用户升级的终极奥义是什么:满足用户需求

用户升级是一个产品工作常常涉及的问题,一些人认为简单地抬高价格就是用户升级。这是一种错误的看法,用户升级的含义不止于此,用户升级究竟会给产品带来什么影响,如何来做用户升级?如果你对这些问题有疑问,这些都一一在本文得到解答。

用户升级的终极奥义是什么:满足用户需求

“是不是高价格就是用户升级呢?储运方式更严苛就是升级呢?更小众就是升级呢?今天,我们就来揭开升级的面纱,一探究竟。”

在上一篇文章《想要产品畅销,看看那些产品经理都做了什么?》中,我们剖析了新产品开发的几个套路。

其中,对于用户升级做了一些分析,但分析比较简单,那今天我们就来更细致的分析一下升级的目的、手段及验证方法。

我们看到很多品质更高、功能更全的产品不断涌现。这些产品往往价格更高,具有更严苛的使用方式。那是不是价格更高就是用户升级呢?储运方式更严苛就是升级呢?今天,我们就来揭开升级的面纱,一探究竟。

今天围绕三个问题来讲:

  1. 为什么要做升级?
  2. 升级有哪些方向?
  3. 用户升级方向是否满足用户需求的验证方法

一、为什么要做升级?

升级的新产品在产品特质上对比老产品存在一定优势,能满足部分细分人群的需求。同时,产品的优势利益点,也能吸引特定用户群体,形成差异化竞争。升级是基于消费水平、竞争环境、传播环境等多方面变化的必然趋势。

主要体现在以下四方面:

1. 满足用户日益提升的消费需求

我们先来回顾一下产品开发及升级的大致过程:

用户升级的终极奥义:满足用户需求

我们举一个例子。

中国的传统饮品是茶,但随着改革开放,新鲜事物的涌入,用户觉得茶比较偏老了,希望自己能有一些更有个性的选择(痒点);用户想要一些与众不同的东西,恰逢西方消费习惯传入国内。

于是,咖啡成了这部分用户的选择(解决性产品),满足了用户与众不同的心理需求。品牌方雀巢咖啡在初始期把握住一波人口红利,迅速扩大为国内最大的速溶咖啡消费品牌。

但随着消费水平的提升,速溶咖啡的口感不能满足高收入人群的需求,这批小众用户可能去过国外,或者对西方咖啡文化做过了解,需要更有品质的咖啡以及更有情调的消费环境来满足(原产品在口感、体验方面存在缺陷)。

于是当星巴克代表的现磨咖啡(升级产品出现)进入市场后,借助其咖啡屋环境以及现磨咖啡带来的口感差异,满足了用户对于小资生活的幻想(用户生理和心理需求再次得到满足),高端用户开始逐步转移至现磨咖啡消费,星巴克消费市场在不断扩大。

同样,但星巴克发展到一定阶段之后,追求咖啡极致口感的人群开始不满足于标准化的星巴克咖啡(消费意识提升)。其咖啡豆的品种、产品加工工艺等没有做到极致化(原产品存在缺陷),给咖啡的进一步升级预留了空间。

于是咖啡行业掀起新一轮的革命,精品咖啡品牌不断涌现,其中美国的Blue Bottle咖啡成为其中的佼佼者(升级产品出现)。

Blue bottle重视咖啡品质,坚持手工冲制的咖啡,品牌对外宣称:只售卖48小时内新鲜烘焙的有机咖啡豆,超过48小时未使用就必须放弃;在设计风格上和星巴克不同,偏工业风,冷淡清爽的性格,不提供WiFi,鼓励用户在这里只谈咖啡,和星巴克第三空间的社交场景形成了差异。

而这也获得了咖啡极客的喜爱,很多人甚至愿意等几个小时,就为了那一杯极致的咖啡(用户生理/心理需求再次得到满足)。品牌也凭借强大的升级差异,完成多轮融资,成为咖啡届的新秀。

通过以上的例子,我们可以看到升级迭代的产品在满足用户不断增长的消费需求。

随着用户消费意识的觉醒,在不断追求更高品质、更优产品来满足自己,企业需要敏锐地嗅到到用户的需求方向,并深入挖掘出对应的产品来满足。

2. 开创蓝海市场,避开红海厮杀

当前很多行业的竞争壁垒比较低,同质化严重,品牌间通过打价格战来抢占市场份额,市场快速进入到白热化阶段,形成红海。而升级产品就是在设计、加工、物流等方面加入操作壁垒,降低行业模仿性,同时快速占领先机,在用户中建立第一品牌的认知。

比如拉面说,主打高端方便面,将原来的料包升级为高汤包,原来的小肉丁也升级为大块肉块,肉眼可见的肉块、蔬菜,给人真材实料的感觉,产品与其他方便面高下立判。

在这之前,整个行业陷入了价格战的纷争,方便面口味集中于红烧牛肉、香辣以及老坛酸菜等口味中,品牌间通过比代言人、拼低价、抢占渠道来争夺市场,品类毛利不断降低。拉面说通过对面品的升级,主打优质食材,快速抢占高端方便面市场,成为15-20元价格带的新秀产品。

通过用户评价的实拍图,可以看到:拉面说产品里有大块肉片、大颗蔬菜豆类。通过网页说明,可以看到面品选用的是半干手工面条,符合用户对自然、手工的期待。

用户升级的终极奥义:满足用户需求

3. 保持自身竞争力,避免被时代抛弃

产品在市售一段时间后,从成长期进入成熟期,产品对用户的吸引力下降,用户需要更多的新鲜的刺激来不断的保持新鲜感。

用户升级的终极奥义:满足用户需求

这点大家可以看一下铃木敏文的《零售的哲学》,本书中提到黄金面包产品,在初上市销售大卖之后,就开始着手升级产品的研发。

他指出:商家必须源源不断地推出“美味到让人生腻”的产品,在时间层面上实现为顾客提供“难以腻烦的产品”。

消费在升级,用户的体验阈值在提高,用户需要不断的有新的产品的刺激,才能对品牌保持新鲜感,形成忠诚用户,带来销售流量。无论是生活必需品,还是零食、饮品,只有符合用户消费心理需求的产品,才能在用户认知阶梯里站住脚。

反面的教材也有很多,西麦作为国内燕麦的第一大品牌,曾经的Top王者,但品牌费用主要用于市场营销,在研发上投入的费用占比极低。

据资料报导:截至2017年底,西麦公司员工总数为2108人。其中仅有8人从事研发,占比为0.38%。2015-2017年期间,公司投入的研发费用合计为618.81万元,约占同期营业收入的0.32%”。

研发投入少导致创新力不强,品牌市场占比逐年下降。从2015年的17.2%,降至17年的15.1%(数据来源:品牌招股书)。

品牌需要提升对于用户研究、新品研发的投入,好的产品配上好的营销才能笑到最后。否则,用户在铺天盖地的宣传后,拿到的产品却低于心理预期,会影响后续的二次购买转化。

4. 竞争环境的变动,市场呈现相对“碎片化”

这个碎片化是指:用户需求多样化导致在产品研发上需要针对性的产出细分的产品。一支爆品打天下的时代逐步过去了,用户的需求越来越多越来越细致,小众需求成为新的趋势。

最近两天雕爷针对新消费提出的一些观点,可以作为参考:

中国太大了,太复杂了,我喜欢将之描述为:庞大中国内部隐藏着很多个“国中之国”,把中国拥有五千万净资产的家庭拎出来,那也是个庞大的数字。“亚文化”造就的各种中国内部“国中国”,是个无比巨大切入机会。

二、升级有哪些方向?

用户之间呈现消费层级的划分,受制于年龄、消费习惯、消费偏好,出现中产阶级、局部有钱人等新群体划分。用户期望通过使用的产品,体现不同的群体归属,将自身定位为某一类人群。

同时,用户媒体接触习惯,从原来的电视、门户网站拓展到微信、微博,小红书以及抖音等平台。这些平台通过更形象的展示方式,除了展示产品细节,还为用户提供了一种生活方式的描述,把产品与群体、阶层关联起来。比如,牛油果、车厘子代表了中产阶层的消费配置,各种传播渠道也在将这产品与生活方式的关系传播开来。

发掘一部分细分群体的需求,来进行产品研发创意是非常必要的。比如,喜茶品牌,主打年轻消费群体,定义有态度的茶饮料,在原料上升级,做有品质的茶饮产品,将茶饮变成一种生活方式的表达,引发无数用户打卡消费。

对于用户来讲,升级可以从以下几方面进行发想:

1. 大众化向细分市场升级

以牛奶为例,原来的牛奶几乎属于上到九十九下到刚会走的人群的普世品,没有针对性的进行区隔。而随着用户的需求多样化,品牌开始不断的进行细分,从原来的一杯供所有人,逐步演变成区分老人、儿童、女性等不同人群,结合人群身体机能特征、所需营养来开发针对性产品。

因此新的产品开发在纵向上遇到瓶颈的时候,也可以考虑是否可以根据人群、消费时间、消费场合的不同,将原有的产品进行细分打造。

2. 低端向高端升级

如上文所言,用户通过升级来实现产品品质提升。

以咖啡为例,用户饮用咖啡主要用于提神。从市场消费数据来看,速溶咖啡占比将近70%,属于绝对优势的子品类。

随着用户消费水平的提升,速溶咖啡的口感、配方都不能满足用户的需求,速溶咖啡的成长到达瓶颈。

当用户有更多机会尝试更优质咖啡的时候,对于品牌来讲,产品迭代已经是迫在眉睫了。因此我们可以看到像三顿半、永璞等线上精品咖啡品牌销量开始稳步提升。

以前用户对绿茶饮料的追求就是解渴、好喝,因此统一、康师傅的冰红茶、冰绿茶为茶饮主力产品。

但随着用户的消费习惯与健康消费意识的改变,用户开始追求纯正产品口味以及更健康的产品,于是东方树叶这类纯茶提取无添加型饮品开始受到用户青睐。

3. 从操作复杂向简单升级

在用户从吃饱向吃好的转变过程中,营养均衡、方便快捷的特征,能较好与用户日益忙碌的节奏以及“懒”的生活状态匹配。

如之前的谷物都是单一品种小袋,随着用户对于营养、口味的需求,八宝饭、复合粥米系列成为新的选择。通过不同的搭配,用户可以获得更全面的营养;另一方面,产品的便捷度越来越高,从需要蒸煮到热冲甚至开封即食,产品的便利度大大缩短了用户时间。

最近两年大热的自热火锅/米饭、冻干银耳羹系列以及鲜食燕窝产品,就是很好的例子。

比如鲜食燕窝,以小仙炖鲜食燕窝为例,用户省去了清洗、浸泡、炖煮、清洗的时间,并且冷链运输,产品保质期长达15天,很好保证了产品的购买、食用便捷度。品牌也获得了2000万的A轮融资,在品类发展上走在前列。

4. 消费场景升级

从原来消费场景升级至新场景,比如,之前的雪糕消费以线下购买消费为主,用户买完之后直接打开就食用了。但钟薛高等品牌将消费场景拓展至家庭消费、餐桌消费,根据消费场景,拓展新产品进行匹配。

三、用户升级方向是否满足用户需求的验证方法

在产品正式启动之前,我们需要来思考一下升级产品是否能满足用户需求。如果能够符合用户需求,那才可以进入下阶段,否则,产品升级变成“伪升级”。上线后会发现有无数的“坑”,不仅浪费了人力财力,还有可能会错过升级的良好时机,被竞争对手反超。

在验证需求之前,我们需要对以下几点信息进行汇总、分析。

1. 用户画像

首先,对于用户画像需要有精准的认知。

通过大数据与用户调研对未来用户标签化,包括自然生理指标与行为指标,判断目标人群的体量是否够大、够精准。人群集中性的产品才能更好制定渠道、传播策略,精准投放;否则,广而泛的产品会让产品变得很模糊,用户粘性变弱,替代性更强。

2. 场景

未来产品是在什么场景下食用?这个场景当前的竞品是什么?在该场景下,本品与竞品相比,竞争优势在哪里?是否有替代品,替代品的特点是什么?

痛点/痒点/爽点:产品的抓手产生于用户的痛点或痒点或爽点。

3. 痛点

痛点是指用户未被满足,对当前情况产生“恐惧”的点,利用痛点产生产品抓手,常用于问题解决型产品。用户的“惧怕”心理,比如怕麻烦、怕不健康、怕营养不足、怕太贵等等。解决问题型的升级产品,需要给到用户切实的解决办法。

比如,用户对塑形有需求,惧怕摄入过多碳水化合物。因此,用户格外注意食品标签,不买含糖的产品。这种惧怕,直接影响了用户的购买习惯。因此,明确标注无糖的产品能让用户产生兴趣,并进一步了解。

用户怕麻烦,希望能尽量减少加工的复杂性。那么产品在操作上更加“傻瓜式”,用户想吃火锅,自热火锅加水静置几分钟即可得,用户省去自己做火锅的复杂程序,击中用户的需求。

4. 爽点

爽点就是即时满足。人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻求。 如果这个人在寻求中,能立刻得到即时满足,这种感觉就是爽。

在产品升级中,爽点以带来极致体验的产品为主,能让用户在使用时激发Aha moment,用户内心涌现出一句:这也太好吃/喝了吧!

比如上文提到的Blue Bottle咖啡,当客户们终于等到那一杯咖啡,相信在入口的时候是会产生非常爽快的感觉吧!

5. 痒点

痒点主要是满足虚拟自我的需求,是自我想象的投射。

用户在了解产品的时候,通过包装、网站图片、直播影像等传播渠道,形成一种虚拟映射,代入产品描述的生活状态。让用户产生一种感觉:如果我用这个产品,那“我也在过健康的/环保的/节制等的生活”。

这类产品当前也非常多,比如高端奶制品、高端果汁产品带来关于中产阶层消费的描述,让用户将产品与阶层消费划等号。

针对用户画像、场景、痛爽点结合找到用户需求的空缺,然后将用户需求空缺与产品特点进行比对,来看升级产品是否可以填上这个“缺口”。

用户升级的终极奥义:满足用户需求

好的升级产品体现在以下两方面:

1)亮点的产品功能,带来超预期的使用体验。

比如冻干银耳羹产品,用户省去自己处理原料、炖制的时间,只需几分钟,就可以获得一杯浓郁的银耳羹产品;无乳糖的牛奶,让乳糖不耐症的用户也能轻松喝牛奶,这些产品的功效是显而易见的,用户的感知也会非常强烈。

2)制造社交货币,洞悉内心深处的渴望。

乔纳·伯杰在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中指出,人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样,我们会以此作为评价对方的重要因素——这就是社交货币。

我们需要洞悉人们的内心深处,让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则,去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。在产品升级中,巧妙在产品中植入社交货币元素,更有利于产品的成长。

以近两年大火的轻断食产品为例,HeyJuice品牌成功将轻断食产品打造成一款具有社交货币属性的产品。

想象一下,你在办公室的午餐时间,拿出一瓶果蔬汁代替油腻的餐品,高颜值的设计、产品宣扬的“排毒轻体”的效果,让用户产生一种“积极向上、追求品质生活”的感受,对品牌的瘦出曲线的传播点产生虚拟想象。

更不用说当你把这些美美的产品发到朋友圈,轻松收获一票朋友的点赞、评论,让自己产生“我在过top5%的生活”的体验感,从而满足用户小小的虚荣心。

四、总结

升级是一个系统的工程,只有明确了用户的画像,切中某一个场景,并且对产品功效进行分析后,才能真正生产出有竞争力的升级产品,实现销量增长。

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