用户运营:如何从用户的角度看待运营价值

用户运营身为最接近用户的一环,是最能深入了解用户的人,如何从用户身上达成运营的最大价值,实现用户的转付费,这之中最重要的原则就是站在用户角度去看待运营策略。身为初入互联网行业的新人,笔者也给出了自己的思考,或许看来稚嫩,欢迎大家一起讨论。

用户运营:如何从用户的角度看待运营价值

很多初入职场的运营小白在各种细分的运营工作边缘疯狂试探,试图找寻更适合自己的运营工作。其实,运营虽然分类很多,常见的像用户运营、活动运营、新媒体运营、渠道运营等等。但万变不离其宗的就是运营的价值,运营到底是在做什么?

答案其实都是一个:为了更好的留住用户

这个“留住”包含了运营的核心:拉新——促活——留存——转化

小到写一篇文案做一个客服答疑解惑,大到投放价值不菲的广告或者策划数场线下大型活动。说到底,都是为了赢得客户信任,更好地服务和留住客户,让他们甘愿为你的产品买单。

今天,就以一个刚刚进入互联网工作三个月的奋进中小白的角色来看看用户运营的价值。

一、用户运营为什么存在?

用户运营的核心就是开源(拉新)、节流(减少损失)、维持(提高用户活跃和留存)和转付费。换句话说,一个再好的产品,也要有用户去买单。

举个例子,现在随处可见的各种各样的饮品店,无论是品牌加盟店也好,还是小众自营特色店也好,目的都是为了推销出更多的饮品,带来更多的收益。

假如门店的位置没那么好,不在商圈或学校周边,而商家也没有想任何的营销策略,纯看天吃饭,每天来光顾的顾客完全依靠自然流量,听天由命,那么这个饮品店,怕是连成本都回不来。

反之,如果可以充分利用每个到店顾客的价值,例如发放积分卡,满10杯换1杯,宣传文案转发集赞免费喝饮品等,那我相信顾客肯定会再次光顾。如果可以建立会员信息库,分析不同时间、不同性别、不同年龄的流量趋势,针对性的投放广告和营销活动,更会事半功倍。

在互联网更是这样,如果得不到用户的支持,无论你的产品设计再新颖,代码写的再完善,也一样一文不值。这个时候,维系产品和用户之间的纽带便是运营,特别是用户运营,因为这是距离用户最近、最容易发力的一环。

二、走进用户运营

1. 把自己当成社群中的一员

社群运营,是用户运营的重要环节。无论是微信群还是QQ群,都是在和忠实粉丝直面交流,切实聆听用户的声音。

如何把社群做活,做的有影响力,而不是某段时间后就成为了僵尸群,是每个社群运营人不懈的追求。然而,这其中很重要的一点往往被忽略,那就是,站在用户的角度去考虑问题,把自己当成社群中的一员。

我们每个人现如今的微信里都充斥着各种各样的社群,也许是某个产品的讨论交流,也许是为了某种目的。比如求职咨询群,微商代理群,买手群……这些群大多被我们设置了群消息免打扰,除了最开始加入的几天,后面根本不会想起它们,甚至连点个退群都懒得点。

为什么?既然如此,当时又为何要加入这个群?

这个时候,不妨跳出运营者的角色,站在普通用户的角度,假如现在你是新入社群的一员,你希望这个群能给你带来什么?怎样做才能真的留住你?让你持续在这个群里有内容输出?

我想这其中有个共性的问题,就是新鲜感热情度。就像谈恋爱最开始几个月的热恋期一样,当用户刚接触到这个产品并加入社群时,一定是对这个领域、这个产品最有热情的时候。无论他们的思想是否成熟,至少热情是高涨的。

这个时候,是能打入其内心最好的时候,这里有几点要注意。

1)不要让客户等你

如果是主动加人进群/用户扫码但需要运营这边验证拉群,一定要选择好时间点和提前编辑好欢迎话术,不要冷掉客户。

设想一下,某个955的公司要做引流活动,进群文案周五下班前发布,周末期间所有看到文案想要进群的用户都没有得到回应,等周一再处理,还能有多少用户在原地等你?

在建群之前,提前做好内容输出和干货分享。让用户进群的那一刻就能有所收获,而不是要用户继续等下去。要知道,这年头大家的时间都很宝贵,没有谁会为了你的产品等下去,当时进群必定当时有所需求,尽力满足并适当使用一些留住他们的策略,这才是一个称职社群运营人的修养。

2)发掘活跃用户

对于社群中发言较活跃,输出内容数量和质量都较高的用户,毋庸置疑,一定是你们产品的忠实粉丝+热情粉丝,这部分人是社群活跃的关键。因为作为群主,无论你每天多么努力,定时更新,花样百出,如果无人应答,也会渐渐沦为僵尸群。

而这其中如果有那么几个优质客户,愿意在你分享干货后聊一聊收获吐一吐槽,愿意在别人提问时热情解答。那么,一定要重视和栽培,适当给予这部分客户一些奖励,例如积分换奖品(这里有一个要注意的点,积分策略千万不能战线拉太长;如果用户手里有大量的积分,却距离换最低积分奖品依然差距甚远,用户会失去热情;不妨提供一些虚拟服务快速消费掉积分,让用户可以很快看到收益),让忠实客户成为公司的“远程员工”。这对于社群运营来说,是莫大的收获。

用户运营:如何从用户的角度看待运营价值

3)重视用户的反馈

社群中的成员都是你们产品的真实用户或潜在用户,他们的建议和反馈至关重要。有时候,产品闷着头想出一个很完美的方案,并不一定是客户能够接受的。客户不喜欢,做得再好也是徒劳。

多听听用户的需求,及时向产品和技术反馈,对于出现较多的需求,也许就是产品下一步的更新方向。

在收集用户需求时,一定要给定一个时间点给用户反馈。试想,如果我在这个产品群里说出了自己的想法,而对方只是官方的回复:您好,您的需求已提交产品经理,后续请继续关注产品更新。那我果断退群,不退群也果断变成潜水党。

为什么?因为我的需求并没有得到重视,这会让我不再有热情继续表达自己的看法。

比较好的策略是,收集需求后,给定一个时间范围(例如两周内),无论公司是否有计划考虑这个更新建议,都会给到用户反馈。如果有计划上线,用户会很开心地等下去;如果暂无计划,也可以给用户一些解决的方法,用现阶段的产品帮助其最大实现需求(例如说明文档,干货分享等)。

2. 把自己当成“产品小白”

用户在使用新产品时往往有两个特性:第一,很懒;第二,很傻很天真。很明显,这两个词在这里都是褒义的。

1)不要让用户做选择

现如今,互联网产品功能是越来越多,无论是网页还是APP,总有很多不同的选项,通往不同的体验和产品效果。当用户在刚刚入门时,如果要面临的选择很多,容易产生倦怠和选择困难,从而放弃选择,放弃选择的后果自然就是客户的流失。

比较好的方法是,在最开始不要设置太多的选择项,让用户可以一目了然的快速找到最基本的链条,例如微博随手刷到新闻,从而慢慢培养对产品的兴趣。

也许你会问,这一部分应该是产品需要考虑的,和运营的关系不大吧?

其实恰恰相反,用户运营很重要的一个环节就是数据分析,在哪些页面停留的时间更长?哪些页面更容易促成转化?哪些页面更容易跳转到主要模块?这些数据都反应了用户的行为,一份详细的用户数据报告是可以帮助产品更好地实现迭代的秘密武器,而这个秘密武器的打造者,正是运营。

2)不要让用户动脑

很多产品,特别是To B的产品,例如软件服务,SDK算法等等,面向的客户主要是企业,在打造产品时也默认为客户都是企业的技术人才,从而省略了部分“傻瓜式教学”。

其实这一点是很不可取的,无论产品定位多么高端,在落地应用,特别是新用户留存阶段,都要简单明了,让用户先用起来,才能有后面一系列的转化。

这种时候,把自己当成一个想要用这个产品、却完全不懂这行的用户,拿到这个产品,是否可以轻松使用。如果不能,就需要运营策略了。

用户运营一般的手段是做好市场调研。无论是通过社群、论坛、问卷还是电话回访,大数据样本分析客户可能存在的使用困境,输出内容方案。例如详细说明文档,大神角度的产品使用教程等等,并投放在一切新用户可能去接触的渠道,投放后继续观测数据指标和转化率,及时调整后续策略。

3. 给自己做个“用户画像”

用户画像这个词,在运营里面一点也不陌生,官方解释用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”,而标签是通过对用户信息分析得来的高度精炼的特征标识。

简单来说,就是你的产品服务的客户都有什么相似点和不同点,调整营销策略以此满足不同人群的需求。

用户运营:如何从用户的角度看待运营价值

在做用户数据分析时,CRM是不可缺少的价值工具,它承载着你们产品庞大的用户信息流,可以在其中做很多文章。

试想自己是用户中的一员,会不会因为年龄、性别、爱好、使用时间等差异,从而和别人所感兴趣的内容是不同的?从第一次使用产品开始,大多数都会在平台留下注册账号。从此,你的所有喜好和习惯其实都是可以被用户运营留作价值的,好的用户画像可以给产品带来更广阔的市场价值。

三、写在最后

用户运营部分值得注意的地方暂时写了这么多,套路可能一看就懂,但是要实际使用还是要经过一段时间的工作历练,具体问题也是要具体再来分析。

只有一点,作为用户运营亘古不变的真理就是,一定要站在用户的角度去看待你所做的任何改变和努力,只有用户切实感受到收获,运营才是真的有效果和价值

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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