从「社会心理学」到私域流量,论个人号、小程序新玩法

分享人介绍:鉴锋,专注研究:微信生态的用户裂变增长;合作客户有宝洁、腾讯、小米、华为荣耀、太平保险、京东金融等100多家知名企业。曾经0推广预算策划出「运营深度精选」涨粉 20万、「趣拍卖」4小时破百万PV、「网易戏精课」「三联生活周刊年卡」等等刷屏活动。

从「社会心理学」到私域流量,论个人号、小程序新玩法

分享以下要点:

  • 1. 做事的方法
  • 2. 微信生态的3个传播规律
  • 3. 微信生态4大流量池的玩法案例
  • 4. 金融行业3个获客案例

01、做事的方法

首先跟大家聊一下做事的方法。

很多ToB公司是靠在行业里长时间积累的人脉资源来销售驱动,我们运气比较好、靠擅长发现规律、总结规律,短时间内做到行业TOP.

我15年刚入行学习运营的过程中发现:进步最快的方法之一就是去拆解别人的成功案例;拆得多了、你就会形成一种网感:

什么样的用户路径更顺畅?什么颜色的按钮更吸引点击?什么样的音乐能激发起急迫感?什么样的文案能塑造稀缺感?

等你设计方案时,你就不需要从0分慢慢踩坑试错迭代到100分,而是直接站在别人90分的优秀作品基础上,进行微创新迭代快速达到100分的效果。(很多人认为成功的案例是不可复制的、100%错误!)

表层“术”的规律能非常容易总结和复用,底层“道”的规律也一样:不管用户是从QQ→微博→微信→抖音/快手迁移到哪个平台,现实生活中“人性”的贪嗔痴是不变的,运营/产品/销售的本质都是:和“人性”做博弈。

《社会心理学》作为现代社会的教科书,记载了非常多关于人性的社会实验、这些“人性的规律”在我们有限的生命中是不会变化的。包括我在研究佛教/基督教/儒家/道家的书,也是发现他们都是基于自己对“人性”的理解、用自己的语言阐述了“人与世界相处的规律”。

推荐可以带着批判性的精神延展阅读一下《中国文化的深层结构》、《华南宗族社会中的祭祀组织》《中国人的性格》几本书.

18年创业的时候把公司划分为三个阶段:1个人赚钱→1个团队赚钱→1个团队值钱的迭代路径,用“打点、连线、结网”理论来制定公司的扩张战术。保证创业第一天开始就是盈利的,到现在公司1/2的人负责赚钱、1/2的人负责亏钱冒险。(时间原因、具体细节这次就不展开聊了、后面说会举办线下活动详聊).

我把团队的核心竞争力分为五层:

第一层是不断推陈出新的裂变玩法(用户都是喜新厌旧的、需要不断得发明新东西)。

第二层,所有玩法都是基于微信的四大流量的接口来实现的,分别有什么权限、限制、风控,懂这些你才能在地基上盖房子(和很多做运营的人聊、90%的人都没完整看完微信的接口文档,能支撑哪些功能和玩法)。

第三层:微信生态的传播规律,每一个平台都有自己的流量分发规律(同样是短视频:快手和抖音的爆款规律差异非常大)。

第四层:不管平台怎么迁移,人性是不会变的(一度我让HR定向招心理学专业的人来做运营),所以你会看到知乎微博活动段子、编成短视频能在抖音快手再火一次,我们H5火的方案、变成小程序又能再火一次。

第五层是团队的总认知,创业是一个借假修真的过程,团队的价值观保持一致才是最稳定的。

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所以我们在决定要不要做小程序、抖音等新业务时,就能很快得知道我们优势和劣势、胜利的把握、缺啥需要补啥;很多公司指望着招一个员工进来就能把整个业务带起来、这个概率就跟中彩票一样.

02、微信生态的3个传播规律

圈层传播:微信是一个社交工具,你在现实生活中是什么样的社交关系链、微信是线上的映射,所以每个人微信好友的“圈层效应”是非常明显的。

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最常用的是两个标签:地域和职业

你是常住哪里工作、你50%以上的好友都会是同城:所以你那个城市有个地震等事件,会发现朋友圈的震感比现实中还强;同一地域的“组织荣誉感”是经常被用来策划传播的点(常见的模板:广东人是xxx样的、江苏人是xxx样的、北京人是xxx样的等等等,xxx城市风景秒杀北上广深)。

你是什么行业,你50%以上的好友都会是你所在行业的,所以你所在行业有个重磅新闻,会很容易在朋友圈刷屏;同一个行业的人的需求和痛点都很类似、更容易被提取出来策划传播(外卖小哥xxx不容易/互联网人图鉴/产品经理xxx)。

信息的孤岛效应:正是因为在微信里信息是圈层传播的,所以会存在在互联网圈刷屏的,在老师行业/地产行业听都没听过,一个方案在电商行业里有效,把这个方案应用到银行/零售/银行100%有效。

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引爆的关键节点:我们很多个裂变活动的后台显示、排行榜前100的用户占收入60%甚至更高的占比、50%左右的用户转发不会带来收入。由于是非中性化的流量分发,完全依靠个人的好友数为传播链条,之前有个数据报告显示微信好友数在200以内占比58%(大概、具体我忘记了)。所以我们每次引爆、都是找该圈层排行前10的KOL用户一起组合冷启动,KOL的公信力+ KOL间好友的重叠度高带来的“瞬间刷屏”效应、会卷入更多的普通用户加入传播。

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我们测试过10+次找普通用户冷启动测试,无一成功。由于圈层效应的存在、冷启动引爆带来的用户也非常精准,例如你找西安的KOL冷启动、来的绝大部分都是西安人、不会全都是深圳人(越下沉越明显)

03、微信生态4大流量池的玩法案例

其次就是微信生态4大流量池:个人号、微信群、服务号、小程序他们各自的协议接口,对应了有不同的功能设计。

比如做高客单价转化:个人号的朋友圈+私聊是最适合的,做大规模的裂变现阶段是小程序是最佳的载体,官方的容忍度高(小公司的域名很容易被封),大规模流量留存最好的地方是服务号,单次付费转化和多次复购的最好营销场景是微信群。

要达到不同的目的,来组合不同的流量载体。(日后线下活动时会详细分享)。

04、金融行业3个获客案例

1. 最简单、最多人用的就是:这种给从业者提供很多该行业相关的热门资讯文章、从业者可以转发链接到朋友圈, 然后就会在公众号上收到通知:你的好友XXX访问了多少秒、帮你判断对方的意愿,辅助销售。(同时底部是这个工具的介绍、让其他同行也可以看到加入)

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之前我会觉得这个东西也太low、太简单了,1个年费收399。没想到每个细分领域的市场都非常大,有2个朋友:一个是专门给保险销售从业者做(说该行业有2000万从业者),一个是专门给微商群体做(直接和大代理合作分润),都月收入过500万了。

目前体验做得最好的,理财领域我记得是“贝塔理财师”,通过给理财师提供这种追踪工具,汇聚了大量的从业者,反向给从业者提供后端更丰富的供应链服务,一年能有几十亿的理财销售(之前某个负责人说过,具体数值记没记错不确定,没当重点记)

2. 很多理财/金融类APP的正常获客模型,就是投放一个理财体验金的页面→吸引用户填写手机号→下载提现:
整个流程走下来,是典型的AARRR模型, 例如买500万的曝光、有100万的点击、最终有10万的下载

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但基于社交裂变模型,用户的微信社交关系链里的好友和Ta是一个Level的,所以基于这些老用户策划活动,同样点进来一个页面显示开红包→引导用户转发获得更多红包→查看好友进度(好友下载成功奖励才到账,可以看到好友点击/下载状态,方便用户提醒好友)→下载提现

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所以基于裂变模型,同样要获得10万的下载,现在则只需要触达几千~1万的用户吸引参与活动,源源不断得产生分享裂变,带来几百万的流量,回流引导下载。

上一年,太平保险周年庆的时候,我们就只在他们的主页面加了一个”邀请好友可以开3个红包”(多个/无限个红包容易被羊毛党刷)的玩法,他们导入5万老用户的UV、产生了30万的新增手机号,这些手机号后续的电销转化都还不错。(后来这个活动有在别的泛流量渠道追加投放量、但后续来的全是低质量用户、转化率差)

3. 水滴筹的产品本身就是具备“自传播”属性,通过地推发展更多的“发起人”、线上的C端用户捐款完之后弹出免费赠险、低价保险形成转化。

微保则通过设计低价的场景保险(例如1块钱1个月的药神保—结合电影火,制定了一个抗癌药) + 大量的投放广点通广告曝光,包括一些红包裂变、步数裂变等玩法拉来巨大的流量。

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但xx保险的市场负责人和我说上半年水滴筹帮他们代销保险10个亿了,而微保才几千万。

结合这一年来蜗牛保险、小帮保险在公众号投放广告:低价的保险知识付费课程筛选意向用户 + 客服一对一聊天提供定制化服务的高客单价的高转化率模式非常迅猛。

这让我在思考、微保的转化率之所以比较差的原因(不知道对不对,大家探讨一下):

1.因为保险这个东西太专业了、决策足够重(大家的观念还是讳疾忌医),就算再便宜、平时也会觉得和我没啥关系。但在水滴筹这种“恐惧”场景的转化率就会很高。

2.另外就是年龄层、现在大额的保险消费还是70/60(直接决策了一家人的保险购买),他们还是停留在和销售一对一咨询沟通的习惯,所以纯线上流量打不到他们,而这正是2000万保险从业者的擅长(之前在群里看到有人传平安保险的累计招过的保险销售超过5千万人——一个人进来之后把身边的关系转化完了之后就辞职)。等真正90后、10后是保险主力军了、那纯线上流量的转化才高。

4. 我们一个城商银行的客户,他们在几个市有几十家门店,销售人员的地推作为流量入口, 就靠让阿姨们转发一张海报(海报上写着、凭借该海报可以到XX银行领布袋子一个)到朋友圈、用户到店之后销售跟进转化、现场存钱or买理财可以再领热水壶、杯具等高价值赠品,完成了上半年的业绩。

也正是因为这个案例,让我今年对线下零售有了特别的关注。后来集中研究了一下,发现线下简直就是一片蓝海。

如果说我们的线上运营能力是90分的话,那么电商、K12行业的各家都是80-90分,血海中厮杀。但线下门店的这些人、很多都是才50分、甚至0分。

之前我非常不理解,在我的印象当中有赞是品牌最大的,但是看市值和收入利润、有赞都不如微盟。才发现、有赞的很多客户都是线上的、这些企业做大了都想自己开发自营商城。但微盟主要是线下起家,哪怕再大的连锁超市/连锁餐饮、他们对互联网都是一窍不通的、自己搭建自营商城的可能性非常非常低。

包括朋友引荐连续见了好几个我没听过的细分行业的工具厂商各自都是几亿的营收

我们一个客户在上海有N个菜市场,其中一个刚开业时我们一起在线下调研,看到同样是开业活动:全部都是在做打折、满赠的活动,整个菜市场几十家店、只有一家:寿司店在做加老板微信、发个朋友圈、就可以送一份赠品。

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我把这种现象分为1.0–3.0的营销现状并存,在线上成熟的行业是几乎不可能存在的、1.0的早因为效率不够高倒闭了

1.0中国移动的人在做地推、不用关注公众号、不用添加微信好友、不用分享朋友圈,凭身份证领一张卡里面有1年的花费、还送你一桶油。

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到了2.0会有商家在门店外面摆易拉宝吸引用户扫码关注公众号点餐、但仅此而已,公众号没有任何的用户运营, 就是发发门店的招聘、加盟。

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也会有一些商家做一些补贴、只要进店消费,就有1元的超低特价菜(这和线上的引流款是同样的逻辑、只是线下的流量就是门店外面的人流), 但同样不需要线上分享

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到了3.0发现有一些商家开始引导加店长微信、建群做秒杀,包括沃尔玛、钱大妈、西贝莜面村等这些知名连锁店,都基于门店的地理位置、分别建群,通过朋友圈人设 + 群里的会销氛围做预售、秒杀、团购。

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我个人折腾下来的经验是觉得产业互联网就像耕耘一片土地,不是靠一场暴雨就能让土地长出作物(直接上一套系统、搞运营服务、搞营销倒流)。 而是需要春雨慢慢浇灌、加上细心耕耘:深入到产业的每一个链条的细节去设计怎么用互联网这个工具去提效,需要非常小白化、运营服务介入需要非常深(毕竟术业有专攻)

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用模板是非常难批量化解决问题的。

看好线下零售,一方面是腾讯的产业互联网需要落地、有平台战略势能的红利,另外一个最大的利好就是支付宝和微信支付关于刷脸支付的战争,都给与了商家到店核销数量和对应线上给多少曝光的流量补贴。 哪里有战争、哪里就有暴利。

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我的分享就到这里,感谢大家的时间, 如果有做线下零售这一方向的朋友欢迎多多交流、我们接下来在重点研究这个方向.

作者:鉴锋,文章来源:TNBT(公众号)。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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