王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

夏季高温,阻挡了无数人想走出去的心。

因为怕热怕上火,我们不愿走出去和朋友欢聚。

因为怕热怕上火,我们不愿走出去,与热爱的事物越来越远。

因为怕热怕上火,我们不愿走出去,错过了太多夏天的美好。

王老吉让担心高温的人可以无所顾忌全情投入,王老吉在今年夏天号召大家与其怕热抗拒热,不如走出去,尽情享受生活。

王老吉洞察了年轻人“敢爱敢为敢不同”的生活态度,年轻的活力、热情、行动力和果敢个性,永远不会被炎热打败。号召年轻人越热越要走出去,去流汗,去体验,去畅享夏日的热辣。

王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

一、“越热越爱走出去”
成王老吉全新夏季宣传主题

5月16日,王老吉正式宣布张艺兴成为新任品牌代言人,并首发了全新夏季广告大片。片中张艺兴携手周冬雨,喊出“越热越爱走出去,怕上火喝王老吉”的热血口号。

“真正的热爱,不会在高温中却步。”在与最新TVC同步亮相的宣传文案中,王老吉这样去诠释“越热越爱走出去”的年轻态度。这句简短有力又蕴意十足的主题语,体现出王老吉对年轻人“敢爱敢为敢不同”的生活态度的深刻洞察。年轻的活力、热情、行动力和果敢个性,永远不会被炎热打败。王老吉赞许并鼓励大家,越热越爱,越热越要走出去,去爱你所爱——去远行,去流汗,去体验,去欢聚、去畅享夏日的热辣。

王老吉借助优质偶像,进一步贯彻品牌年轻化战略,并将“越热越爱走出去”定为王老吉全新夏季宣传主题。除了官宣新代言人,王老吉还憋了许多品牌营销大招,将在今夏陆续释出代言人定制罐,王老吉扫码赢大奖,看见音乐计划,全明星Vlog大赛等一系列夺人眼球的的新产品新活动。

bangX整合以上各类项目与资源,为王老吉打造专属夏日social传播,在全年最重要的营销时段陆续施展。

王老吉夏季整合营销:越热越要走出去
王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

全网发布张艺兴担任王老吉代言人的新消息以及两位代言人全新夏日广告大片,在微博微信发布长图文深度解读新主题“越热越爱走出去”,通过搭配长图文解读,使全新夏季主题在用户中逐渐产生共鸣,开始引发人们对于夏日主题的讨论,为接下来推出的明星定制包装,也为整个夏日营销造势。

二、精耕粉丝人群,
UGC引爆微博话题

王老吉的经典红罐包装深入人心,但其实在过去王老吉曾经推出过很多款定制包装,但都是小规模销售,大部分消费者鲜有知晓购买。但此次明星定制包装,将会大规模线上线下同步上市销售。明星定制罐的第一波露出,藏在了解读夏日主题的长图文最后。在长图文内展示的两位代言人手握王老吉的写真照片后,释出了此次全新打造代言人定制罐即将上市的信息,在全网留下悬念并引起两位明星代言人粉丝的大量关注。

王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

并且趁热打铁在微博开启话题#王老吉张艺兴定制瓶#,强化张艺兴王老吉代言人的新身份,通过利用粉丝声量,在全网造势,各类优质UGC内容不断涌现,有效提高品牌关注度。大量的UGC内容在社交媒体上自发形成了一股品牌安利旋风,不仅在无形之中为王老吉做了一波免费的网络推广,还增进了年轻群体对于王老吉的品牌认知度,加深了“怕上火,就喝王老吉”的品牌符号印象。

王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

在6月1号明星定制罐揭开面纱后,利用代言人张艺兴召开个人演唱会的机会,在微博开机报头投放相关海报,将品牌与代言人之间的联系变得更加紧密。并且通过转发送演唱会门票的形式,充分利用社交媒体传播的特点,激发粉丝利用明星定制罐创造UGC内容,进一步将定制罐上市的消息覆盖整个粉丝群体,大大提高品牌在全网的声量。

王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

三、用音乐走出第一步,
开启盛夏

王老吉携抖音发起2019看见音乐计划,邀请音乐人围绕“越热越爱走出去”主题进行原创音乐创作。和其他原创音乐扶持计划相比,王老吉•抖音看见音乐计划可以看作是打开了“内容扶持商业化,品牌营销定制化”的大门,让音乐人、平台、用户和品牌实现多赢。

但如何在这个炎热的夏天,让音乐人们走出去,参与到活动中,bangX为这次大赛的主题进行了深度解读,让每个人对主题产生共鸣,并产生自主传播,使大赛信息在音乐人群中传播开,精准扩大传播范围,有效提高了大赛的参与度。

 王老吉夏季整合营销:越热越要走出去
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不仅是音乐人,普通的听众也能在这份解读,找到认同,对大赛后续诞生的原创作品产生极大的兴趣,保持对大赛的关注,为后期传播声量的爆发打下了基础。听众群体会在发布的原创音乐作品中去寻找更能激发其共鸣的作品,并成为该作品的“自来粉”,自发地传播作品,也同时传播了大赛,使品牌获得了良好的曝光度。

在音乐还未响起的时候,bangX用文字先激起了所有人心中对音乐的热爱。

活动一个月,共计有5024名音乐人参与,累计收到12812首作品。 

四、抓住短视频新爆发点,
Vlog大赛演绎年轻

“记录”最近成为了端视频平台内容的主要调性,记录生活的的Vlog成为了短视频的下一个爆发点。与短视频的“快”相比,Vlog的“慢”将缱绻在日常中的那些琐碎,变成充满感动的细水长流,与用户的日常生活完美融合。

Vlog这一极具个性化的表达形式也成为了品牌的首选,王老吉发起#全明星Vlog大赛#,这场夏日明星vlog盛典共设有3大个性赛道,邀请明星在微博记录自己生活的每一面!众多明星主动参与,以Vlog与粉丝分享自己的日常生活,呈现创意影像,大赛火遍全网,利用粉丝声量为品牌引发无数关注量,很多粉丝也受到偶像影响,以实际行动效仿,记录生活,表达自我,助力活动辐射更多受众。

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而位于话题页的banner海报正式出自bangX之手,画面中的三位年轻人,在烈日下拍摄,却丝毫没有收到影响,全情投入在自己的Vlog中,完美地诠释了王老吉本次夏日主题“越热越爱走出去”,用海报激起了所有人对于拍摄Vlog的热情,成功让 “全明星Vlog大赛” 在6月19日火热开启!

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五、扫码互动
消费者利益互动,触及真心

有了明星影响力的加持和直击重点的广告风格还不够,还需将广告内容与品牌互动相融合,形成一个完整的营销闭环链路。

基于2019年品牌夏季营销传播规划,整合品牌代言人话题效应,开展以“扫码赢大奖”为主题的一罐/瓶一码创新式互动营销,实现品牌年轻化落地。

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消费者通过购买王老吉产品,扫拉环/瓶盖上的微型二维码可参与品牌活动,获得相应的奖品,而且保证中奖率达到100%,会员积分机制,吸引用户持续与品牌互动。

除了通过代言人拍摄活动宣传短片,利用口播的方式,将活动参与方式以及利益点带给广大的消费者,还利用地铁场景营销,为传播助力。“一罐一码”的创新营销瞄准的不止是之前的粉丝人群,而是所有消费者,通过线上线下的全区域、全年龄营销,无疑将进一步扩大品牌影响力,并转化消费。

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六、地铁场景营销:
高效传播,夯实传播矩阵

地铁,场景营销的一座金矿,但在通道内走路的人群一半时间交给了手机,不会抬头,这种现象已经成为地铁场景不容小觑的营销痛点。

王老吉通过与实际需求紧密相关的场景展现,不仅是在普通的广告位投放,结合实际地铁场景,进行延展设计,充分利用地铁环境,吸引消费者,打造更适合地铁族群特征的场景化营销,在出行高频、人流密集、空间感强烈的地铁,靠创意和展现形式吸睛引流,夯实自传播及二次传播力度口碑。

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七、越热越爱走出去,
向每一位“烈日英雄”致敬

当我们在号召年轻人越热越要走出去时,有一群人始终在高温下坚守岗位,他们是这座城市的高温工作者,交通警察,环卫工人,外卖小哥等,他们在高温环境下长期坚守岗位,保障社会的正常运转,为社会新发展尽心尽力,他们是名副其实的“烈日英雄”。

王老吉作为百年民族品牌,不仅专注于自身发展,还不忘投身公益,承担起社会责任,今年是王老吉“烈日英雄”公益活动的第十九年,王老吉携手张艺兴号召网友们关爱高温工作者,走出室内为这些“烈日英雄”送清凉。

王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

bangX同样是社会公益的倡导者,怀着这份热忱公益的心,助力王老吉开启今夏的“烈日英雄”高温关爱行动。而今年的主题——去行动,致敬烈日英雄,也正是基于今夏的品牌态度“越热越爱走出去”衍生而来。

王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

活动一经开启,就在网络上得到大量网友们的支持,纷纷在微博下留言,表达对无畏高温,仍坚守在户外岗位上的“烈日英雄”们的赞赏。许多的网友加入了我们的行列,主动转发微博,向英雄致敬,也让更多的人能了解到我们身边这些默默无闻的“烈日英雄”。如果生活中你也遇到了这些高温下普通但不平凡的“英雄们”,不妨送上一个微笑、递上一杯水,说一句“辛苦了”,向这群“烈日英雄”致敬!

王老吉夏季整合营销:越热越要走出去
王老吉夏季整合营销:越热越要走出去

从这次的夏日营销层面来看,王老吉始终以“越热越爱走出去”这一品牌态度为核心文化,所有内容以此作为核心创意点出发。而在营销打法上却是多元化的,线上线下,全方位渗透年轻群体,从年轻人角度出发,准确把握策划与生产核心维度,激发年轻人群的内心共鸣,使王老吉品牌年轻化战略的每一步都走得扎实而稳健。

年轻化并不是说将消费群体瞄准年轻人,王老吉实行品牌年轻化战略以来,与年轻人同步,与年轻文化同在,在“年轻、文化、有实力”等方面下足了功夫,今年夏天更是用品牌的行动完美诠释“越热越爱走出去”的年轻态度。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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