广告方法第1讲:广告的相关概念

广告我们都知道是什么,日常生活中,我们都会接触到不同形式的广告。但是你能准确的说出它的定义吗?本篇文章中,笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质,希望通过此文能够加深你对广告的认识。

广告方法第1讲:广告的相关概念

一、什么是广告?

把这个问题丢给100个普通人,可能会得出100种答案。

电视上放的就是广告;广告是一种艺术;广告就是创意;有的甚至会说广告就是骗人的……

把这个问题丢给100个广告人呢,他们也会给出不同的答案。

这就是当下广告行业的现象,连做广告的内行,在对广告的认知上都不能形成统一。认知不一样,对广告的看法也就不一样,做出来的广告就不一样,也就没法形成标准。

但广告作为一种社会分工,承担着一部分社会运行的任务,它自己必然是一个明确的角色,它也应该有一个准确的定义和标准。(本文主要讲商业性质的广告)

1. 告知

我们慢慢来说。

在人类社会物质水平还处于比较贫乏的时候,人们只需要自给自足,生活依然过的很满足。

慢慢的,突然有一年自己家种植的大米有多余的,吃不完,怎么办?就想看能不能拿着自己家的大米去换别人家的红薯,这个时候,交换就出现了。

人们之间开始有了物品的流通,通过交换来互相换去自己需要的物品。

交换是人类商业史上的关键动作,交换衍生出了集市,人们开始在固定的地方交换,后来货币的出现极大的提升了交换行为,集市也越来越发达。

这个时候沟通越来越频繁,都想拿着自己家的东西去换取更好的物品,有的人开始吆喝,有的人开始立一个幌子,有人的立一个大大的牌坊。

没别的目的,就是想让自己取得更好的交换。

立幌子、吆喝都算是广告的早期形态,目的非常简单和明晰,就是为了引起注意,让别人来换取或者购买自己家的物品。

而这个目的到今天,依然没变,是广告永远要遵守的,也是广告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好,都是一个信息告知行为,都是为了把自己想传递的信息,传递出去。

通过立上一个幌子,路人走过能看到上面的信息,卖啥东西,一目了然。

别人想买什么,通过看你招牌上的信息就行了,不用再多方打听。

所以,广告的第一要义是:告知,任何广告都必须起着这个作用,不然你就不叫广告。通过清晰的告知信息,来让消费者知道你,了解你。

其中,清晰的告知信息这一点很重要,信息没有清晰的表达清楚,广告基本就浪费了,是无效广告。

而我们看当下广告环境,做到这一点的广告很少,连清楚的告知信息都做不到。

大多数广告是绕了一大圈,根本不知道给消费者告知什么信息,消费者看过后,也不知道品牌想传达什么。

广告就浪费了,企业就做了无效投资,浪费资源。

2. 陈述优点

单单有告知就够了吗?还不够,当所有店铺立一个幌子或招牌的时候,该买谁家的呢?

这个时候有些精明的商人就开始在告知的信息中加料,尽可能的陈述自己家产品的优点,让消费者看了就想买。

为什么要陈述优点呢?其实就相当于给消费者说,我家的产品最好,快来买我家的吧。

注意,这里告知的信息就又升级了,不仅仅是给你说我在卖什么,还说了我卖的东西有多好。

所以,广告的第二要义是陈述优点,尽可能的描述自己家产品的优点,转而让消费者都来买自己的产品。

这其实是一种竞争手段,广告已经不单单起着告知的作用了,开始扮演者竞争的作用,做广告的都开始宣传自己产品好,想方设法让消费者来购买或使用自己家的产品。

清楚的告知信息和陈述优点是广告最重要的两个根本属性,是从原始社会分工就决定的,如果一条广告里缺失其中的任何一条,都是不合格的广告。

而以这样的检验标准来看当下的很多广告,大多数都是无效广告。

当一个广告清晰的告知了信息,并且陈述了自己的优点,都是为了一个目的,就是让消费者对自己产生好感,甚至是购买自己家的产品。

所以广告的目的就清楚了,就是为了让消费者对品牌或产品产生好感,进而产生购买行为。

做广告要看目的,时刻把握住目的,你就知道你做的是什么,不是视觉、也不是文案,也不是搞笑,也不是走心,而是为了让消费者对自己品牌或产品产生好感,进而购买。

当我们做广告的时候,随时看着这个目的,就不会在方向上跑偏。

3. 信息传播活动

讲了广告的两个根本属性以及目的,下面我们来讲广告的本质。广告的本质是来揭示广告归根结底到底是什么

我发现当下很多人喜欢用本质这个词,但是呢,连本质这个词的意思都不懂。本质就是抽丝剥茧后的原貌,是一个事物最根本的存在和属性。

有人说广告的本质是销售,有人说广告的本质是创意,这是连“本质”这个词就不懂,当然更不懂广告。

广告的本质是什么?

这就要回到广告的两个母体学科-市场营销学和传播学。

广告首先是一个传播行为,是一个信息的传播活动,把信息传递给消费者的活动。所以本质上,广告是一个信息传播活动。

广告主是信息发出者,代理商是信息加工者,媒介是信息传播渠道,消费者是信息接受者和反馈者,而广告内容本身就是一个信息组合。

一次广告活动就是一个标准而完整的信息传播活动。

这是广告的本质。

我们看广告,首先是把它当成一个传播活动来看,广告做的好不好,看传达的信息是否清晰,信息传递清楚没有,消费者能否清晰的接收到你想传达的信息。

4. 促进经济流通

前面广告的根本属性、目的以及本质,都是从广告的本体来讲,是在讲广告本身,那广告所处的环境又是怎样,广告本身在更大的环境中扮演什么角色呢?

这就是广告的职能。

企业是社会的器官,市场营销的职能是促进企业与人之间的经济流通,从而更好的为人提供服务。

而广告呢,广告在市场营销中间承担着传播的任务,还是社会促进经济流通的职能。

广告的本质是一个信息传播活动,它在企业中承担传播信息给消费者的角色,它是镶嵌在企业这个器官里的一块组织组成。

广告是传播的一部分,传播是营销的一部分,营销是企业的一部分,企业是社会的一部分。

这就是广告所承担的职能:促进经济流通,促进商业发展,更好的为消费者提供价值。

5. 小结

  1. 广告的根本属性是告知和陈述优点;
  2. 广告的目的是让消费者对自己的品牌或产品产生好感,进而购买;
  3. 广告的本质是信息传播活动;
  4. 广告的职能是促进经济流通。

二、广告的定义

那么,给广告下一个定义呢?

霍普金斯、奥格威、肯尼迪都赞同:广告是纸上推销术;

美国广告协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益。

我国著名专家陈培爱对广告的定义是:广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式,通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的,以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

阿伦斯说:广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的(商品、服务、观点)、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

专家学者们站在自己理解的角度给出定义,大体上都认同广告归根结底是一个信息传播活动,只不过为了明确的区分,定义显得冗长。

我将广告定义为:一个告知和陈述优点的信息传播活动。只要是在告知你信息,并且还在强调其优点,同时又是完整的信息传播过程,那么这就是一个广告。只不过商业性的广告是有偿的而已。

三、结语

回到最开始的问题,什么是广告?

广告是一个告知和陈述优点的信息传播活动。目的是为了让消费者对自己的品牌或产品产生好感,进而购买。广告在社会中承担的角色是促进经济流通。

抓住广告是什么,和广告在社会中承担的角色就抓住了广告的全部,也是对广告从本体和全体上的解释。

知道了什么是广告。才知道如何做广告,才知道自己所做的对于一个企业、对于社会的价值。

这就是广告。

下一篇文章,讲广告得以成立的理论基础:传播学和市场营销学。

作者:贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao)

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