绿洲上上下下,KOC身价暴涨

“来呀,互绿呀!”
“欢迎绿我!”
“人生第一次这么渴望被绿!”

绿洲上上下下,KOC身价暴涨

随便问一个互联网人士:这番令人惊诧的对话,说的是什么?

Ta肯定想都不用想,就能张口回答:当然是「绿洲」啊!

在小红书“倒下”后,微博出品的生活时尚社交App「绿洲」备受关注,一点不让互联网人士们意外,绿洲8月29日上线内测,9月2日用户开始凭借邀请码才能注册,被用户称为“Instagram版的小红书”,并迅速迎来用户增长。令人啼笑皆非的是,服务器没能扛住增长压力,绿洲出现了卡顿、加载失败,甚至登录不上,直接提示“服务器丢失”,如此盛况让绿洲登上了苹果应用商店社交榜第一名。

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当互联网人士们纷纷期待着一场“红绿大战”的好戏时,一盆冷水浇下,绿洲竟然在9月4日的晚间便已下线,原因令人无法相信得奇葩:

在微博晒出绿洲与韩国著名平面设计工作室studio fnt2015年给Ulju Mountain电影节设计的视觉形象的对比照,二者相似度颇高。微博CEO王高飞“来去之间”在下方评论称,“发现了,已经先下架了。”

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今天早上,绿洲已更换logo,又于App Store重新上架。

虽然被抄袭丑闻笼罩,但依旧影响不了用户们对它的期待,说到底,大家都希望看到:一个小红书倒下,无数个小红书站起来。

有意思的是,最近,另一个被不少用户昵称为“微信版小红书”也迎来了新变化:从过去的商品推荐,变成了生活分享,并且强化了圈子的地位,中心化推荐越来越突出。显然,好物圈从之前的“购物分享+社交电商”,已经转变成了生活社区。

好物圈、绿洲、小红书的高相似度,三个背后有大佬的产品在同一赛道里抢跑,自然引人注目。晓程序观察(yinghoo-tech)决定,从产品形态、电商变现、流量运营三个方面,做一次大PK。

一、小红书:只属于KOL的带货社区

由于三个产品中,小红书最先“起家”,也多多少少影响了后两者的产品思路,因此,我们从小红书开始PK第一站。

作为一个社区+电商产品,小红书已然成为一个成功典范。要分析它内容与电商结合的逻辑,还是得从产品形态开始了解。

1.产品形态:社区+商城=内容电商?

首先,从功能与形态来看,小红书主要分成社区和商城两个部分:社区内容即用户发布的笔记,形式包括图文、短视频等,用户还能在图片上添加地点、用户、品牌、店铺、商品等多个类型的标签。

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除了社区,小红书还做了跨境电商业务,主要是化妆品、母婴、服饰等类目,供应链来自自营与第三方店铺。

值得注意的是,小红书将社区与电商进行了深度打通的。不但能在笔记中链接商品和店铺;还可以在用户的个人主页与店铺直接绑定,实现无缝转换。

但是只是打通了两者,就能做好内容电商吗?

2.电商变现:内容是变现的粮草,跨境电商却成拖累

毫无疑问,在内容社区建立流量阵地,最终实现转化,内容自然是最佳切入点。目前来看,大多数商家会采取2种方式:

  • 建立自己的社区账户,利用开放性的内容输出,来积累粉丝,加上一些合理的运营手段,增加用户的黏性,从而引流至店铺,实现即看即买;
  • 通过网红及KOL带货也是实现转化的一种方式。

这里有一点值得注意,小红书做社区+电商的初衷是希望,用户能在小红书自身的平台上实现“即看即买”的闭环。

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但由于小红书是跨境电商,对于不少境外品牌,如雅诗兰黛、欧莱雅集团旗下品牌等而言,这颇为纠结:跨境业务不算中国区业绩,在小红书上投KOL,他们更愿意用各种运营玩法将用户引流至天猫旗舰店或者专柜。

雅诗兰黛的市场部相关人士曾向我们表示,小红书的内容与电商绑定得越紧密,他们越不愿意在小红书投入太多。

与此同时,小红书成为不少国产品牌的“心头好”,如这几年新晋国产品牌HFP,在小红书上不仅大幅投KOL广告,以及开设了小红书旗舰店。

3.流量运营:中心化算法推荐

小红书的流量主要还是集中在头部用户,即明星艺人与KOL,这其实与小红书的运营策略有关系。通过明星与网红,不仅可以为小红书带来大量优质内容,还能利用他们的影响力吸引大批的粉丝用户。

这在KOL带货方面虽然有一定的优势,但还是会存在两个问题。

由于流量倾斜于头部用户,一般的小商家想要在小红书建立自己的流量阵地,就并非一件易事,不但成本高,曝光的机会也相对较少;

小红书在内容监管上一直存在问题,比如虚假笔记、黑医美等问题“屡教不改”,一个月前,小红书再次因为内容问题遭遇下架,至今杳无音讯,如若该问题不解决,或许将是小红书的“灭顶之灾”。

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目前来看,虽然小红书内容与电商有着深度融合,也有不同的电商变现方式,但是流量上的不均衡的确是大多数小商家“望而却步”的关键性原因。

二、披着Instagram外衣的小红书

上线内测就爆火的绿洲,虽然从UI及功能上看像是翻版的Instagram,但从内容上看,却与小红书更类似。用户可以分享自己的购物体验、美妆心得等内容,这便是小红书前期的形态。

1.产品形态:翻版Instagram

从产品功能上看,绿洲的内容呈现主要体现在「首页」与「搜索」两个部分。首页是关注用户的动态,目前是以时间线的形式展示。

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搜索页除了搜索,更是平台内容推荐区,分为穿搭、美食、旅行、美妆、运动等多个频道。整个产品结构上与Instagram“如出一辙”。此外,绿洲类似于小红书的标签功能不禁让人想到其在为电商蓄力。

2.电商变现:万事俱备,只欠东风

在内容+电商这件事上,早在三年前,Instagram就给出了解决方案。原理很简单,商家需要在自己的Instagram账户开通电商功能,然后将商品上架至自己的“店铺”,这样便可以在分享图片添加标签时,选择添加商品。与小红书在标签中添加商品的做法一致。

这样用户就可以在浏览图片内容时直接点击了解商品,进而产生购买,无需跳转至其他的应用,实现内容与电商的深度融合。

实际上,微博的橱窗功能、抖音的购物车、快手的小店功能,采用的都是同样的逻辑。

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在我们看来,绿洲未来势必会采用类似的方式加入电商功能,而由于阿里与微博的控股关系,接入淘宝会是最大的可能性。

3.流量运营:KOC福地

虽然绿洲现在还只是一个刚刚内测的产品,但是结合其诞生的背景,我们认为绿洲在内容电商这条赛道上,还是具备三个方面的流量优势。

微博导流。绿洲由微博出品,显然这一点毋庸置疑,鉴于一直播的“成长”套路,微博甚至会利用其明星资源。

淘宝导流。此前,淘宝与小红书便有过这样的合作,在商品的详情页会提供一个“用户使用体验”入口,而这个入口则是直接导向小红书平台,不过,至于会不会给绿洲导流,很难说,毕竟对于阿里来说,左手小红书,右手绿洲,“红绿”难以抉择。另一方面,一些没钱投淘宝广告也考虑会去绿洲,这也间接是为绿洲带来流量。

KOC资源。一般而言,产品刚刚上线还没太大的流量,很难吸引KOL们入驻,但这倒是给了KOC们很好的机会。实际上,在绿洲上线内测不到三天,就流出了一份KOC报价表。

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三、好物圈:兴趣版的小红书

好物圈,作为一个生活分享社区类的产品,自上线以来就被商家们视为极有价值的营销阵地,甚至称其为“微信版小红书”。

最近,好物圈又有新变化了。

最大的变化是定位,前几天,我们发现好物圈的slogan变成了“圈内人的生活录”,从一个商品分享社区变成了生活分享社区。但今天早上,我们丝毫不惊讶地发现它又变了,叫作“记念艺术的生活”。

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实际上,善变已成为好物圈的最大特点,这背后也凸显出其发展方向的不确定性。

1.产品形态:重要事情说三遍,圈子、圈子、圈子!

好物圈的产品形态,自从上线以来就已经变过很多次,目前主打的是圈子,逐渐弱化直接分享商品这一功能。现在,圈子内容形式也越来越丰富,不仅可以发图片、分享商品,还可以发60秒以内短视频了。

另一方面,好物圈对于圈子的中心化推荐力度也越来越大,除了及时更新推荐用户可能感兴趣的圈子。“看好”功能,也是基于微信朋友之间推荐圈子的间接手段。

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2.电商变现:与小程序的深度连接

与小红书、绿洲不同的是,好物圈是一个基于朋友之间分享推荐的社区,内容是基于兴趣产生。所以,这就决定了好物圈另一种电商变现方式。

目前,好物圈内推荐的商品都是来自小程序,包括京东、腾讯生态内的小程序、以及有赞等服务商小程序。与小程序的打通是好物圈的一大优势。

对于商家来说,好物圈不仅仅是一个内容运营平台,还可以深度连接自己的小程序店铺,用户可以在浏览内容的同时,实现即看即买,直接进入商品页购买。而用户的分享,也使商品得以更多曝光,而这些曝光仅需一点点运营成本。同时,圈子内的用户都是潜在的目标用户,可以实现精准触达。

3.流量运营:去中心化+中心化+私域流量

对商家而言,好物圈内容属性的提升,通过内容与用户建立连接的黏性也会更强,在流量运营上也会更加容易。

无论好物圈怎么变化,其本质还是朝着内容电商的方向迈进,通过熟人推荐商品,比起小红书的模式信任度要更高。

此外,好物圈还具备小红书与绿洲所没有的流量优势,即微信生态的独特特征,从最新版好物圈的呈现方式可以看到,其流量有几大特征:

  • 去中心化。微信是去中心化平台,好物圈内的内容,大部分都来自于好友推荐;
  • 中心化。从最新版好物圈截图可以看到,这里有两个固定栏目「XXX个圈子等你来加入」、「感兴趣的圈子」,这是微信内少有的中心化推荐入口;
  • 私域流量。圈子即私域流量,用户可以在这里建立圈子,并不断推广新的内容,因此,圈子功能一经上线便遭到了疯狂“注册”,曾逼得微信一度出手大力整治。

此外,通过公众号、群聊、朋友圈等微信其他功能都可以为好物圈进行导流。比如,商家通过公众号向用户输出内容,通过群建立沟通关系,而好物圈则能承担了用户分享内容的作用。

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上文提到,小红书的内容监管、流量倾斜等都是一段时间内很难解决的问题。而且,什么时候能重新上架也仍是一个未知数,所以,这就给了如绿洲、好物圈等产品的更多时间。

事实上,内容电商已成为趋势,不仅仅是社区平台,抖音与快手等短视频平台也早就涉足了电商业务。至于如何能不能做好,则关系到产品定位与形态、用户群体、流量分发原则等多个因素。

所以,未来会不会上演“红绿大战”?敬请期待!

作者:HENG ,文章来源:晓程序观察(公众号),互联网+生态连接者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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