麦当劳“88会员节”活动背后的营销秘密!

自8月8号后,麦当劳就开展了火热的“88会员节”活动,不过你知道背后有什么营销原理吗?这些原理是否能为我们所用呢?enjoy~

麦当劳“88会员节”活动背后的营销秘密!

一直以来,各大互联网电商平台都热衷于造节。

无论是“天猫双11”还是“京东618”,亦或者是“苏宁818”,其实都是为了给消费者一个消费的理由。在平台的带动下,越来越多的营销活动被开发了出来。比如,“买一送一”;比如“第二杯半价”;再比如,“满减优惠”等等!

不过,尽管表面上看优惠不断,但真实目的其实还是为了赚钱!

前不久,麦当劳“88会员节”正式拉开了帷幕。从8月8号开始,每天上线一款优惠产品,吃嗨28天,优惠力度超过1个亿。

相信很多人都想问,这样的让利活动品牌真的能赚钱吗?

“5元汉堡”赚钱吗?压根不重要!

作为“88会员节”的揭幕战活动,麦当劳选择了板烧鸡腿堡,并且给出了一个极其感人的价格:

凭券加五元可兑换一个板烧堡!

揭秘麦当劳“88会员节”背后的营销秘密!

也就是说,一个原价20元的板烧板,在当日的优惠活动中,消费者只需要花费五元钱就能够买到。

在这个活动刺激下,几乎所有的麦当劳餐厅都可以说是人满为患。尤其在用餐时间,无论是排队还是用餐,都十分的热闹。

回到板烧堡上。

很明显,5元一个的板烧堡不足以覆盖原料成本和人力成本。但其实,真相并没有那么简单。

首先,单个汉堡的亏损并不重要

相信很多消费者已经发现,麦当劳每天的活动仅限于一款产品。也就是说,并没有给消费者太多的选择。以“板烧堡”为例,试问,你在麦当劳门店只会点一个“板烧堡”吗?

只要你搭配其他产品,那么成本便被摊薄稀释了。

其次,麦当劳其实压根不指望汉堡赚钱

很多人可能不知道,对于一个年营收超200亿美元,门店遍布全球120个国家的麦当劳来说,真正的直营门店所占的比例大致约为10%。

结果就是,尽管10%的自营店贡献了大部分营收,但毛利率贡献度达70%却是加盟门店。麦当劳除了向加盟门店收取加盟费之外,还会向加盟门店收取房租。

揭秘麦当劳“88会员节”背后的营销秘密!

原因在于,麦当劳的商业模式就是,先凭借其超强的选址能力和品牌议价能力,以较低的价格买入土地,或者签下长达20年的长期合同,再将其出租给加盟商。

换言之,麦当劳的真正利润来源其实是房租收入!

“板烧堡”爆款背后的整体思路

很多传统品牌做活动,通常情况下会让门店所有的商品都参加。结果就导致,尽管门店整体的营收有所增长,但却是“增收不增利”。

究其原因,活动没能够显著的降低成本!

在这一点上,麦当劳的打法明显不同。

麦当劳采取的是“爆款”思维,即以量取胜。依靠售卖高频需求的产品,以高销量的手段降低产品的规模成本。

与此同时,麦当劳还深度的参与到了供应链的改造当中,不仅包括肉鸡养殖和蔬菜种植,还包括物流运输和包装服务。结果就是,对于供应商来说,能够显著的提高效率增加收益;对于麦当劳来说,可以显著的降低原材料和其他成本。

这也是诸多品牌惯用的手段。

比如,深耕于线下的名创优品,通过全球工厂定制化活动,极大的降低单一产品的成本;再比如,被视为颠覆者的拼多多,走的也是工厂定制联合打造单一爆款的路径。

而在选取爆款产品的思路上,麦当劳也可以说是深谙其道。

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根据门店反馈,整个麦当劳“88会员节”期间,人流量最多的其实集中在经典产品上。包括“5元汉堡”、“辣翅买一送一”、“薯条买一送一”,能够迅速的博得消费者的亲睐,赢得很高的口碑。

实际上,这也是消费者对麦当劳传统的印象所在!

除了“爆款”思路,品牌还有这些套路

为什么麦当劳每天只限定一款产品参与活动?为什么麦当劳只限于小程序或者APP点餐?

背后可以说都是满满的套路!

揭秘麦当劳“88会员节”背后的营销秘密!

前面说过,麦当劳的活动更多只聚焦于单品,其实是希望能够带动其他单品的消费,从而让消费者看似占了便宜,实则没有。

不过,麦当劳的高明并不仅限于此。

第一,加入会员的操作,更应该被视为品牌的“获客手段”。

相信参加过活动的消费者应该了解,要想获取麦当劳的服务,首先得关注麦当劳的公众号,其次在菜单栏里点击注册成为会员,然后再通过微信“小程序”领取优惠券。

如此一来,你的所有信息都被麦当劳获取。更重要的是,你不知不觉的已经成为了其新用户。

在互联网平台获客成本高达两三百元的背景下,5元一个的汉堡,无疑可以说太便宜了!

第二,到店“小程序”或者“APP”自助下单,培育新零售场景下的消费习惯。

一方面,自助下单可以提高门店的效率,增加门店的整体收入;另一方面,自助下单更能够迎合“新零售”的消费场景,即消费者APP下单后,预约时间上门自提,可以减少门店的占用成本。

可谓是“一举两得”!

第三,吸引新用户的同时,激活老用户。

很多品牌都会掉入这样的陷阱,那就是吸引新用户成为营销活动的重点,但是对于沉淀的老用户,却缺乏足够的重视。

久而久之,老用户便成为了“僵尸用户”,散失了任何的价值。

麦当劳通过“88会员节”既收获了新粉丝,同时也促活了老用户。

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第四,新品推广的思路。

通过“板烧堡”的优惠力度,让消费者见识到了此次活动的诚意,因此很多消费者会特别留意整个“88会员节”活动。如此一来,麦当劳只需要在长达28天的活动中,稍许加入几款新品,就能够获得最大限度的曝光。

一举带动新品的销量。

作者:林川(品牌头版主笔);公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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