创业笔记:重新发现用户需求

我在之前的一篇文章《产业互联网:面壁者与破壁人》中的观点认为,「2B」与「产业互联网」是两个意思,我给后者的定义是:
试图跨越(某行业内部的)「既定规则」,重新审视最终用户的需求与场景,通过提供更好的产品、体验的方式来为最终用户服务的模式,称为「产业互联网」模式。

创业笔记:重新发现用户需求

众所周知,健身这个行业在超猩等新型健身房进入前,已经由于其商业模式问题,增长乏力,危机四伏,并深陷道德困局。而未来几年,随着新的玩家进入,随着新模式的产生,该行业又将逐渐形成一个群雄逐鹿的局面。在这个过程中,传统的劣质机构会被清洗,服务和体验会逐步提升。

这样的行业,很适合以「产业互联网」的方式,重新发现用户需求,然后重新思考解决方案。我之前的团队中,有不少同学都是健身爱好者,甚至健身达人。我跟他们一起,进行了较大规模的研究,形成了一些(对我们来说)新的观点。我会用两到三篇文章来跟大家分享。

我们的研究方法是:先定性,再定量。定性方法主要是深度访谈和一些研报的阅读分析,其中深度访谈用户10人,全部位于一二线城市,女性居多;定量方法是基于定性研究的结论,发了问卷,有效回收651份。

注:本研究的目的是为设想中的,基于「线上线下结合」或者「纯线上」的新产品提供支持,所以整个研究方向并未涉及纯线下健身房及传统模式下的各类因素(例如装修、会员卡价格等)。

1、定性:「门槛」是个重要问题

在定性研究过程中,我们发现「门槛」是个大问题,它会对「用户会不会来健身」以及「用户会不会坚持」产生决定性的影响。具体来看,「门槛」因素主要有两方面,一个是健身房的距离,另一个是价格。

对于「距离」,在有线下健身经历的用户中:

  • 100%的用户认为健身房的远近是他们是否会选择的决定性因素,同时会极大的影响他们坚持下去的概率。
  • 如果同品质的健身房从距离15分钟的地方移动到楼下,100%的用户愿意为此多付钱。
  • 健身前后与生活的承接性,是一个被忽视的需求。(运动过后难免要淋浴、换衣服等,这也是大家希望楼下有一家健身房的原因之一)

对于价格,观点的两极分化比较严重:

  • 部分线下私教用户认为,他们可以接受现有的价格(区间为230-300元/小时);另外部分用户认为,大多数线下服务根本不值得花钱。
  • 大多数连续上过私教课的用户认为私教服务有用。但是所有用户,不论是否上过私教课,均认为私教服务不值那么多钱(依据为他们各自了解到的收费标准,在230-300元/小时之间)。

2、定性:效果很重要,但不是主要变量

大多数日常健身的用户,其目的主要是:减脂、塑形,以及保持运动状态。而「减脂」和「塑形」两个目标,往往会有一定的进程上的重合。总体上,大多数用户还是会关注「效果」,但是,效果与其他因素(如复购、坚持)的正相关性并不是特别明显。具体:

  • 长期训练的用户,对于效果的满意程度更低。他们几乎全部会遇到瓶颈期的问题,而一旦遇到瓶颈期,就触发另一个分支,就是他的教练或训练方式,能否帮他有效的突破瓶颈期。如果不能,往往会放弃运动,或者影响其对效果的满意度。而在受访者中,大部分人的结论是「不能」,仅有一名受访者表示,在连续换了2个教练之后,终于找到了可以继续看到效果的方法。这或许也一定程度上提示教练的技术水平普遍一般般。
  • 短期训练,或者随便练练的用户,对于效果的满意程度反而更高,以至于他们并不会特别纠结具体的结果数据——因为基本上都有效。这符合减脂的一般原理,同时对于「保持运动状态」的用户也说得过去——保持运动本身就是目的。而对于塑形用户,短期训练往往没有明显效果,但幸运的是,大多数塑形用户本来就有这个认知,所以也并不纠结。
  • 同时,效果并不是一个明显的变量——也即,具体方法/机构服务之间,对用户的训练效果没有明显的区分。在A健身房训练,跟在B健身房训练,不会差太多;用keep训练,跟用Fit训练,亦不会差太多。

对于私教服务,褒贬不一。具体:

大多数上过私教课的用户认为私教有效(注:本次受访者并未包含被传统健身房忽悠的用户,其中上过私教课的用户,全部是在新型健身房,或者通过转介绍途径获得的教练)。

在持续上过私教课的用户中,大多数不打算继续上课的用户,是因为工作忙,或者不方便(如嫌健身房太远)。同时一部分用户认为私教服务的价值是递减的,学会了动作就不需要再用了。

3、其他值得注意的结论

还有一些值得注意的,有趣的结论。

趣味性因素的影响低于预期。大多数用户默认健身很枯燥,所以在具体训练的时候,基本上处于一个「符合预期」的状态。但是他们对于更有趣的方式并不排斥。

对于keep等用户的了解获知,线上的方式会存在一些效率和实现性问题。所谓「效率问题」,主要是指目前大多数线上产品都是内容为核心,单纯的跟随视频学习,模仿动作会比较困难,学得慢,同时也不知道自己的动作是否标准,另外也存在小白用户不知道如何开始,或者不知道下一步要做什么的问题。而「实现性问题」,主要是指相比于线下服务,一些训练方式无法有效实现,例如抗阻训练。

4、思考和总结

对于大多数普通的健身用户来说,细致、专业的训练有价值,但并不是那么的重要——尤其是减脂和保持运动状态的用户。

从互联网产品的角度来看,稍有经验的产品经理都会懂得一个基础原则,就是,你的产品不可能为所有人服务。一定要定义清楚目标用户是谁,把主要的资源用来为他们中的大多数人服务。从这个角度讲,综合型的健身俱乐部首先用户群的选择就是错的——他们的器械、场馆建设等,更多面对的还是相对有经验的健身群体——但是这个群体数量太小。其次,他们在试图服务几乎所有的用户,他们会设置专业力量区、拳击馆、CROSSFIT区,甚至泳池等等,坪效参差不齐。

而同时,超猩等新型健身房恰恰相反:首先,目标用户是喜欢运动的小白——大家跳操的过程更多是动一动以及热闹,不会有人过分纠结这么跳是否「专业」。事实上,撸铁达人们是看不上团操这种玩法的。其次,只做团操,也即只服务这部分用户的最核心需求。跳团操的人难道一定没有练力量或者打拳击的需求吗?当然有,但是,超猩不为这些服务,ROI太低。

价格方面,传统健身房的私教基本上是在硬撑。私教服务整个的商业模式存在问题:这是一个低频服务,用户群不可能很大;同时,传统健身房大多数教练是全职工作,他们需要能够养活自己。所以,传统健身房教练的行为——忽悠、超售,以及300元/小时左右的定价,其实一定程度上是迫不得已,因为如果卖的更便宜,并不会有明显更多的人来买,但总体的收入会明显下降,以至于无法支持一份全职的工作。所以,越是没人来,就越要卖得贵,就越要榨干用户;同时,越是这样,用户价值和用户体验越差,所以越没人来健身——恶性循环。

逻辑上,价格问题有这么几个解法:

第一种,拉新:想办法让更多的人来——传统健身房靠地推,效果不大;超猩的答案是「更有趣的玩法」和「社交属性」,看起来有效。

第二种,拉升留存:让更多已经来了的人留下——传统健身房完全无解,靠忽悠和欺骗,不可能拉升留存;超猩的答案是「提升服务体验」,看起来依然有效。

第三种,调价:卖更高的价格——这个对于传统健身房来说,更加不可能。现在的售价都已经被认为完全不值,何况涨价;超猩的答案相反,低价,同时零售,全然是为了降低用户的「门槛」啊!

纵观各类新健身机构,在关键可变因素上面,几乎都是与传统健身房完全相反的打法。而这种打法的基础,就是试图对于用户需求的重新理解。一个行业从来不可能被它自己颠覆,只有外来者,才可能颠覆行业。超猩们正是在扮演这样的角色,而下一步,我的想法,也带有这样的色彩。

作者:刘涵宇,文章来源:产品经理刘涵宇(公众号:uxcafe),连续创业者,前鹅厂高级产品经理。写互联网与商业的碎片化思考。

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