开业半天就被迫停业,超市怪物Costco严重水土不服!

最近两大排队事件引起了朋友圈的“地震”:年轻人在魔兽怀旧服排队,中老年人在Costco排队。

开业半天就被迫停业,超市怪物Costco严重水土不服!

酝酿了五年之久,商业超市怪物Costco(大陆官翻开市客,台译好市多)在大陆的第一家店在上海闵行开门迎客,正想着大展拳脚,没想到刚开业就翻新了洋超市在中国的魔幻历史新篇章

工作日上午9点刚正式开业迎客,10分钟不到就得安保堵住大门,只出不进(人有多少?想想春运的火车站,周杰伦的演唱会,差不多就那样吧~);

还没撑过2小时,1200个停车位就全爆满,只能给后面看不到尽头的人流挂出“停车需等待3小时”的温馨提示,还殃及临近路段陷入拥堵;

开门1小时,东西全抢光~毕竟全上海的大爷大妈都去抢货了;

停车3小时,结账2小时,严重水土不服的Costco上午刚开业,下午就停业……

开业半天就被迫停业,超市怪物Costco严重水土不服!

有人要说了,我只听过山姆店、麦德龙、家乐福……没听过什么Costco(开市客)啊~

虽然人家才进驻大陆,但其实早已名声在外,作为美国第二大、全球第七大零售商,Costco在全世界拥有超过700家门店,遍布南北美洲、欧洲与亚洲。2018财年总营收1415.76亿美元。

国内门徒众多,拼多多把它当偶像、小米和网易严选尊称它为“师傅”、名创优品的老板叶国富还说过,“Costco只是没有来到中国(大陆),如果它来了,中国现在的零售业全部会死光。”再说得形象一点,莫过于“走路三分钟,就到Costco”也能成为新开楼盘的广告……

即使头顶这么多“光环”,这只商业超市怪物之所以能“劫持”上到互联网、零售业大咖,下到小区里的大爷大妈的注意力,终其原因莫过于它的另类与奇葩

一、开业第一天,奢侈品赔本卖

Costco刚开业就被“爆”,其实也没啥高科技秘技,无非就是“够狠够便宜”

什么“大米粮油抽纸免费送”都out了,人家直接给你甩:1498元一瓶的53度飞天茅台(目前茅台收货价已经2330了);

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919.9元的52度五粮液(天猫五粮液品牌旗舰店优惠价1399元);

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价值13万的爱马仕包包10万出头就给你卖了……

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除此之外,还有全球最低的199元的会员费尝鲜价,要知道,在美国会费是60美金(约423人民币),在日本,会费需要4400日币(约295人民币),这让Costco开业前的预开卡和当天的办卡数加起来,会员数达到了16万,忽然感受到了最近“求爷告奶”被ETC指标逼疯的银行人投来的羡慕眼光。

二、好货白菜价,不跟你废话

占地面积2万平方米,购物面积1.4万平方米的卖场能被冲到停业,不是大家有多能买,而是Costco的灵魂低价策略让人不买都觉得吃大亏

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一箱24瓶300ml装的可口可乐,天猫超市售价48元,Costco给你卖44.9元;一台夏普45寸电视,夏普天猫旗舰店到手价为1899元,Costco卖1755.9元;一出炉就被秒的招牌烤鸡不到40块;

外面动辄800起步的大牌香水Costco统一售价399.9元;货架上1000多的茅台铁打了是在赔本卖;

还有哈根达斯、红酒、橄榄油、巧克力、新鲜水果、肉,统一白菜价一度让大爷大妈们直接上演用手撕抢猪肉……

如果价格无法做到低于对手,Costco宁可不卖……

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听到白菜价,可别以为这是一家廉价超市,Costco可是服务中产阶层的“好货低价”超市,除了涵盖纸尿裤生鲜熟食日用品化妆品等等从你出生到去世都能用到的东西,一般购物中心才能买到的爱马仕、香奈儿、普拉达,甚至还有劳力士等等奢侈品,都能在Costco找到身影,只不过专柜的奢华感变成了更接地气的“水果摊”陈列,价格更是海外代购、跨境平台、国外免税店等等都无法对比的最低价。

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好货也要卖白菜价,是Costco的老板脑袋被门夹了,还是货品都是假的?相反,Costco找的都是全球最好的源头供应链。

事实是Costco主动降低毛利来祭出征服全球的“好货低价”必杀器。沃尔玛和亚马逊的毛利约为35%,国内同行永辉的综合毛利率在2018年为22.15%,高鑫零售为24.79%,你猜Costco能做到多少?20%?最低不会到18%吧,除非它家老板不恰饭~

好吧,答案是14%,甚至大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右,而且还坚持了20多年。

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别以为Costco老板真的不恰饭,人家背后可把这笔账算得清清楚楚。

对比花费高额还一半都没有效果的广告费,Costco深知“高明的广告都是话题”,即使是花费几百万的营销事件要想刷屏,也得看运气,而Costco低价的魔力不仅在开业前就把声量放大席卷魔都,开业时更引来全上海的大爷大妈抢到超市陷入瘫痪,开业后这两天微信、微博、抖音快手等等还抢着免费给Costco做宣传……

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低价引来超大流量,紧接着不跟你废话的“好货低价”则进一步提高了用户留存,Costco回报给供应商的价值则是持续性的量大出货,这怎么看,都是一桩合情合理各家欢喜且良性循环的生意。

三、穿过的内裤都可以退,不跟你磨嘴皮子的“奇葩”会员服务

估计大家手上至少都有一张超市会员卡,但是从来就没享受过什么会员服务,顶多就是攒个几年的积分换一包手掌大的米,或者一年当中的哪几天某些超市要处理的产品便宜个几毛钱,还有不要脸的让你冲个上千元才能享受部分商品少到可以忽略不计的折扣……名存实亡的“会员服务”养成了大家的佛系:有没有积分无所谓,是不是会员无所谓~

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但是Costco硬要和其他超市对着干,只要交了会员费,你就是它家真正的尊贵会员:

有人拿着买了一年半的扫地机器人、自己摔坏的空气净化器去店里退全款;有人拿着穿了三年的牛仔裤拿回去退,因为觉得款式过时了;养死的盆栽、用过的杯子、吃了一半的零食、用完的圣诞树、甚至是穿过的内裤都可以不限期、无条件退货。

人家也不给你磨嘴皮子,店里明文规定不管任何原因,如果顾客在使用后感到不满意,哪怕一瓶沐浴露用得一滴不剩,只要瓶还在,就可以退得全款。

圣诞节过了,圣诞树也顺便退了吧~

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这样一来,Costco为什么还没倒闭?

甚至还跃升为美国第二大、全球第七大零售商,超过700家门店遍布南北美洲、欧洲与亚洲? 

因为一般消费者不会故意来搞破坏,部分素质低的破坏王也会被“扫地出门”,因为Costco会留有退货记录,如果你退货太夸张的话,最后被相应退掉的还有你的Costco会员资格、以及你该年度的会员费…… 

这套制度其实很合理,“无因全款退货”不仅赢得了现有用户的高度信赖与忠诚度,养成“持续续费(高续费率)、一次买的多(高客单价)、频繁跑来买(高复购率)”的优秀习惯。

根据Perfect Price调研报告,Costco人均单次消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、Whole Foods等。Costco 2018财年年报数据显示,全球会员续费率高达88%。 

同时更换来了免费口碑传播,这让Costco会员费即使每5年涨价一次,也丝毫不阻挡会员数量的增长,截至2018财年,全球实际总持卡人数达9430万,对比2000年的5800万,将近翻倍。2018财年会员费收入31.42亿美元,总利润是31.34亿美元,成了Costco净利润的最大来源。

除此之外,你还能在它家找到你几乎闻所未闻的加油、轮胎修护、免费验光检查、免费听力测试、无限续杯冷饮等超值服务。

更魔幻的是在美国,Costco的会员卡甚至被美国运输安全管理局认可,可以作为护照以外的其他证件在海关使用。

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你也别担心有啥霸王条款,在会员卡有效期限内,若有任何不满意,可随时取消会员卡,Costco将全额退还当年度会员费。

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对于Costco的魔力,小米的雷军还特地在演讲里加入这样一段分享: 有次出差美国,一下飞机随行的高管几乎全冲到Costco,不是说男人最恨逛商店吗?好奇的雷军第二天自己也去了,结果就被眼前所见震撼到了。

他跟台下的观众说:

“(有个东西)在北京卖多少钱?大概是9000多,有人知道Costco多少钱吗?900块人民币,150块美金。”

台下的观众听完后,目瞪口呆的程度估计和雷军一模一样的。

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在过去,交付商品给用户后,企业往往认为与用户的接触就结束了。但在这个口碑为王的互联网时代,今天用户以口碑来选择产品,很明显,让全球消费者欢呼,却让全球超市惧怕的商业超市怪物Costco深谙个中道理:在Costco花钱买的除了是产品,更是服务。因为一切以用户为中心,其他一切自然纷至沓来。

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