私域流量,死于流量

最近听到一些有趣的话:私域流量,死于流量;我把你当朋友,你把我当私域流量等等。虽然有点调侃的意味,但也侧面反映一些现状:用户确实对野蛮开发流量的行径,较为不满。

我拿你当微信好友,你拿我当私域流量?

一、私域流量的本质

前几年整个新媒体行业都在谈流量,各种与流量相关的刷屏裂变层出不穷。风气也略有浮躁,动不动就0预算10W+,虽说有些夸张,但确实是当时较流行的梗。

在电商行业,也是同样的现状,甚至更加渴望流量,毕竟流量越多,转化率摆在那,那自然就是钱潮滚滚而来。

刚好,今天早上,我读了篇虎嗅APP,这个公众号的文章,标题是:《上海堡垒倒掉了,中国电影有救了》

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其中有个观点,我觉得拿出来放在这里,也是极为合适的:近年来,电影市场的观众在不断的成熟。

对应到我们这就是:近年来,互联网的用户在不断的成熟。

早已见惯了太多的套路,对于互联网上的各路真情假意,都慢慢的门儿清。

到了互联网的下半场,私域流量也不再是之前的暴力获客,比拼引流能力。

如果你要想走在别人前面,先得了解流量的历程。

所以今天咱少聊点这些新扯出来的名词,讲讲流量这件事。

二、流量这件事的发展历程

流量是互联网时代开启时,随之而来的概念。而随着互联网变迁,流量的发展有这么四个阶段。

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1、门户网站阶段:

还记得小时候,上网打开的第一个网站便是hao123,最喜欢玩的网站便是4399。

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hao123这个网站,就是一个导航网站,成立于1999年。

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当初为何会成立呢?

站长李兴平,发觉在网上找资料非常困难,当时的中文网站不仅内容不够丰富,数量有限,而且要把用英文表示的网址一个个记下来,非常的考验网民的记性与一定的英语拼写能力。

于是,他想到一个解决办法,设计个人网页,把好的网站搜集在一起,并和它们建立链接。

你想想,那时网民普遍没有键盘使用习惯,连浏览器哪里是地址栏都不知道。而只要把hao123设置成首页,你就可以简单快速的浏览网络上有价值的内容。

理所当然,hao123这样的门户网站,契合了当时的用户需求与体验,成了当时的流量高地。

2、搜索引擎阶段:

全球第一中文搜索引擎:百度一下,互联网信息量逐渐膨胀,漫无目的地浏览,盲目地点击未知网页链接,不如带着问题主动搜索,带来的收获感多。

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在06年开始,百度日均浏览量排名占据榜首。

除了网页搜索外,后来还慢慢加入了MP3,图片,影视,文档,地图等,把搜索服务多样化。

还有一个我印象深刻的便是百度贴吧社区,虽然我现在不怎么用了,但是上贴吧找组织这句话,我还深深记得。

那会儿,一个人上网,即使能看到很多新奇的内容,但是未免显得孤独,而如果能认识一些志同道合的人,一起讨论同一个内容,确实是件很愉快的事,贴吧就满足了用户这样的需求。

3、社交媒体阶段:

大概是09年左右,微博出现,开始风靡中国互联网。

用户可以用文字图片等形式,公开实时发布内容,实现了信息的即时分享。

从一开始的:随时随地分享新鲜事儿,满足用户对随时随地发布自己状态的强烈需求。

再到14年后:随时随地发现新鲜事儿,满足用户对随时随地知晓关注的人或事状态的需求。

4、内容红利阶段:

大概是16-18年,互联网的人口增长到顶,能上网的基本都上网了。人口增长红利结束,这时流量的重心,由社交产品,渐渐转移到了内容产品上,与搜索引擎,社交平台并存。

用户渴望看到更优质,丰富有创造力的内容,抖音,快手,小红书,知乎,微信公众号等内容平台快速增长,这些对于你们就比较熟悉了,就不做赘述了。

三、从历程看私域流量运营的本质

讲到这里,你可以看到,每一个流量阶段,其核心都是迎合着用户需求。

说的简单一点,我们可以认为,私域流量一开始就是用户运营。

为什么能这样说呢?

在发展前期,用户运营的手段,是简单粗暴的拉新转化:

一方面,用户对网上的套路,还未形成防范,拉新的成本够低,拼的就是谁拉新的多,谁就赚得多;

另一方面,互联网用户的数量还在不断增加,总有新用户会被套路,于是,花出钱去搞用户精细化运营,反而是增加了成本。

所以,发展前期的用户运营,是野蛮的,而且由于拉新成本低廉,野蛮也不影响赚钱,自然更没人去做,这便是野蛮生长时代。

在如今的发展后期,主流用户不断成熟,对各种套路了然于胸,且互联网用户数量增速趋于平缓,人口红利不再,于是用户获取成本增加。

如果再按照之前的思路:粗暴拉新,同样的用户数量,拉新的成本直接翻数倍,根本扛不住,更别说后期的转化了。

在2016年,电商黑马拼多多的新增用户,其平均获取成本大概为 10元/人,2017年大概为17元/人。

到了2018年拼多多在广点通等投放平台,进行投放后,获客成本急剧攀升到 102元/人。

拉新成本几何数翻倍怎么办?

摒弃AARRR海盗模型,俗称转化漏斗模型,转战新的模型:RARRA模型。

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漏斗模型:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Refer(自传播)

新的模型:Retention(留存)、Activation(激活)、Referral(推荐)、Revenue(变现)、Acquisition(获取)

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那我们再想想私域流量:沉淀于自己微信号,持续运营,能不限次数,随时触达的用户。这个来源于电商的概念,为什么突然被炒得这么火:

——公域流量获取成本急剧攀升,如果我能培养自己的用户,并在微信号里进行沉淀后,以后就不用花越来越多的钱去公域“充值”了。

所以,发展到后期的用户运营,是精细的,由于投入用户运营成本所带来的产出,要大于投入拉新成本所带来的产出。

由以上,我们可以得出:私域流量,是流量发展到后期,贵到一定程度后的产物,其本质依然是用户运营。

这个时候各大APP和平台开始发言,说为啥做私域非要到微信?我们也可以!所以你看到快手,抖音,微博都做了相应的社群;甚至知乎也在思考可否让KOL直接在平台上帮助企业卖货变现。

四、私域流量的运营结构

讲完了私域流量的本质,其实是用户运营。那么我们来讲讲,私域流量的运营结构。

在2018年10月份,腾讯联合波士顿公司,出了一份报告:《决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式》

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这份报告,我觉得很好的契合了,今年提出的私域流量运营方法论。

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首先,是中国消费者,每天在手机上花费3.9小时,其中微信占据了100+分钟。

微信成为消费者各种关系的枢纽:生活,工作都在上面,在购物方面,也待与互动社交融合,形成一种新的体验。

——这从商家的角度来看,其实就是私域流量运营。

那微信有一对一私聊功能,社群功能,朋友圈功能,微信支付功能,这四个方面,完全就能满足商家的运营需要。

①私聊:与用户随时沟通。

②社群:维护用户,持续运营用户,也可作为促销,团购等活动的开展提供种子用户。

③朋友圈:一方面是发布人设有关的内容,另一方面是发布商家的品牌,商品,活动等信息。

④微信支付:完成顾客从有购买意愿,到下单支付的闭环。

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其次,腾讯也结合用户的生活与社交两方面诉求,提出商家在人设定位运营方面的建议。

购物助手:

为顾客提供商品/活动信息,以及便利服务;

这种模式最为简单,但是也最容易招用户反感,原因是很多人对购物助手的理解,就是一个简单的广告位,能多发就多发,导致刷屏严重。

其实,发布商品信息时的文案是十分重要的,文案好,一天发两次,用户也深深记得你,甚至引起用户的消费冲动,愿意下单购买;文案差,还刷屏,购买意愿不说,用户第一反应便是把你拉黑。

话题专家:

作为用户圈子里某方面的专家,负责发布高质量干货内容,组建相关用户群;

这样的身份其实在用户的朋友圈里,具有挺大的生存空间。

就拿穿搭来举例,对自身形象有要求的用户,具有学习穿搭技巧的需求,但其朋友圈里缺少一个能指导他的穿搭专家。

一方面,即使其有朋友很会穿搭,他那位朋友也大概率不会在昵称里写上“穿搭达人”四个字,用户不知道他朋友是穿搭达人;

另一方面,朋友也有事做,用户不可能每次都从朋友那获得快速的反馈,而且,一般人也没有那么厚的脸皮,十次八次地向朋友请教问题。

有个著名的母婴品牌:孩子王。

这个品牌目前拥有5000名获得国家认证的育儿顾问,此外还有500名红十字会认证的救护员、600名专业母乳指导员。

其实这些顾问就相当于孩子王的销售人员,由于育儿的专业性高,新妈妈需要专业的咨询,来获得靠谱的建议,以此来决定自己需要买什么样商品或服务。

这使得育儿顾问以咨询的方式进行销售。

在孩子王看来,做好专业的咨询和服务,便可获得客户的信任与认可,便可获得销售机会。

私人伙伴:

前段时间,我看到个新闻,印象特别深刻:一位女高管被骗子骗数百万,但其并没有想要追回。

原因是这个骗子对其特别关怀贴心,竟然治好了高管由于工作的巨大压力,而产生已久的抑郁症。

女高管觉得遗憾的地方,便是找不到骗子了,失去了一个关心体贴她的人。

这个例子,就反映一个现实:成年人普遍需要情感关怀。

而这也是私人伙伴的重要职责所在:提供个性化专属互动,与用户深度链接,甚至是成为他社交生活的一部分;

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最后,这份报告提出私域流量运营的四大目标:覆盖客户数量,有效互动频率,单次沟通时长,社交粘性。

依次提出四大举措:场景落位,内容管理,互动运营,体系部建。

场景落位:

其实就是确定你的目标客户是哪些人,如何去接触到这部分用户,如何与他们沟通,如何让他们愿意加你微信等,这些基础向的问题。

内容管理:

说的接地气一点就是朋友圈内容的打造。可以看我之前写的一篇:关于做个人品牌的一点建议

互动运营:

所谓互动,就是与用户要有来有往,不仅仅是你单方面的发布内容,要把自己当做用户的朋友,与其互动。给用户热心地点赞,走心地评论,也是用户能感受你人情味的一面。

体系部建:

就是企业在全网的主流用户聚集平台里,都有相关部署;对运营人员,有一套完善的管理培训机制以及工作审核流程,培养其专业能力,保证其工作效率。

五、总结

以上这部分,从腾讯去年的报告入手,来讲解私域流量的运营结构。

也许你会有疑问,这份报告针对的是品牌商零售商,与我有什么关系?

其实本质原理都是一样的,只不过你的产品是你自己而已。

以上提出三种用户身边的角色定位,围绕核心目标的四大举措,对你依然有借鉴意义,甚至直接去使用也可以。

就比如,最后一步体系部建,乍一看,是企业团队建设相关的,与你无瓜。

但依然不妨碍你借鉴其中思想:企业需要保证运营人员的专业能力及工作质量。

其实你打造个人品牌,你的专业能力以及每天的工作,也需要保证。

关于你的专业能力:你需要给自己安排每天学习的内容,所谓吃老本,只输出不学习是不行的,这样只会被快速发展的世界淘汰。

关于你的每天工作:三天打鱼两天晒网是不行的,你需要给自己制定目标,哪怕是一天对一个人好,这样日拱一卒的小目标,也比啥也没干强。

结合这两方面,完全可以给自己设定每天的SOP(标准工作流程),每天只需要跟着执行就好,而不是花大把的时间在刷手机,或者纠结干什么事情上。

当你做大了,你依然可以结合这套机制,依然可以给给招的助理或员工,设置工作流程或进行培训。

以上讲的这些,都是这套运营结构,很好的借鉴或实用价值。

作者:果老兄,文章来源:果兄私塾(公众号)。

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