下沉市场的底层逻辑

互联网线上流量越来越贵,寻找增量市场势在必行。于是,互联网下沉市场正在变得异常火热。

下沉市场的底层逻辑

全球居民消费向来都有两元结构,一是发达国家市场,二是发展中国家市场。

这两个市场的基本逻辑是,当发展中国家人均GDP达到一定数额后,就开始模拟或者重复发达国家的消费升级路径。

历史总是相似的。

中国市场是城乡二元结构:
一是以一、二线相对发达城市为主的城市消费市场;
二是以三、四、五线相对欠发达城市、城镇和乡村为主的城镇消费市场(即大家俗称的下沉市场)。

2008年全球金融危机是一个历史性拐点。此后,中国移动互联网迅猛发展,在居民消费领域快速渗透,实现弯道超车。在商业新生态中,中国产生了大量与美国完全不同的商业新物种。

2016年,中国消费市场出现了一个标志性事件:下沉市场的增速首次超过了城市市场增速。

于是,我们不禁要问:中国下沉市场,会不会也会产生大量的与城市消费市场完全不同的商业新物种?

一、城市消费市场:五大关系链、三大消费板块

经历消费互联网的高速发展,中国城市消费市场呈现出五大关系链和三大消费板块。

1、五大关系链

消费互联网从关系链角度深刻改变了中国的社会结构,把线下强关系与线上弱关系融合打通,建立了五大国民级社会关系链:

社交关系链(人的连接:微信、QQ)
商品关系链(物的销售:天猫、京东)
服务关系链(服务的获取:美团、滴滴)
内容关系链(信息资讯:微博、知乎)
兴趣关系链(兴趣爱好:抖音、豆瓣)

这五大关系链有一个基本特征,都是以城市用户为中心,逐渐向城镇、乡村进行下沉与辐射的。无论是操作界面还是话语体系,都没有为下沉市场进行专业定制。

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2、三大消费板块

城市消费市场先后出现了三大消费板块,分别是:产品消费、服务消费、内容消费。

  • 第一阶段是以淘宝、天猫、京东为代表的产品消费。
  • 第二阶段是以美团、滴滴、饿了么为代表的服务消费。
  • 第三阶段是以大众点评、小红书、一条为代表的内容消费。

互联网渗透城市消费市场有一个过程:

先是从普通大众喜闻乐见的高性价比产品切入(诞生了淘宝),随后品质拉升,向高端居民消费覆盖(产生了天猫、京东等),经过一段时间发展后,产品消费开始消费分级,于是又诞生了一些中间层(比如面向城市新中产的网易严选、盒马鲜生等)。

移动互联网又产生了新的红利,即本地生活圈的服务消费(诞生了饿了么、美团、滴滴等),最近内容消费正在探索商业化变现的道路(比如小红书、知乎等)。

二、下沉市场:两大驱动力

1、下沉市场与城市市场的两大差异

下沉市场与城市市场相比,主要有两大不同:

一是下沉市场的主要都在沿用城市消费市场的五大关系链,符合下沉市场特性的关系链还没有建立起来。

二是下沉市场有10亿人口,基数大,规模大,但缺少符合他们消费特征的丰富产品体系。

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2、下沉市场两大消费驱动力

下沉市场就是费孝通所描述的中国式乡土社会。它是熟人社会,工作生活节奏都慢,闲暇时间比较多,信息在圈层中流动的速度比城市居民要快,而认知改变难度比城市居民要大。

下沉市场内部有两股驱动力:

一是对产品价格非常敏感的大众消费者,他们消费决策是便宜优先于个性。
另一类恰好相反,是一群有房有车贷款压力不大的小镇青年,他们消费决策是个性优先于便宜,只是苦于没有符合他们需求的小镇产品和小镇品牌。

3、3+1型消费需求升级

整个下沉市场呈现出3种消费升级态势:

一是基本生活消费需求升级,二是休闲娱乐消费需求升级,三是事业发展消费需求升级。

还有一种消费升级,就是有房有车贷款压力不大的小镇青年,他们的个性化需求非常旺盛,正在强势崛起并有可能承担整个下沉市场中产阶层的消费引领作用。

数据显示,60%以上小镇青年手机价格超过2000元;30%以上小镇青年有房、有车、经济独立;小镇青年在内容付费上的支付意愿度也非常强,40%以上有过付费观看在线视频行为。

三、巨头们的实践逻辑

整个下沉市场是从2016年开始,逐渐进入加速发展的历史拐点的。催生了相对发展较快的三巨头:拼多多、趣头条、快手。

1、拼多多的下沉逻辑

拼多多从微信起步,找到了城市消费之外的增量市场。当年,微信大数有10亿用户,支付宝大数有5.6亿用户,那么问题来了:

中间差额的4.4亿用户(10-5.6=4.4)在哪消费呢?
应该为这4.4亿用户提供什么样的产品呢?
怎么把这4.4亿用户集中到一个交易平台上来呢?

拼多多的定位是线下10元店的线上流量入口,为广大下沉市场提供了消费升级,降低了交易成本,积累了海量用户。

下沉市场的底层逻辑

此外,拼多多又多点发力,目前是中国最大的网上水果销售平台。同时,又在打造服务中小微制造企业C2B经营模式的拼工厂,还有下沉市场喜欢的大宗商品的限时团购。

2、趣头条的下沉逻辑

今日头条经历了高速发展,也覆盖到了二三线城市。又有一个问题出现了,谁来给三四五线城市提供类似今日头条的新闻资讯服务呢?

趣头条的定位是为下沉市场提供有价值的内容,在服务人群上与今日头条形成差异化,填补了下沉市场的服务空白。

趣头条的下沉逻辑

趣头条的增长引擎是利益诱导和算法推荐。通过熟人关系背书的社交裂变增长,把广告营销费用直接以补贴给用户,同时鼓励用户把自己的社交关系导入进产品,为下一步商业化打下基础。

3、快手的下沉逻辑

快手是这三大应用中,最早发现下沉市场用户价值的,定位是下沉市场普通人生活的记录工具。

快手的下沉逻辑

快手主打了“普惠、简单”两大特性,成为下沉市场中的第一个爆款。所谓普惠,就是给予普通人视频比较多的流量展示机会,不像微博、抖音等,给予头部网红比较多的流量。

简单,是下沉市场最大的用户认知规律。认知成本高、理解难度大的应用,很难在下沉市场形成大规模推广。

还有两个事物,也是快手的大发现:泛娱乐属性的短视频,是小镇青年的第一大兴趣;此外,他们还对新型技能型的现场学习需求非常旺盛,这种需求会派生出带货的商业化能力。

最后,我们注意到下沉市场有着不同的商业逻辑和营销策略。像拼多多、趣头条、快手分别满足了下沉市场用户的三大需求:电商、视频、资讯。

而他们成功的秘诀在于三个先行:

流量入口先行(产品聚合集中交易平台)
用户时长先行(以短视频、新闻资讯为主的休闲娱乐平台)
利益诱导先行(以捡便宜、低价格、熟人互动为主的运营机制)

尽管下沉市场有地域分散、订单密度低、市场教育成本高、运营难度大等诸多困难,但小镇青年日益增长的物质文化需求和小镇产品、小镇品牌之间存在着巨大的市场落差。

谁是下沉市场的阿里与腾讯?让我们拭目以待。

作者:曹升,文章来源:灰度认知社(公众号)。

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