从Amazon的“一键购买”案例思考,谈校园产品的用户增长

虽然只是一个小小按钮,但是却能够给用户增长带来事半功倍的效果。苏宁校园的用户增长,假若效仿Amazon的“一键购买”,可以进行怎样的实地操作呢?

从Amazon的“一键购买”案例思考,谈校园产品的用户增长

用户增长,四个字看似简单却又十分玄妙。用户增长拆解出来就是要吸引更多的用户,更多人来购买我们的产品。但是让互联网工作人员真正去落地的时候,如何巧妙、有效率地实现用户增长,达到四两拨千斤的效果,就需要反复的思考、论证这个问题。

一、Amazon的“一键购买”案例思考

Amazon的“一键购买”(Buy now with 1-click)按钮,就是抓住了用户“懒”这个痛点

以往的用户购买流程都是,先加入购物车、再下单、再填写或者确认收货地址和银行卡号。Amazon创造性地进行巧妙的优化,自动记录下用户的名字、地址和卡号,用“一键购买”进行取代以往的多达五个购买步骤,大大节约了用户的下单效率、操作成本。

这个案例无疑是四两拨千斤的典范,这个简单的改动也不是一蹴而就的,需要我们反复地揣摩用户心理,把自己当作用户去打磨用户体验的问题。

文章中提到的科学测试迭代的方法特别好:

第一步,反复地走查,要系统过一遍整个产品的工作流程,总结用户在哪一个步骤容易碰壁,产生疑问;哪一个步骤可以再次精简,更能节约操作成本;同时从不同类型的用户角度去分析用户流失问题,基于整个基础之上再去尽可能多地提出假设;

第二步,将自己的假设分成不同的实验组,给少量的用户发布A/B测试,快速执行,高效对比分析数据来对假设进行论证,反复论证从而找出最贴切的解决方案。

其实在早期硅谷式的用户增长阶段,比如Dropbox、Facebook,大多是通过局部优化带来增长。像优化页面内某个按钮的颜色、大小或文案,提升某个目标行为的转化,以及上述的Amazon的“一键购买”按钮优化都属于单点式突破。

随着玩法的多样化,有像网易严选这种,由大平台孵化导流到子品牌或子平台的形式,也有像美团、滴滴、饿了么常用的用户补贴,现在瑞幸咖啡虽然说品销合一,本质还是发券的形式;同时还有内容营销,如抖音、社交传播,如拼多多、超级会员、88会员等玩法。

从Amazon的“一键购买”谈苏宁校园的用户增长

二、用户增长形式的演变,引发的认知变化

以往用户增长更多以拉新为重点,会追求PV 、UV 等数据的增长,用单一维度,比如说是否完成购买,来衡量用户的价值,想尽办法吸引用户和产品发生第一次接触。这是用户增长限于局部的思维方式。随着互联网行业的演变,对用户增长的认知已经从局部开始往整体性发展

首先,校园产品线的KPI是校园新买家,主要停留在拉新单一维度上。渠道主要是通过校园代理的推广、社交裂变的玩法、企业校代的合作进行拉新,想尽办法吸引学生去和产品发生第一次接触。但是要做到从拉新到留存的转变,需要制定一个更加商业化、更有价值的指标。

其次,为了尽可能达到更高的订单的转化,需要进一步细化校园用户的人群、商品、内容的标签,更加合理地利用公域流量,结合全场景、全渠道,更加高效地触达用户。

1. 客群的核心是“人”

人群标签的划分是一切的根基。

目前主流划分方式都是笼统按照性别、地域等进行粗暴划分。在我看来意义不大,我认为应从“用户购买行为”、“用户活跃周期”来进行划分,建立校园RFM模型,通过用户真实行为对人群标签进行细化

从Amazon的“一键购买”谈苏宁校园的用户增长

2. 商品标签

诸如“海外购”、“母婴”这类客群,除了硬性商品分类,在辅助以价格、品牌区分下层次倒还好。

如果是全品类购买的客群(如学生),则要给予整个垂直客群的人群标签进行划分,找出其倾向性的商品。同时学生属于价格敏感群体,可根据高消费低收入的人群推荐分期购买。

从Amazon的“一键购买”谈苏宁校园的用户增长

3. 内容标签

主要结合商品标签,因为电商内容主要作用还是触发用户购买欲望。但还要注意人群倾向的内容载体,诸如年轻客群更倾向于短视频、小程序。

根据苏宁校园2018年、2019年买家数据显示:粮油休闲食品、快消品、个护清洗下单量高居前三。根据艾媒数据中心数据显示:短视频电商主要依靠KOL粉丝转化,最能推动服装、休闲零食、美妆等产品的转化。

95/00后更容易受到网红博主的影响而种草,青年群体是短视频平台的优质流量资源,具有较大的转化潜力。因此通过“小程序+短视频”来刺激学生用户购买欲望,对于提升转化率具有很好的效果。

从Amazon的“一键购买”谈苏宁校园的用户增长

三、回归校园产品线,总结下一步工作计划

“仰望星空,脚踏实地”。因此视觉工作范围内的工作计划大致分为两个月左右的短期目标和未来一年目标。

1. 短期目标

1)从单点式突破到用户的增长

基于研讨会时,购物车由“评价晒单”到“一键评价”(暂定)的改变,确实通过简单的优化调整,舒缓了评价这个劳累的任务,做到让用户感觉更轻松、简单。

在校园的产品线走查过程中发现自身问题,目前校园首页的新用户点击进去后,会显示“立即认证”按钮;假如用户成功认证通过后,即可成为校园新买家,首页会显示“邀请好友”按钮。这个按钮先后顺序的出现,限制了以下场景的分享:

  • 疑似学生用户目前没时间认证,但是想分享给好友通知其消息;
  • 普通用户分享自身所熟悉的学生用户。因此,这一块的交互视觉呈现需要进一步修改。

2)校园代理的拉新页面,该页面目前最为突出展示的信息是拉新转化率,应该将所得佣金进行展示,利益点刺激校代进行推广拉新。

3)每一个校园活跃用户,会被校园代理奖励40元。应将校园活跃用户添加打标签的功能,方便校代查看(佣金对整个拉新团队来说会有私下处理)。

4)二维码扫码推广页面,暂时无保存相册、直接二维码图片分享功能。这些功能的优化、布局的合理可以一定程度上促进用户的增长。

2. 长期目标

就拉新而言,小程序的裂变有着­­得天独厚的优势,有着使用门槛低、受众用户广、交互触达准、涟漪传播快的特点。

基于学生群体对短视频种草、体育、电竞、电影院的青睐,如何链接资源、构筑平台、发挥自身的独特优势以达到差异化竞争的目的,都是接下来苏宁校园用户增长的方向。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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