爱库存的下一站:如何开启私域流量新征程?

如何来理解私域流量?什么样的运营机制和品牌供给,才能高效地解决线上交易?私域流量的先锋——社交电商在这波潮流中将发挥什么样的作用?

爱库存的下一站:如何开启私域流量新征程?

私域流量,正在成为2019年互联网行业最热门的话题。

一方面,依托淘宝、京东、百度等平台的公域流量红利见顶,成本越来越贵,各种中小品牌纷纷寻找新的流量入口,可见的是,整个2019年1季度,中国移动互联网MAU增长仅762万,比去年同期下降了300多万,这种增长还将进一步放缓;

另一方面,拼多多、云集、爱库存等新电商独角兽,率先在流量端闯出一条新路,流量正在加速下沉,并呈现碎片化、私域化趋势。尤其是可触达、可运营、可识别的私域流量,做为解决增长焦虑的重要出口,被广泛关注。

但目前,不少商家还是把私域流量当成新一轮的朋友圈收割,如同最近流行的一句话“我把你当成朋友,你却把我当做私域流量”。

而这半年出现最多的私域流量相关企业,也是一帮名曰“养号”的群控软件公司,他们通过机器加粉、运营,大肆扩张,带来很大的争议和用户体验问题。对此,腾讯也进行了高压打击,仅在2019年上半年,被限制使用外挂的账号就达到上百万。

显然,引流只是第一步,后面的精细运营与持续复购,才是私域流量的关键。用腾讯智慧零售运营总监薄硕桐的话说,”私域流就是拿用户真正当人看,本质在于从产品出发,将服务延长,这也可以严格区别于微商“。

在这种背景下,真正懂社群运营和拥有产品供应链能力的公司,或许才能承载起私域流量背后巨量的价值。

那么,到底如何来理解私域?当中有着哪些关键性的角色?什么样的运营机制和品牌供给,才能高效地解决线上交易?私域流量的先锋——社交电商在这波潮流中将发挥什么样的作用?

围绕这些问题,近日,浪潮新消费专访了爱库存总经理巨颖,爱库存是继拼多多、云集,在社交电商中跑出的又一只黑马,去年获多轮融资。

仅在2019年1-8月,爱库存的GMV就已经超过2018年全年的1.5倍,同比去年涨幅超8倍,服务的国内外品牌商突破5000家,为140多万分销商赋能。除了在库存电商领域率先推出S2b2C模式,爱库存也是私域流量解决方案的深入探索者。

在两个小时交流中,巨颖与我们深入探讨了私域流量在新变局中的独特价值,和爱库存所在做的新布局。

一、如何理解和运营私域流量?

1、如何理解私域流量?

如何来理解私域流量?从最早的社交电商,到今天的私域电商,在巨颖看来,本质上都是在利用社交手段,增强消费者的粘性,促进交易。

但无论是裂变、砍价,还是赠红包,最后还是要回到交易上,所以私域流量最核心的一点在于,这些品牌或者流量的持有者,真正变成流量的运营者,这个场景掌握在他手里,他有充分面对这些顾客的话语权。

“这里面主体肯定是商户本身,平台只是提供工具和场景,这样手段就会更多,产生的价值往往会比放在传统网店里倍增。”巨颖说。

其中很关键一点,是社交的介入,这让原来的生意变得更有温度。而对私域电商来说,你会对运营的人群,越来越熟悉,这些人群对于你品牌的粘性和认可,也会不断增强。

这是和传统平台电商的最大差异之处,以往平台电商依托的还是人找货的逻辑,通过搜索等流量入口,运营核心的还是货。但现在私域流量依托的是货找人的逻辑,它要运营的,其实是我你之间的信任度,以及后面购物需求的释放。

2、怎么来运营私域流量?

那怎么来运营私域流量,巨颖认为其本质核心是用户的运营和变现,这个过程也分为几个阶段。

过去依靠投放、推广、促销等传统手段吸引“进店”,公域流量带来的还是消费者,他们的特征相对模糊,往往也会成为过客,留存率很低。

但当把这些流量引入到APP、小程序、个人号等私域工具上,变得可以随时触达、直接沟通时,消费者沉淀下来的标签渐多,他们就成了深度接触的用户。那当你把用户看做流量重点运营时,转化率也会极大提升。

后续更为重要的,是将用户运营成粉丝。正所谓“得粉丝的天下”,粉丝其实就是围绕品牌IP可以参与互动,不仅是我单向输出,你也要有参与和反馈。

巨颖告诉浪潮新消费,现在不少商家也走到了这一步,但对私域流量的运营来说,还是不够。粉丝除了拿优惠券,产生二次复购的可能外,长线看下来,中间做很多事情的价值并不明确。而且社群有任何风吹草动,乃至出一个负面,对品牌都可能产生致命的影响。

这对于私域流量的持有者,就涉及到一个更终极的目标,如何围绕粉丝去做多次的粘性复购,持续变现,这也是继消费者、用户、粉丝后的第四步。

3、如何才能实现高复购?

这又会产生一个新的话题,如果要复购,复购什么?巨颖认为,消费者的购物需求其实是多维的,一个社群如果只能提供单一品类的话,对消费者意义不大。最后靠什么来解决,一言以蔽之,就是“多品类、高单价(相对)、高复购”。这种供应链支撑的社群才是真正有活力、生命力的。

从更具体、底层的需求来说,传统电商解决的更多是消费者足不出户,“宅”的需求,而私域电商解决的是“懒”的需求。

“社群当中的货品,不像平台货品那样海量,实行的是每天推荐制。你甚至可以闭着眼睛,跟着群主走,喜欢就留下,不喜欢就忽略,很多需求是被激发出来的。”巨颖向浪潮新消费介绍。

在私域流量环境下,单一品牌的SKU 不够丰富,复购也就不高,如果客单价也低,那对商家的回报率会很低,且面对微信的政策变化,个人号也将面临很大的挑战。

这种背景下,社群商品要能满足多属性的消费需求和实现高复购,就必然是多品类和相对高客单价的。而要支撑起更庞大、多元的私域流量商业,也在呼唤一个新型的流量运营机制和产品供应链产生。

二、私域流量化已成定局,爱库存在一站怎么走?

1、在私域流量商业生态中,爱库存要扮演什么角色?

说了这么多,面对流量运营模式的悄然变革,那爱库存要在这波大潮中扮演什么角色?“我们要做的其实不是任何一种电商品牌,而是私域电商背后的供应链出口”。巨颖说。

接下来,巨颖向浪潮新消费描绘了私域流量生态的三个重要部分,和爱库存在其中要做的事情。

一是流量真正的持有者,他要不停的获取流量。

二是流量的运营者。简单来说,用户进群之后,怎么让他愿意付费和留存,社群运营是一个很重要的版块。

三是产品供应链的提供者,不只是海量的货品,一旦有成交,物流、交付、售后等电商后端问题都要去解决,它相当于要做一个供应链的赋能。

而第三块,正是爱库存发力要做的事情。相比来说,面对前端多元的需求和增长的起伏变化,偏向后端的供应链,无疑是复杂性和挑战性最大的。那么,爱库存为什么要强化这块的布局?

巨颖告诉浪潮新消费,发力私域流量商业生态,绝非偶然,经过两年多的沉淀,爱库存平台上已经积累了5000多个品牌,月流水数亿元,和供应商形成了深入的合作关系(价格和服务优势),也打造了一套订单流转的交易系统,可以实时连接。

“爱库存就如同一个万能插座,你一来,电源就通了。”

具体来讲,如果私域电商靠自己去搭建供应链,会面临各种坑,现在和爱库存对接的话,可以很快注册开店。这样看来,爱库存要提供的其实是一种能力嫁接,它有货品和电商后端的服务能力,流量端与之结合,就可以更好地变现。

在这个生态里,除了爱库存这种供给端和前端私域流量的协同,不排除有专业的代运营出现。包括爱库存也在培养、激发有这种能力的人,充当生态链的一部分。可借鉴的一点是,当初推动很多传统品牌入局天猫的,并非天猫本身,而是代运营。

在巨颖看来,现在私域电商的场景跟当时天猫出来的时候,基本上是一样的。但不同的是,爱库存并非要打造一个私域流量的淘宝、天猫平台,毕竟那是中心化的,而私域流量本身就是分散的。

“我们会是一个有系统,结合海量品牌的大型供应链,来赋能私域流量。爱库存未来所希望的是,只要有私域流量的人,我们就可以把他变成一个个小淘宝。”巨颖如此描述爱库存的远景。

2、与其他社交电商的差别,和四类的合作对象

需要注意的是,爱库存在这条路径中,并不强调把控入口,和对C端的绑定。“服务小b才是我们的宗旨,现在能为他们提供系统电商解决方案的并不多”巨颖告诉浪潮新消费。

这也让爱库存差异于很多其他的社交电商,首先,小b被他们当做获取阶段性流量红利的工具,到后面,还是将流量吸引到自己平台上,并没有做到去中心化,这样也就无法扩展到更多私域场景。第二,他们往往以推爆品为主,sku比较浅,这就很难满足以家庭为维度的多重消费需求。

“虽然爱库存以服装起家,但服装是电商销售当中最大的一类,大家对服装需求的入口也是最多的;同时我们很早就开始扩品类,现在已经非常丰富了;此外,爱库存两天限时特卖的形式,也更适合社群经营。”

非爆品,不碰流量,高效赋能,爱库存的这些特点与延伸方向,其实与私域流量所需要的中后台有很大的契合。

我们可以想象,当把前端不同的私域流量充分调动起来,它的触点相比于之前的社交电商,路径会更深更广。这也意味着,它对上游供货商的话语权会越来越强,反之也让小b的吸附能力变得更强,这就形成了一个正循环,在私域流量生态的扩展中加速爆发。

那在这种演进逻辑之下,作为供给端,爱库存在私域流量端要延伸的方向是什么呢?

巨颖表示,有四类主体特别适合一起做这件事情,同时它们又有大量流量的储备。

一是淘宝客。淘宝客本身是给淘宝商家做产品推广的,现在他们由以前的分享转成分销(小b),从经营流量变成经营用户,尝试下来,给爱库存带来了不错的数据增长。

二是线下连锁企业的经营者。像是孩子王,这家母婴连锁在全渠道搭建的私域流量池,会员达到2000多万,今年在社群里尝试电商化,也取得了很好的效果。这说明,如果你有大量的线下流量,且愿意做沉淀、摸索,私域电商这条路是跑得通的。

“为什么我们之间未来可以合作,因为在母婴产品之外,爱库存可以用API打通的方式,帮他嫁接更多的家庭消费产品,延长用户的消费周期。”巨颖说。

而且对于爱库存来说,相比于众多的小b,更成熟的B端服务的效率也更好。基于这一点,爱库存和线下连锁或者品牌代理商合作,去扩充私域流量,嫁接供应链,其实可以做大量用户的激活和复购。

三是传统网商;四是大V公号。

巨颖告诉浪潮新消费,爱库存其实正在找更多这样的主体。跟他们沟通交流,我发现只要他的思路是相对开放的,你一跟他讲这个问题,他马上就能听得懂。

3、早期阶段,私域流量的实践路径

要支撑起以上说的私域流量布局和与不同主体的合作,巨颖认为爱库存其实已经拥有,并在强化四个能力。

很显性的,像是货品供应链和电商后端服务能力,不细赘言。其他的,还有工具能力和培训能力,它们所表现的具体的打法和方向,可以让我们看到,通往私域流量商业价值的一些重要实现路径。

除了非爆品、不碰流量,爱库存与其他社交电商很大一个区别在于,它有一个工具,即H5小店。用巨颖的话来说,这是以一种更为低廉的接入成本,来实现与自有流量主体“又快又好”的合作。

H5小店看起来形式很简单,如同一个微店,爱库存每天会有数百个美妆、服饰等类的商品同步到小店后台,店主不断更迭上新,消费者则可以直接点击购物,跟逛淘宝、云集等平台看起来没什么差别。

但区别在于,这个店的流量实质归属于店主,且在店中完成售卖,并没有被引到爱库存的平台,包括IP也是由店主自己塑造。“我们其实是默默地躲在背后工作和支持,帮助用户营造一个私域流量环境,这也让他们非常安心。”巨颖说。

这种SaaS工具,似乎又有点像有赞,不过爱库存的h5小店带有更多“社交气质”,除了基础的售卖,还有二次传播,招募代理等功能,让更多的商户或小b有机会打造和变现自己的私域流量。

与有赞更大的区别,在于爱库存是从后端延伸到前端,先有货,再有技术,跟先有技术再往货端走,会更简单一些。在巨颖看来,开店本来的目的就是卖货,除了开店带来效率提升,最后重点还是货品本身的差异。

对于一些想进入,但又不知道怎么做的人来说,要打通后续的很多关节,爱库存也在提供培训、代运营的服务。“除了最基础的细分引流,我们也会强化你怎么做促销活动,精细化运营,怎么建立起和粉丝之前的粘性关系,形成一系列的抓手。”

这样的培训一般是四天,里面可以连接不同业务的专业辅导人员,来消化各种问题。在巨颖看来,类似的服务其实很有必要,因为私域流量对更多企业来说,只是一个话题,还没开始行动,首要解决的是商户意识问题。

中间会产生团购、砍价、折扣活动等具体需求,爱库存也在尝试用更简单的工具化手段解决。“在培训的基础上,我们也会在工具赋能这点上,做的越来越深。”巨颖告诉浪潮新消费。

这样的话,爱库存其实就能往前端做更多的延伸合作和赋能。

但也因为私域流量发展早期存在各种问题,比如尽管私域很热,但你不知道怎么做,有流量,却不具备运营能力,哪怕有流量有运营能力,但又不具备匹配的供应链资源。

那么就像巨颖所言,爱库存目前要塑造的,其实是私域流量的一站式解决方案,以它的四项能力(货品、电商后端服务、工具、培训),来多维度地去给小b或者私域流量商户赋能,让他们变得更强大。

三、继社交电商之后,私域流量的更大可能

尽管继社交电商之后,私域流量又开启了巨大的想象空间,但往前一点看,要承载起背后的价值,对企业来说,其实是更综合和长久的挑战。

巨颖也承认,面对前端这么大的营销量,爱库存要真正对小b多方位赋能,还存在一定差距,。包括H5小店,个性化评估、千人千面等功能尚未完善,需要进一步搭建。

清除障碍的同时,也在开拓更多可能。

拿品牌商来说,之前面对天猫与京东,或者拼多多与天猫,经常必须二选一,爱库存这类平台等于提供了一个差异化的渠道选择,流量的风险也被降低。“从品牌商当下的角度来讲,他们希望平台更多一些,大家个头差距不要太大,这样是最健康的。”

这为爱库存的品类扩展开放了可能,去年爱库存创始人王敏在接受我们的采访中也提到,从库存切入,只是爱库存一个便宜的理由,但未来形式不会被限定,全球性价比最高的东西应该都在上面。

沿着这个方向,爱库存正在布局家居、家纺、母婴、美妆等多个品类,包括在海外也搭建起了供应链,向新一代私域电商供应链进军。

在流量渠道端,从早期的社交电商,依托社交裂变快速扩展,走到现在,大家的组织和演化方向不尽相同。巨颖认为,私域电商其实是社交电商的子集,现在包括拼多多、云集、社区团购,都叫社交电商,只不过之前是特定一些人(如宝妈)在做。

但将这种模式落到私域流量的商业构建上,其实很多主体都可以做,包括大V公号、传统网商、连锁门店等,其中企业是大头。这就让私域流量,变成一个比此前社交电商渗透性要大得多的事情。

在巨颖看来,以前大家看重的是你的品牌力和渠道,但现在一个很大竞争力,实际上是你的获群能力,这会成为重要的资源。

说到底,未来谁会拥有并能维持好私域流量,如果你没有好的商品,没有门店,没有源头,很多后续的东西也不成立。“之前的小b因为不稳固,存在着很大的流失风险,但如果能把各个主体的私域流量做起来的话,我们现在挖掘的也只是冰山一角”。

在这个档口上,巨颖说,她倒不担心巨头进入和行业竞争,因为这件事才刚刚开始,动起来的人也不多,爱库存要做的,核心是去强化工具、货品、运营等赋能能力,让更多品牌参与进来,让更多有私域流量的人,有机会变成一个个小淘宝。

作者:长歌 ,文章来源:浪潮新消费(公众号)。

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