创业笔记:重新构建用户场景

基于之前深度访谈得到的一些结论,我们修正了一些脑中所YY的逻辑。如果说,定性研究的目的是「看看它会是怎样的」,那么紧接着定量研究的目的就是「看看有多少人/多大程度上是这样的」。所以基于之前梳理出的一些认知,我们这一步打算发问卷。在这之前,我们提出了一些基础的假设,以及设想了粗略产品形态。

创业笔记:重新构建用户场景

1、基本假设及粗略产品形态

首先,大多数用户健身的目的,是减脂、塑形以及保持运动状态(研报及访谈结论)。而从健身角度来看,这些需求其实并不需要很专业的重型器械,其中大多数以减脂为目的的运动可以通过徒手或者使用很轻量的器械(如弹力带、小的杠铃)完成。

这意味着,大多数的健身活动并不需要在健身房完成。

其次,一二线城市中的普通上班族是一个非常庞大,同时我们主观上认为比较有价值的群体(另外,专业健身人群由于数量太小,我们认为没有足够的服务价值)。从访谈结论来看,他们由于「忙」或者「懒」,大多不愿意哪怕稍微走几百米去健身。所以尽量「随时随地」运动,是这类用户的重要需求。其优先级甚至高于效果等因素(前提是,有效果)。定量研究需要进一步验证这些假设。

同时,不论是健身行业的现状,还是我们公司实际运营遇到的问题,都已经证明,重资产模式在这个行业并不成功。资产应能轻则轻,所以我们此次的新产品方向主要考虑线上,或者线上+线下的形态。不考虑线下固定场地的形态。

这意味着,我们要么让教练和用户远程完成互动,要么,需要用最低的成本,把他们连接在一起。所以,需要验证用户对于某些「线上方式」的接受程度。

第三,绝大多数用户都认为场馆私教服务不值300元/小时,但场馆毕竟能够提供一个稳定可靠的环境。我们的新产品一定没有固定场馆,可能远程,可能临时环境,所以更加不可能卖到这个价格。必须想办法降低单次服务的价格。我们认为,最好是控制在150元甚至100元以内。

所以,我们需要验证一下在用户眼中,没有了固定场馆,这个服务其愿意付出的价格,会低多少,还是说,根本就没有人愿意付钱。

第四,keep等产品是线上健身服务的优秀代表,如果填写问卷的用户中有keep的用户,我们可以顺便问一下他们喜欢keep什么,以至于以此去辅证其他的结论。

第五,肯定会有一批填写问卷的用户没有运动习惯并且不想运动,这些是无效样本;但同时,也一定会有一部分用户想运动,但未能有效执行。对于这批人,我们不妨问一下他们面临的问题。如果我们有办法缓解这些问题,说不定就能促使他们开始运动。

最后,我们试图去分析,私教用户跟那些只用跑步机跑步的用户,究竟有什么区别。在经过仔细分析之后,我们抽象出了一种除教学外的可能性,叫做「陪伴」。我们以这种可能性去做了简单的问询,很多人认为「陪伴」和「监督」也是他们需要的非常重要的服务。但是在定性阶段,这里问题具有明显的引导性,那么在定量阶段,我们将试图用尽量弱化引导性的方式,去探索陪伴与监督的价值。

2、问卷逻辑

总体上,是这样一个逻辑:

创业笔记:重新构建用户场景

其中有几个原则:

能问行为的,尽量问行为,而不是观点。例如,为了探索用户对于距离、线上等变量的感知,在具体问卷中,我们会将其量化成「钱」,即,当一个变量发送变化后,你愿意付多少钱,而不是主观的「你是否喜欢」。

如果不可避免问观点,尽量转化为等价或相似的「行为描述」。例如,问「你会怎样」,而不是「你觉得xxx好不好」或者「你同意xxx吗」。

用逻辑来分流不同的用户,不同用户问不同的问题。

这个问卷目前依然存在,如果你有兴趣,也可以去填写一下:

3、定量结论

本次共回收600多份有效问卷,其中:

北上广深占比55%,其他省会城市占比35%以上。所以其结论会偏向国内一二线经济相对发达的大型城市的用户需求。

年龄整体上偏青年及壮年,几乎没有中学生及以下年龄段的样本,40岁以上样本占比不超过3%。

男性占比超过半数,这与健身行业的一般情况不符(健身行业用户女性占大多数)。所以在研究数据时,应有意识的更加关注女性用户的观点。

结论1:距离上的成本,是用户是否会购买服务的重要决定因素。在这个成本相似的前提下,用户不介意具体的上课形式。价格是一个相对次要的影响因素。

大多数用户(超过50%)认为,距离因素是有价值的。同时大多数用户(超过50%)认为他们会为避免步行15分钟,付出100元或以上/节课的成本。

大多数用户(超过50%)接受线上视频方式的私教服务。

大多数用户(超过50%)可以接受网约教练的方式。并且数量可观的用户(略低于50%)认为网约教练方式的价值不比15分钟外的健身房私教低。另有少量用户认为网约教练价格可以更高(可能是他们更加看重便捷性)。可能性:上述三段共同说明了一个事实,即便是相对重度的私教训练,也并不一定要在健身房进行。

以300元/小时的线下私教服务为基础,数量可观的用户(略低于50%)认为线上的服务应该比线下便宜至少一半(150元以下)。但依然有18%的用户认为线上的服务价格可以卖到200元以上。

结论2:不运动的用户,以及keep用户的反馈,共同辅证了「距离」、「陪伴」 两个因素的重要性。同时,纯线上的方式依然存在种种缺陷,有可能成为我们新产品的机会。

大多数(超过50%)「尚未开始运动,或者半途而废」的用户,其态度选择了「主观上想运动,但由于种种原因未能持续」。

总计约30%的此类用户,认为距离的限制是一个重要原因;更大占比的此类用户认为监督和陪伴是一个重要原因。

只有很少的此类用户(10%以下)认为「动作要领」是重要的因素。同时,「费用」因素和「趣味性」因素影响有限。但需进一步验证。

大多数(超过50%)keep用户认为,其最喜欢的keep特性是「随时随地可以训练」;另有数量可观的用户(略低于50%)最喜欢其内容;极少数用户认为,最喜欢的是keep的社区。

同时,「跟着视频学习,动作不标准,学得慢」是keep用户认为其最大的缺点,这或许是所有将内容分发作为教学目的的产品的共同缺点。

结论3:陪伴是解决「坚持」问题的重要方式。情感化因素会提升「陪伴」的效果,但整体上影响不大。

大多数(超过50%)用户在健身过程中,有过放弃的情况;其中数量可观的用户(略低于50%)曾多次放弃。

放弃的原因多种多样,但大多数(超过50%)用户认为,如果有懂健身的朋友陪伴,自己应该会更加认真训练,或者坚持更久。

同时,如果去除情感化因素,将「懂健身的朋友」替换成「普通教练」,则依然有大多数(超过50%,但低于上述)用户认为,其可以达到相同的效果。

4、总结

获取了更多的用户反馈后,我们试图描绘这些用户的基本场景。

谁:他们是一群在一二线城市生活、工作的年轻人及中年人。他们大多是上班族或者有自己的事业。

在什么条件下:整体上,他们的日常生活相对忙碌;基于此,加上一点点懒惰,他们并不希望把时间浪费在类似走路去健身房之类的无意义事情上;基于此,他们愿意去尝试新的方式。

有了怎样的需求:他们希望相对轻量的健身,大多数时候具体的目标是减脂、塑形和保持运动状态(含缓解压力)。他们对专业的健身,或者练就全身结实的肌肉兴趣不大。

会通过怎样的方式实现:当下,他们只有两类选择;要么花费时间成本,去健身房;要么忍受学不会或者体验不好等问题,使用线上内容产品。

下一篇文章,我会基于这些结论,来推导新的产品形态的可能性。

作者:刘涵宇 ,文章来源:产品经理刘涵宇(公众号:uxcafe),连续创业者,前鹅厂高级产品经理。写互联网与商业的碎片化思考。

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