如何从思维方式上接近真正的增长黑客?

对于一些人来说,营销和增长其实是同义词。毕竟营销的最终目标就是增长,所以增长营销大概等同于营销......吧?

如何从思维方式上接近真正的增长黑客?

这种想法并非完全没有逻辑,但这是错的。

营销是一个很广泛的概念,包括了所有能帮助一个公司增加营收的渠道和方法,从搜索广告到社交广告、到展示广告、到邮件和直邮营销等等,其中就包括了增长营销。

很多传统的营销人擅长从一个非常具体的渠道来驱动公司盈利。比如一个擅长做搜索引擎优化(SEO)的营销人会优化一个网站,评估并修复一些技术错误,然后实施一些策略来提高网站的搜索排名,增加网站的流量。一个擅长做搜索竞价广告(Paid Search)的营销人则会利用数字广告平台来为网站的某一页带来一批已经对内容有兴趣的浏览用户。

与上面精通单一渠道的营销人不同,一个增长营销人可能会用一个甚至所有的渠道(不只是刚刚提到的那些)来为一个产品引流,实现增长。他们一直处在一个变动的状态。他们会一直测试不同渠道的不同使用方法,找出能够利用现有渠道实现增长最有效的方式。

事实上,利用渠道本身并不是增长营销人最重要的目标。他们做这些只为了一件事:促进产品实现快速、可持续的大规模增长。正如增长鼻祖Sean Ellis所说,“一个增长黑客是一个以增长为北极星的人。”

以下是成功的增长营销人10个与众不同的思考方式,以及你如何能够拥有与之相似的思维。

1. 他们的“失败”来得很快

对于成功的增长营销人来说,快速失败意味着快速找到问题,从中学习如何改进,然后马上进行下一次尝试。他们并不是在想方设法地失败,让公司失望,然后丢掉他们的工作。

快速失败其实是一种思维方式,能让公司停止在无效的策略上浪费钱。在实施策略之外,这种思维方式能提供调整策略的机会。增长营销人可以借此调整如何使用公司的增长营销预算,从而提前预防公司做无用之事。

快速失败(或者说做好快速失败的准备)能让你避免犯一个新手都会犯的错误:在无效的渠道或概念上过分投资。

好的增长营销人擅长一边行动一边思考,采用灵活的方式做事情,随时可以调整。因此,快速失败对他们来说是一个很自然的事情。

要想学会用这种思维方式思考,你可以空出一点时间,以一定的频率(比如每周一次),反思你正在做的事情,总结哪些方法达到了好的效果,哪些没有。在这个过程中,要对自己保持诚实,不要回避那些搞砸了的事情,特别是那些由你主导的事情——好的增长营销人从来不会对他们的想法产生感情上的执念。

2. 他们衡量一切

或者说要衡量的指标非常多。

不是每一件事情都能被精准衡量(比如顾客高兴程度)或需要被衡量。但如果一个指标能够帮助增长营销人做出更好的决策,他们就会去衡量它。毕竟,如果我们不对我们的活动赋予KPI并且跟踪进展,我们怎么知道行动从何时开始就已经不对了呢?

这是增长营销人与生俱来需要拥有的意识,并且对于他们的成功至关重要。如果你目前还没有衡量你所做的一切,现在开始还不算晚。把你使用过的每一种营销策略进行单独审视,然后把能帮助你理解每个策略在实现最终目标上是否有效的指标建立起来。这可能是生成的线索、获得的链接、社交内容分享的数量、新加的邮箱数量、或者是其他任何对你来说足够敏感、可操作的指标。

你衡量得有多精准并不是最最重要的。重要的是你的确正在跟踪这些可以让你评估所做工作是否取得了成果的行动。

3. 他们专注于重要的指标

我们已经知道不是所有能被衡量的指标都需要被衡量。但如果你陷入了试图衡量一切事情的误区,就很可能会发生下面两种情况:

  • 因为担心一些不重要的指标而浪费了很多时间(这已经算不幸中的万幸了)。
  • 你会被琐碎的数据牵制,并因此做出糟糕的决定。

要了解哪些指标是重要的,你需要先了解有价值和无价值的指标之间的区别:

  • 虚荣指标(vanity metrics):只那些表面上看起来很有用的数字或统计数据,但其实并没有任何重要意义。
  • 可行指标(actionable metrics):指那些你可以改进,并且和你的业务目标相关的一些明确、可重复的任务所联系起来的统计数据。

网页流量是虚荣指标中的一个典型例子。它也被普遍(并且错误地)作为一项KPI使用。这是因为网页流量仅仅只是一个数字。你可以在一个月内有超过一百万的访问者,但除非这些访问者能对你的最终净收益产生影响,否则这些都只是无关紧要的数字。

当然,你必须要知道你的流量来自哪里,以及原因,然后知道接下来要做什么。来自不相关网站的推荐流量或是不相关关键词带来的自然流量在很大程度上都会造成极高的弹出率(bounce rate)。虽然也会有一两个偶然来到你网页的访问者真的产生了兴趣并且成为你的线索或是客户,但大部分人是看也不看偶然间登陆的网页就直接离开的。

所以,学习那些成功的增长营销人——只衡量有指导意义并能对结果起作用的指标。

4. 他们非常敏捷

那些最优秀的增长营销人知道其实很少有营销战役是能完全按照计划进行的,并且即便是这次起作用的渠道或策略也不意味着下一次它会依然有用。他们深知营销的每个方面都在不断变化,为了跟上,他们必须随之一起改变。

敏捷营销与许多经验丰富的营销人员采用的瀑布营销方法截然相反(敏捷和瀑布的模式最开始是应用于软件开发中,后来在其他一些工作领域中也被采用)。这同样是一种高度组织化又精准的营销方式,用于应对快速变化的需求,强调团队内部的紧密协作和频繁沟通。相比按照线性流程工作、等到流程结束才获得反馈的瀑布模式,敏捷模式在执行的过程中就提供大量反馈。因此,敏捷模式往往能及时响应变革,而不只是单纯跟随计划。它通常会多次小规模试验,是一种迭代的、团队作业方法。

敏捷方法以一种战略、平衡的方式支持快速适应的工作节奏。敏捷团队可能行动起来非常快速,但这种快速并不是混乱无序的。各种选择都会被考虑到;决策的制定也不是被动的。

在工作场所变得更敏捷通常意味着:

  • 在短时间内测试营销战役 - 平均在6周左右
  • 根据数据做出决策,而不是依靠直觉
  • 跟踪市场以及使用的营销渠道,然后对可能影响到你工作结果的任何变化做出快速响应
  • 重视整个团队的意见

如果你害怕改变或者只是坚持自己的方式,最后可能就有很多善后工作要做。拥抱并适应变化,及时做出调整对于今天的任何营销人员来说都是至关重要的。

5. 他们优化整个漏斗

在决定购买之前,我们每个人都会经历一个销售漏斗的过程,通常看起来如下图所示:

漏斗的顶部代表了知道自己有需求或者问题,但还不知道如何解决它的消费者。处于这个环节的消费者尚未接触到你的品牌,所以你的工作就是尽量不断出现在他们面前,让他们知道。

在漏斗底部的是几乎准备要购买的消费者,你只需要在他们转化之前最后推他们一把,给一些刺激。

优秀的增长营销人知道,为了取得成功,他们必须考虑漏斗中的所有环节。如果他们只专注于其中的一两个,他们要么:

  • 在产生新线索方面做得不够
  • 在将这些新线索转变为消费者方面做得不够

这两种情况都限制企业的增长。所以为了解决这个问题,你必须要考虑整个漏斗,并且实施能够推动用户获取以及转化的所有策略。

6. 他们优先考虑人际关系

似乎许多营销人员都将发展和维持关系置于顺序列表里的最末处。根据我个人的经验,原因在于人际关系需要花很多时间来建立,并且很难扩展成一个较大的规模。在你付出很多努力以后,也需要一段时间才能看到投资回报。

但我认为这样想是错误的。

与客户和消费者(甚至是竞争对手)建立健康的关系可以对你的业务产生重大影响。人们不仅仅只从他们信任的地方发生购买行为,他们还会推荐给其他人。而另一方面,竞争对手则会向你透露出一些建议和他们的智慧。他们甚至可能提供合作的机会。

聪明的增长营销人知道这一点,而不知道的人就会因此错失机会。

7. 他们深知品牌的力量

如果你曾经去超市购物, 在琳琅满目的商品中,你选择了一个知名品牌的产品而不是相对便宜的“小杂牌”,那你很可能是受到了品牌的影响。进一步思考,你很可能已经思索出了原因。

关于品牌如何影响消费者对产品看法的研究有很多,它们普遍的共识是,消费者倾向于相信“知名品牌”产品的质量会优于那些“无品牌”产品。研究认为品牌名称和包装都会影响消费者对质量的评估。 换句话说,消费者信任他们所知道的耳熟能详的品牌名字,特别是当这个品牌有着生产优质产品的悠久历史的时候。

要将“品牌建设”融入你的增长战略,你首先必须了解什么是品牌。它不仅仅是颜色、字体或标志——品牌是你的消费者对你的看法!

遗憾的是你无法百分之百控制它,但你可以引导它们朝着理想的的方向前进。

为了实现这一目标,你的品牌营销战役是否一致至关重要。这意味着你必须明确品牌战役的目标,将资源投放到符合品牌战略的营销战役,并且需要当机立断舍弃那些偏离品牌宗旨的营销计划。

8. 他们从不停止寻求突破

增长营销人不会满足于重复操作现成的方法,相对的,他们相信没有最好只有更好,并且从不停止寻求更优解。

这种态度对于“增长营销”至关重要。当你满足于你做的“足够好”,那么你的“增长”就停滞了,品牌也就永远不会发挥其全部的潜力了。

如果你还不具备这种“寻求突破”的思维方式,那就多多练习吧,它最终会成为你的习惯。

“将新的行为转化为自己的习惯,平均来说需要2个多月—— 确切地说是66天。”来自作者James Clear,《养成新的习惯究竟需要多长时间?》

每天开始工作前,先整理一下一天的工作内容,然后问自己:每一个环节可以怎么改进?这个改进可能是更高的效率,更好的沟通或者更少的成本?之后,总结优化方法并付诸实践。

9. 他们比竞争对手做得更多

一些公司认为,为了取得成功,他们必须和竞争对手保持同一水平。而增长营销人知道这还远远不够。他们努力让自己做的比竞争对手更多。

这具体可以意味很多不同的事情。简单举几个例子:

  • 提供更个性化的服务(如果你想要挑战大牌竞争对手,这是一个很好的方式,因为他们很可能缺乏针对顾客的定制化服务)
  • 发现被竞争对手忽视了的小众消费市场
  • 开发竞争对手没有重视的增长营销渠道
  • 建立一个更完善的网页系统来优化用户体验

从长远来看,你需要全方面地超越竞争对手,但是最开始的一小步,你可以先从发现竞争对手的弱点开始。

10. 他们为消费者创造一个惊喜体验(“Wow” Experience)

衡量商业指标和收集分析数据对任何增长营销人都是至关重要的,但这并不是增长营销的全部。客户不仅仅是一个数字,他们的价值也不应该由他们的终生价值或每个月的产品利润决定。他们是人,就像你我一样。如果你不认识到这一点,他们很可能会投奔一家更贴近他们的公司。

加拿大的道明银行(TD Bank)曾经做过一个营销活动,邀请客户来测试一台新的ATM,但他们这次的ATM并不是一台自动取款机,而是一台自动感谢机。这台机器吐出的不是现金,而是礼物。

这些礼物非常个性化,例如为一位从未能够带孩子去迪士尼乐园的母亲准备的乐园门票,或者是一张能让母亲飞去照顾在异地生病的女儿的机票……这些才是能让客户真正“哇”的事情,同时,也能为品牌带来大量积极正向的宣传。

创造“哇”的体验不全然意味着大笔预算,它可以简单到:比如在发产品订单的快递里加一张手写感谢信,让客户感受到自己被重视了。最好的惊喜体验都是因人而异的的。当你超越了仅仅满足客户需求时,你自然给他们留下了深刻的印象。

值得庆幸的是,一个人也可以完成类似的事情(再次说明,这不一定要花很多钱)。只要从顾客的角度出发,思考如果你是他们,什么样的事情会让你感到“哇”,带着这样的想法去付诸行动吧!

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