,即便是一个老话题在手里也能够创造出新知出来。

另一方面,创新表达。

我们可以用时下流行的漫画形式以及长图文形式进行内容展示,通过这样处理后的文章即便是老话题,老观点,也会焕发新机,更易被读者消费。

而考虑到大部分运营都缺乏生产优质内容的能力或投入产出比不高,因此使用创新表达则是不错的做法。

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热词推荐功能

3、如果一时没有满意的内容选题,那么可以根据头条号的系统话题推荐以及热词推荐进行内容创作,带有此话题的文章天然的拥有较高的推荐量,但需要注意的是话题一定要与你的账号定位相符。

总体来说,在头条号的内容创作中需要注意以下几个点:

  • 选题要与账号定位相符合。
  • 要想从多如牛毛的账号中杀出血路就得有差异化的内容输出,输出差异化内容主要靠两个方式:一个内容上的进一步深化,一个是表达形式上的创新打造差异化内容。
  • 再找不到合适话题的时候,可以根据头条号后台选题推荐进行内容创作,更容易获得流量扶持。

三、线索信息转客户化

头条号能够获取线索信息的方式有四个:“了解更多链接”、“自营广告位展示”、“私聊”、“商品号”(考虑到大多数账号都无法开通商品号,这点不细说)

企业号运营的重点就在于,搭建起头条号的转化组建,将流量最大程度的变现。

与其每天复制粘贴,倒不如想想如何将流量变现,而以下四种方法可以很轻松的实现。

头条号转化组建的搭建:

首先需要明确的是,有推荐才有阅读,有阅读才会有广告展示/点击,有展示/点击才会有线索。

因此把文章做好,多生产优质内容才是头条号运营的关键。

1、了解更多链接

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了解更多链接示例

开通头条号后即可使用了解更多链接功能,它的展示位在每篇文章的最末端。

而用户使用头条阅读时在看完一篇文章后,都有滑到文章最底部查看相似文章推荐的习惯,因此了解更多功能是在用户获取信息这一行为的必经之路上。

只要我们文章的可读性高,那么用户在读完文章后有很大概率会触及到了解更多按钮。

我们只需要做好相关的引导,那么自然会有用户愿意点进去留下线索。

而对于了解更多链接,我们可以放官网链接,放自己做得落地页,甚至是微信的某篇文章,不管是为了获取用户线索还是引流都可以通过这个方式来实现。

2、自营广告展示位

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自营广告位置的展示

自营广告展示位在相似文章推荐的上部,跟“了解更多”按钮一样,处于用户获取更多信息的必经之路。

而相对于了解更多按钮来说,自营广告位的展示效果更像是信息流广告,用户体验会更好。

但由于其位置较为靠下,受限于读完率的影响,其点击率并没有了解更多按钮高。

如何设置自营广告位:

  • 点开头条号后台,找到收益分析
  • 点击自营广告并设置
  • 制作相应的视觉图和文案,提交审核上线

需要注意的是:如果没有该入口,则说明账号并未开通自营广告功能,则需要在我的权益页面开通。

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3、私聊

私聊是一个较大的线索获取来源,我们可以通过在文章中留下悬念来引导用户私信,而通过我们准备的话术,将其倒流到个人微信号当中,最后促成转化成交。

对于私聊来说,最大的乐趣在于营销话术的设计以及文中悬念的预留,考虑到不同企业的主营业务差距,这点需要各个运营人员根据具体情况进行编写。

四、头条号引流公众号

不少人做头条号只是为了将头条号的流量导到微信公众号上,这里为大家分享两个不错的方法:

  • 1、资料赠送引流
  • 2、文末引导用户关注

今天,我就具体讲一讲资料赠送引流的具体做法:
有利益才会有行动欲,因此要想粉丝跳跃软件关注你,就要拿出用户感兴趣的资料去吸引用户,采用资料赠送来引流是一种比较常见的方法。

实际操作中我们需要注意两个方面,一个是话术的引导,第二个是资料的收集整理,第三是流量落地端的优化。下面分享一下引流的具体做法:

1、醒目的标题

比如:人人都是产品经理的《文末送资料|这份转行到运营的指南,总结了5000+运营人的血泪史》。

2、文末

放出部分资料图,并在文末引导私聊:如果你需要获得详细的清单,请私聊小编,小编一起分享给你。

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文末引导示例

3、私聊话术

由于头条号后台的限制,小编无法给您发送分享链接,请移步XXX公众号,回复关键词XXX、,即可获取相关资料。

4、流量落地端的优化

对于引流来说,在我看来,最重要的一点是落地端的设计。

如果用户来了,拿了东西又走了,那么这样的引流只能是白忙活,这种情况不光光出现在引流上。

公众号的涨粉也是同样的逻辑,小恩小惠只能吸引用户过来,但要让用户留下来最后成为精准用户,则需要切实能够帮助用户的内容支撑。

当流量来了,我们要设计一系列的留存机制:

  • 用户进来后,资料的快速传递。(ps:别用套路,实打实的分享)
  • 优质文章的推送。(ps:近期爆文,优质内容的推送)
  • 分享机制的设计,分享朋友圈获得更多干货/工具
  • 持续的优质内容提供,定期收网转化

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齐装网的流量承接机制较为完善,值得借鉴

这只是一个很粗糙的留存路径设计,主要是给各位运营朋友提供一个思路。

我们可以运用到微博/小红书/抖音等多个平台,完全可以把类似的文章发布在对应平台,实现流量的有效获取。

对于引流来说,解决的是用户信息获取的需求/贪小便宜和高效率做某件事的需求,核心在于给与用户远超预期的资料/信息等,只有把信息/资料做得足够好,用户才会安心的跟你走。

以上只是最基本的模板,具体的效果还得根据自身产品的具体情况进行优化。

当然不少朋友会好奇资料怎么来?

淘宝,咸鱼,筛选具体的行业能找一大把,再不济自己抽时间去整理也行。

五、头条问答三个维度

头条问答一直不温不火,但随着大v的加入,整体的生态已经很完善了,一些用户也养成了定期刷头条问答的习惯。
同样的,我从去年便开始做头条问答的运营,运营效果也还不错,在运营过程中,我们可以把知乎运营那一套搬过来,但需要注意的是头条对于引流这块看得很死。
如果采用知乎那样的引流方式,反而会被头条限流,花了半天心思写的文章最后不仅没带来流量,还有可能被系统删除回答,除了引流的限制以外,几乎与知乎无异。

头条问答运营的核心在于如何筛选有价值的话题进行回答,我认为可以从以下三个维度出发:

1、筛选高热度话题进行回答:

高热度话题代表高流量,所谓雨露均沾,即便我们的回答不能成为爆文,最后的阅读表现也不会太差。选择某个行业的大问题去回答,效果总不会太差。

例如:装修领域下我们可以筛选的大问题为:装修预算如何做?装修有哪些坑?如果你想把头条问答做出声色,那么这种的大问题一定要去答。

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2、地域性问题的回答

大部分企业的业务都只针对某个具体地域,那么带有地域词的问题也要尽量回答。

例如:关键词“佛山装修公司那家好?”、“北京好的健身场馆?”等等。

但凡是搜索这些关键词的用户,大部分都是都是本地用户,且有具体需求,那么,我们的回答就相当于是一次品牌推广,只要答案不会被系统删除,我们就可以持续的为品牌带来曝光。

这就如同品牌广告一般,在用户的活动路径上展示自己,说不定哪一天就能获得转化。

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3、个性化问题筛选答

一些话题往往针对某个具体问题,这样的问题整体的关注度并不会太高,更像是用户求助。筛选着回答对于展现账号专业度有一定帮助。

4、头条问答广告的侧面展示

我们可以通过较为中立的话语来宣传自己,例如:本回答来源于XXX公众号,关注我们获取更多装修干货!

我们可以在文章开头和结尾都添加这样的字段,试验证明并不会被删,而且也有一定的效果。当然如果你想要导流给自己的头条号,替换一下话术也可以。

除了前后文广告的预留以外,我们在回答时所用到的物料也都可以带上自身产品的logo,头条问答对于素材的审核还是比较宽容的。

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5、个人IP的打造

每一个头条号都是一个个人ip,因此在回答问题时,不妨言语风趣一点,本身企业号就容易与用户产生隔阂,如果还一味的装逼格,装高端,只会疏远用户,即便你的回答很优秀,也不一定会有太多效果。

以上只是我运营头条号一年以来所积累的经验,每个企业的自身情况有所不同,运营的侧重点也有很大区别。

仅仅是文章的复制粘贴意义不大,如何将流量变现才是我们的运营出发点。希望能够给各位运营者带来一些帮助。

本文由用户@运营公举小磊磊发布于新媒体运营,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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