运营思考是常态,分享日常工作实践总结

我将在近段时间,分享一系列日常工作思考指导性文章。这些文章全部来自我日常工作积累和实践总结,以此来帮助还在运营行业中苦苦挣扎的各位同仁。本文内容全部来自真实故事。

01

偷偷的说,做运营最怕遇到的是程序员老板。因为运营是靠人干预,而程序员信奉的是0和1,这是两条不同的实现路径甚至价值观。

所以在和宿华聊天时,我就问他怎么评判运营的收益,跟他说运营有些价值是很难通过数字来衡量的。

宿华说他不会认为一件事的价值,是简单的通过数字来衡量的,虽然他自己是程序员出身。

他又问我是学啥的,我说学文的,他说好吧从物理学角度说,物质存在的最内核的都是在变化的,都是多个因素互相影响的。(我很难还原他的本意,因为我不懂,大概是这个意思)多个因素的互相影响,就会让原来你认为的真相发生了变化。

比如,你对一个事有自己的看法,当你动笔写下来的时候,其实你对这件事的看法就有变化了。因为你要写下来给自己看,或者给别人看,这个写的过程,其实就改变了你最初的看法,「写」和「想法」已经相互影响了。

所以,他不会认为评判一个事,是程序员那种思维去衡量。不仅对待事情本身,经营公司、带团队也是一样的道理,不追求黑白分明界限清晰,没有逻辑和真相的洁癖,能接受多个因素在互相促进互相变化的过程,只要方向对的就可以。

他说这些对我帮助很大,也让我的认知上升了一个层面。

02

我在「知识星球」发起一个讨论:如何用运营的手段让小朋友养成阅读的习惯?有好多人参与进来讨论,很有意思,我也给出自己的如下思考。PS:知识星球是一个付费圈子产品,下载这个app,然后搜索「运营狗工作日记」即可。

如何让6岁小朋友养成阅读习惯,感谢大家踊跃的讨论,非常有意思。我认为这事肯定是可以运用运营思维的,纯家庭教育的事就不在这个考虑范围内了,最好这个方案可以用在我儿子身上,也可以用在大家用户身上,道理是一样的。

窃取了大家的方案,以及结合自己的思考,我的方案如下:

把这个小朋友看成一个用户群体,先分析用户需求。6岁的孩子还处于非常纯粹的阶段,人性特征体现非常明显。经过长期与用户群体的相处(哈哈),分析出「被认可」是强需求之一。比如被家人、老师和同学。其次还有完成任务的自我满足感,也是需求,只是相对前一个弱一些。

根据这个需求,我得出措施的3个关键词是:任务、氛围和结果。

1.任务。这是激励的主线,贯穿始终,其他运营措施在这个主线上延伸分支即可。用户有完成任务的需求,会收获短期的愉悦,也容易培养习惯。关键点在于任务的载体和货币杠杆(这个货币是任务的,可不只是钱)。

我打算用发牌+打卡的形式。每天完成阅读任务,就可以获得一张牌,且可以在日历上打卡。这个牌最好专门去淘宝上买适合孩子收集的,打卡日历可以自己画一个贴在门上公示。用X张卡片,就可以换一本书,自己选爸妈买。

打卡和日历就是任务的载体,牌就是货币杠杆,货币出口就是买书的机会。这个买书的机会可以视情况替换成其他,最好是和学习相关的,比如文具什么的。

2.氛围。完成这个任务,需要有氛围的包裹,用户才会重视,才会被感染。所以这个时候就需要kol的示范作用,拉动用户参与和效仿。

这个kol理论上可以是老师、同学,这样最好,但从实操角度说,家长是成本最低的,自己做到就能搞定,不需要别的部门配合。所以要建立共读的制度,也就是说每天父母和孩子一起读书X分钟,同时做。哪怕孩子不做的时候,父母也先搞起来,这就是kol预埋吧。

3.结果。每件事做完后,最好让用户感知到结果或收益。上面说到用牌换书算是一个结果,但太偏物质了,毕竟我们还是想让用户学习,感受到做这件事的价值。所以,定期分享就是做这件事的结果。

设定每周末,家长和孩子各分享自己本周阅读的收获,主要是书中的内容,做交流,感受阅读的乐趣,也算是每个阶段都有收尾。

说了这么多,呈现出来的就是上图这一张纸,是不是太简单了?这正体现了运营的价值,是靠无形的手去推进落地,而不是以产品支持为前提。这件事的工作量都在执行环节,而不在于表现层面。

03

思考:快手里有大量只有四五个人围观的直播间,这对快手和主播有分别什么价值?

这个答案其实特别简单,难点只是在于大家习惯用自己专业视角和个体视角去看这个事。举个例子就明白了,大家都会约三五个知己去吃饭聊天吧,没错,一个直播间里有四五个人围观,道理是一样的嘛。

孤独是一个非常普遍的痛点,可不是每个人都像我们这么忙呀。在快手开播的朋友,通过这个平台和几个人聊天,就不那么孤独无聊了。和他们聊天的人,可能是附近的陌生人,也可能是之前在快手上互相关注的人。

快手这个产品的独特差异点之一,就是私域流量和社交沉淀,这是两个说法,实际上是一回事。社交沉淀是咋来的呢,你直播我看你直播,那咱俩必须就沉淀了社交了。关键这在快手不是少数情况,量级很大。

更重要的是,快手的小主播特别多,明星大V的量级占比很小,只有这样才能沉淀社交。如果大家都在看头部几个明星直播,即使直播DAU再高也不会有社交沉淀的,因为社交是双向的。

造成这个现象的原因,就是去中心化,就是公平普惠。别的文章都是先说快手这个核心价值,估计大家都看腻了。我是先说现象,再回推到这个核心价值,逻辑是不是更清楚点。

产品的差异点,就是核心竞争力,就是留存,就是DAU,也就能带来更好的商业化机会。

04

思考:直播带货和电视购物的底层逻辑有什么异同?

直播带货最核心的底层逻辑,是媒体和交易两个场景的结合。用人话说就是看着看着就买了,消费者被媒体传播和下单是在一个场景、平台里面。

与之对应的是传统模式,是媒体和交易分离,所以就有多年前知名品牌争相砸央视广告标王的情况。当时只要重金买下央视广告标王,就不愁销量了。这个广告费效率是很低的,没办法精确的算ROI,就是因为花钱买的是用户心智,目标就是用户在超市卖场等购买场景下,可以想起自己的品牌。

所以直播带货对交易来说是更有效率的,打碎了传统媒体广告的饭碗,之一吧。

电视购物也是媒体和交易两个场景的结合,所以从这个角度说,底层逻辑是一样的,但这只是一方面。另一方面,直播带货是依赖用户对主播的认可,有很强的忠诚度,直播卖啥粉丝都买。电视购物就不是了,用户对电视里的主持人或电视台都没啥忠诚度,只是觉得电视里的东西应该都是很权威的,间接带来的信任。

05

有关社区的三个无关的思考。

1.在想,“核心功能+圈子”的模式在业内有成功的吗?比如之前在猫眼电影做过电影购票+资讯+影评+社区,就把“社区”做死了,前面几个都挺好。这个模式问题在于社区or圈子与核心功能的割裂,这种又辅助又割裂的事,现在看起来是很容易死的。(与快手无关

2.「有用」是互联网产品的方向,只是有趣肯定是不够,也不可以的。但问题是「有用」不能建立在让用户沉浸的基础上吧,如果这是实现前提,和目标是相悖的。

3.弹幕牛逼的地方在于消费内容和参与互动在同一个场景下。社交都需要一个载体的,比如聊聊书影音,没有内容载体的就只有性了吧。消费书影音时候咋社交呢,豆瓣是有评论标记啥的,但参与这部分功能的相对来说肯定是少数,有个转化。弹幕就把消费内容这件事本身,和互动揉在一个场景里了。

06

最让人沮丧的事莫过于你发现很多成功源于时机而非天赋努力。很多时候,这个是真相,而并非是什么产品设计和推广运营啥的。

这不是负面情绪或消极视角,而只是对于真相的表达。我们看待成功产品,不能片面的认为,只是通过天赋、努力、方法,时机也非常重要。

认识到这个真相,你就不会夸大具体方法的力量,比如去追一些概念,增长黑客、社群裂变、用户下沉什么的。相信我,你的产品单纯靠这些方法肯定做不起来。

07

有一件大事,快手在7月份开了一个面向创作者的大会,我代表公司公布了快手扶植优质创作者的政策,有流量有工具有服务,大体内容都在下图里。

围绕着快手的优质创作者,我们近期做了很多工作。有意思的地方是,基于快手强大的生态力量,运营该做什么、怎么做,这是没有任何成功案例可以效仿的,我们必须摸索出适合自己的玩法。

我总和来面试的朋友说,业内对快手这个产品的理解,绝大部分都是错误的,这是个非常有意思、有自己特点的产品。如果我们能在快手构建出一套成型的运营玩法,那会是很有价值的一段职业经历。

作者:韩叙HanXu ,文章来源:运营狗工作日记(公众号)。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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