B2B增长:拓新获客的系统化思考增长(上篇)

拓新增长一定是整个企业的事情,并不只是某个部门的KPI。品牌流量池总是被忽略,实际上可能已经沉淀不少用户,如何从这里触达更多用户?

B2B增长 | 拓新获客的系统化思考增长(上篇)

当流量越来越贵、获客越来越难,用自媒体的说法,“在艰难的2019年,互联网群体的焦虑到达了巅峰”,一贯沉稳的B2B企业也未能幸免。

“0成本获得一千万用户、低成本增长、下沉、裂变、社群”……每天被这样的卖点冲击,相信即使是最“佛系”的公司也很难保持淡定。于是,用最少的成本获得最多的客户成了B2B企业对于市场职能的最高期待。

2019年以来,不难发现更多的企业开始强调品效合一。花钱更谨慎了,占有目标客户的时间更难了,能够更有效地支持企业的持续增长自然就成了更重要的目标。

对于B2B企业而言,增长主要来自于两个维度:新客户的获得和老客户的增值。前者考验的是企业运营价值链前端的能力,而后者考验的则是偏后端的能力,即对老客户保留并进行向上销售和交叉销售的能力。今天我们就先来谈谈如何建立拓新增长体系的话题。

拓新增长要从企业整体来考量,而不是仅仅一个部门的事。

首先,我们要意识到拓新增长这件事是一家企业的系统工程,而不是仅仅落在某个部门身上的指标,比如市场部。

如果从一个营销漏斗的角度来看,从品牌到市场,到销售,再到已成交老客户的价值挖掘,每个环节都有拓新的可能性。而一般而言,越是大客户销售或越是企业创立的早期,漏斗后面的销售和老客户端要发挥的作用就越更重要。

一、划重点:升维来看,品牌是最有力的私域流量

过去几天密集地见了几家规模在百人以内的早期B2B企业,他们的共性是都瞄准了大中型企业作为目标客户。但在依靠创始人和创始团队获得了早期先锋客户,目前开始更多依靠营销手段获客之后,发现公司的品牌力不够强,这成了很大的一个掣肘。当然,其中的道理已经毋庸多说,有个不言自明的规则是:越是大的企业越希望供应商的品牌与自己品牌可以“门当户对”。

再往营销漏斗的前端推演一下,如果一个目标客户从公开渠道去寻找能够解决自己问题的厂商,知名度较高的那一家很有可能会成为他们直接去了解和研究的对象。比如几家产品和服务成熟度差不多的供应商一起竞标,品牌知名度、美誉度更高的企业一定是具有先发优势的。

事实上,品牌已经成为企业最重要的流量池,只是这一点常常被“务实”的B2B同行们所忽略。

那么,如何让品牌对于拓新增长发挥更大的价值呢

首先,建立入脑、入眼、入心的品牌识别体系,让目标客户在人群中“一眼认出你”。

但凡研究过一点品牌基础理论的同行,一提到品牌必然会率先想到“知名度”。你的产品和服务再好,如果只是藏在自己家里和有限的几个客户那里,对于拓新肯定是没有什么帮助的。而要打开知名度需要品牌满足几个条件:易理解、易识别、易记忆。

B2B同行们不妨用这几个标准来衡量一下自己企业的品牌名称、标识、标语、公司介绍与产品介绍等品牌的基础资料,我们会发现很多B2B企业的品牌识别体系还没有过及格线,不能在第一时间让目标客户理解并记住我们,就会大大提高解释成本,也无疑浪费了很多B2B企业本来就非常有限的品牌曝光的机会和资源。

比如下面这个例子,这家企业其实是一家很有特点的专业公司,私下里找到笔者沟通时,笔者也已经义务给过建议,感谢他们给笔者的专业讨论提供了一个案例。

我们来看看下面这家企业的介绍,看完一遍能否知道他们是做什么的吗?

XXXX为企业提供⼀体化的技术解决方案,帮助企业完成产品快速迭代、互联⽹转型和数字化运营,用技术为企业加速。

以技术手段为驱动力,结合企业当前的核⼼模式和需求痛点,针对发展过程中所⾯对的内外部问题,为企业策划和实施完整的技术解决方案,帮助最需要的企业迈向信息化、数字化发展的重要一步……

对应上述“三易”的要求,笔者提出了入脑、入眼、入心的“三入”品牌识别体系的主张。之前谈品牌的文章中,笔者提到过,明确的品牌核心价值主张和定位说明就是品牌的灵魂,也是品牌理念识别体系的基础。

而在这里我们需要沉下心来,明确梳理一下,“公司的目标客户到底是谁,为他们提供什么样的产品和服务,为什么我们是客户更好的选择,我们有什么能力保证自己的差异化优势”等等。

B2B增长难题 | 拓新获客的系统化思考(上篇)

如上图所示,在梳理完企业核心价值主张的基础上,再通过理念、视觉、体验三个维度来发展出适应品牌发展现阶段的一套识别体系,对于目标客户而言,就是要让我们的“品牌核心理念入脑,视觉入眼,体验入心”。从而把品牌的内涵外延成可以被用户感知的形式,让我们的品牌从一句不容易触摸的主张陈述,变成可以被感知到的一系列体验。

品牌这件事听起来很虚,因此更要做实才能让价值显现。既然品牌是由一系列细节体验构成的,因此也要从每一个细节中要增长。

二、市场Inbound:严谨优化付费渠道,强化有机内容渠道

“Inbound Marketing”即“集客营销”,是一套全渠道数字营销方法体系,吸引顾客通过他们能够触及的营销渠道来找到我们。观察了多家B2B企业以后,Inbound带来的拓新增长点主要可以从以下三个方面来挖掘:付费渠道的严谨优化、有机内容渠道的强化和网站的优化

1. 付费流量渠道的严谨优化

SEM要以终为始地持续优化

从各家B2B企业的拓新数据来看,来自搜索引擎的新线索仍然占据着半壁江山。B2B企业直接获取线索的渠道确实没有那么多的选择,只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找厂商信息,这个渠道就不能放弃,那我们能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。

1)SEM的广告创意可遵循网页TDK描述的原则进行优化

这个算基本常识,在做搜索引擎投放时,广告的创意陈述也要符合我们对某个网页的TDK优化原则进行优化。从标题词的选择、到关键词描述、再到官网着陆页,都争取用最简练的语言、最精准的描述,把产品或企业的差异化优势展现出来。说白了,就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。

TDK是网站标题(title)、描述(description)、关键词(keywords)的首字母缩写,主要用来对当前网页进行总结和概况。

2)重视着陆页,提高目标客户与业务的介入深度

大部分点击投放的流量都是带着兴趣和痛点来的,之后就希望得到一个解决方案。最好是有一个方法论,最好还要有一个跟他差不多情况的实践案例,这才是潜在客户和我们展开真正有价值的互动的起点。

我们需要让着陆页能够满足潜在客户的心理期待、推动他们在自己的购买旅程上更有效地推进。这个过程中,对潜在客户心理的了解一方面需要有常识和基础,另一方面就要靠页面细节持续的A/B测试,让数据说话了。

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比如上图中的注册表单页面,同样的内容,当整个表单的字段数量和顺序一样时,测试结果显示:大部分人会更倾向于第二个版本。而优化时的考虑就是后者字段更少,降低客户留资的心理成本,同时文案更有代入感和情感。

3)数据可视化,每一步都可衡量,才能确保持续优化

花钱的渠道因为每天都有真金白银拿出去,因此“截流”和“开源”同样重要,截流就是指各环节转化率的提升。从关键词的选择、创意设计,再到投放、着陆页和转化,每一步都需要根据数据结果的反馈去思考优化的方向,因此对于付费渠道管理的重要前提就是数据的可视化。

要看哪些数据呢?搜索引擎的展现量,着陆页的用户跳出率和停留时长等等,各环节的数据并不是孤立的,数据与数据之间都有逻辑关系,到底哪里有优化的空间,就需要动态的测试优化。

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参考数据表

其他渠道保持关注,小步尝试再推广放大

由于B2B企业的目标市场相对细分,因此每个付费渠道都会更容易达到增长上限,所以我们能做的就是:在新兴渠道上进行积极的小步尝试,根据数据效果再看是否能够不断在新领域挖掘流量洼地。

比如,随着头条系产品在市场上渗透率的不断提升,很多B2B企业也在观望。没有尝试过没有数据结果,当然就没有发言权。

对此笔者的建议就是选择精准受众、考虑到该渠道用户使用的场景、有针对性地进行投放创意的设计,然后进行一个阶段的实验,根据结果再看是否值得加大投入以补充流量渠道。

2. 有机内容获客渠道的潜力还在,需要深度经营建立优势

正因为付费渠道更加容易达到增长上限,因此有机的内容获客渠道就更加需要从长计议进行深入经营。内容营销本身就是场马拉松,更需要像打磨产品一样长期优化。具体说来:

沿着营销漏斗打造内容矩阵

1)针对企业的一个解决方案,打造一个内容产品组合来进行推广

严格意义上讲,内容就是B2B企业市场职能的产品。而且,围绕任何一个企业的解决方案,我们都要策划一个相应的主题内容,并且围绕这个主题,沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。这样,我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位,并实现从认知到流量和线索获取的可能。这是B2B内容营销的不容易所在,但也是乐趣所在。

2)内容产品的差异化价值在于其独家性、深度和实践价值

既然内容产品是做营销的工具,那么它本身也需要有独特的价值,才能更容易获得目标客户的青睐。

内容营销进入分众时代以后,坚持篇篇都是精品主义是好效果的保障,而所谓精品内容一定要具有差异化的价值。

以往的数据告诉我们:B2B企业获取线索最好的内容形式是“报告+案例”,而总结其特点就在于独家性、深度、实践价值,而这无疑都是差异化的表现,也是B2B市场必须着力去来打造的价值。

3)活动获客更直接,但核心还是内容

B2B内容营销的三大引擎基本上就是写公众号、做活动和发报告

活动作为其中重要的一部分,是让流量转化为线索的非常重要的工具,因为让目标客户报名参加活动就是一个很强的线索转化CTA。但要让活动发挥更重要的价值,要把握住两个关键点:其一是活动也要形成一个矩阵;其二是B2B市场活动最大的优化空间还在于创意和内容本身。

线上与线下活动、自办与第三方活动从品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至销售转化的整个漏斗流程,其实是可以自成一体的一套组合打法。

以一年的周期为基础,企业如果要让活动发挥更系统的价值,就需要根据营销目标的不同,将常规活动和品牌活动进行组合和混搭,打出伴随业务周期的营销节奏。比如,第三方活动的价值重点在品牌和流量的吸引,而自办活动重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。

自办活动中的品牌级活动是典型的可以品效兼收的工具,但主题创意和内容的专业策划才是关键。例如,2017年,我在老东家第二次主持策划用户生态大会的时候,从选题到上下半场的内容策划都基于当年在人才管理领域的发展趋势做了很多前期的专业研究。从最终的数据来看,下午场由于内容更加分众和聚焦,总参加人数甚至比上午的keynote场还增加了20%;而从销售端的反馈来看,这场重在内容的活动对多个高价值客户的Call High和临门一脚起到了关键的作用。

追随客户的脚步,打造内容的渠道矩阵

1)微信还有运营的价值吗?

微信公众号现在的平均打开率远低于5%,很多自媒体对于微信的价值产生了焦虑甚至唱衰。但我们前段时间做了一个关于微信内容营销的小调研,在“微信运营还值得企业用多久”这个问题下,75%的小伙伴选择了“只要大家还在用微信,企业就可以继续运营公众号”。而到目前为止,不管是抖音还是快手、微博,亦或是ins或vlog,都还远未达到与微信分庭抗礼的阶段。所以微信对于B2B企业而言还有相当长的生命力。

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只是,到如今,微信的运营也进入到了深水区,想打造一个有影响力又有转化的官微并不容易。由于内容受众的分众化趋势越发明显,企业在运营微信时,更要注重对目标人群进行分众运营,具体如何分众运营可参考我们上期文章。

2)挖掘职业社交类平台的“剩余价值”

企业经营内容渠道,基本上也会是“一个中心多个触角”,比如主内容渠道在微信,但内容可能要同时在其他内容渠道比如头条系、百家号、还有领英及脉脉等渠道做选择性发布,这就是在最大化内容的覆盖面和价值。

当然职业社交平台除了可以作为内容发布的补充平台,有时还可以为我们的内容创作提供寻找KOL的机会。之前在办一场国际论坛需要KOL参与时,就曾经在脉脉和领英上与目标人建立起过直接沟通,这种方法可能比找朋友介绍吃力,但实际应用起来也有它的效果。

3. 非常重要的:基于转化的内容型网站

如果扫描一下B2B同行的官网,我们也发现相对简单的展示型网站占了主流。但当搜索引擎仍然是付费流量获取的主渠道,一个高转化的网站就会非常必要。而一个高转化的网站一定要满足三个条件:

  1. 全站有明确的北极星指标(到底用什么来做线索转化);
  2. 符合潜在客户购买心理旅程的网站浏览和转化逻辑设计;
  3. 基于营销视角建设每一个页面的内容。

作为流量到线索转化的中枢,官网就是个筛子,它的密度和大小很关键,有些企业的PV和UV数量并不低,为什么转化却很差?相当一部分原因就在于每个着陆页之间的连接逻辑不符合用户的心理体验。

当然还有前文说到很多细节。这个需要我们基于UBA(用户行为分析)的数据结果动态去优化。比如,外部链接的跳转时间;页面上哪些内容可以跳转,哪些内容不能跳转;咨询窗口放在右上方,还是左下方?高效的在线咨询话术应该如何……都需要持续优化。

如果说上述的优化已经越来越被企业关注到,相比之下更容易被企业忽略的就是网站内容的持续积累了。一个越来越有价值的网站,除了要根据转化效果对基础的静态内容做持续优化;笔者上文提到的企业用于内容营销的所有内容,也应该在经过二次创作之后在网站上进行积累。

因为,没有持续增加的原创优质内容,网站就只能靠付费流量来实现硬着陆,这显然不是明智之举。

写到这里,前面两个部分基本上都是B2B企业中大市场部要主导的工作。但正如我们前面所说,增长并不是某一个部门的事情,而是整个企业的事情,因此还有两个不可或缺的力量要纳入到增长的体系当中来:销售自拓和客户转介绍。由于每一个渠道深入下去都有很多值得探讨的东西,所以这两个部分留作我们下次再来探讨。

Last but not least,下半年转眼又过去了将近三分之一,相信各位同行都在疯狂地赶业绩,箭在弦上时说再多理性的话都难免显得多余,但按照我的风格,基本上还是会“语重心长”地叮嘱一句:越是着急的时候,越不要乱了阵脚。

B2B的增长引擎需要很坚实的地基未来才能水到渠成(比如强大的品牌流量池的建立),所以千万不要越过前8个包子,就希望直接吃到第9个来管饱。

慢即是快,这句话希望创始人们听到,也更希望你们的投资人听到。

作者:高燕;公众号:乱炖营销(ID:Luandunyingxiao),B2B营销就该简单美好,有趣有效

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