短视频营销时代,怎样布局汽车短视频矩阵?

看车、选车、用车是内容机构在传统汽车生命周期下,选择切入汽车内容领域的最好入口。

短视频营销时代,怎样布局汽车短视频矩阵?

上周,汽车之家携手湖南卫视打造的“2019汽车之家818全球汽车夜”已落下帷幕,这场号称“车晚”的大联欢令无数车友大饱眼福,不仅请来如吴亦凡、蔡徐坤等流量小生,还创新出多重节目玩法,用百辆新车使用权、千万好礼等惊喜大奖点燃全民购车热情!

可以看出,在车市寒冬下,汽车行业开始尝试更多营销新路径,从传统卫视狂欢到移动互联网营销的不断推陈出新,汽车行业已不再甘居人后。

汽车内容创作领域深度变革,汽车全生命周期下的内容表现和典型红人

今年7月,国内乘用车(PV)销量连续第9个月下降,同比降幅达30.98%,城市交通网拥堵、国家政策风向转变及市场经济前景消极等原因都导致了消费者购车决定的延迟。也正因此,向来强调品牌形象打造及产品调性传播的汽车品牌也将更多注意力转移到了销售转化上。

而首先被汽车品牌“盯”上的便是短视频营销。

根据对汽车4S店访客及六大短视频平台用户画像的研究,我们发现:购车人群与短视频用户高度相似,是极佳的投放阵地。

如何布局汽车短视频矩阵?

为此,各大汽车垂直平台纷纷加强自身视频内容生态建设,深化变革,打造如懂车帝、车家号及易车号等内容平台。以引入优质PGC内容,并鼓励UGC内容发展,完善内容生态。

如何布局汽车短视频矩阵?

而KOL作为内容生产及推广承接的重要一环,也为配合用户需求和品牌投放,积极寻求转型。目前抖音平台拥有10W+粉丝的汽车KOL有超260个账号,其中来自传统汽车领域的专业双V类账号(延伸至抖音平台的)占比40%。

如何布局汽车短视频矩阵?

这些专业账号的不断涌入,在繁荣垂类生态的同时,内容细分也逐渐成型,大致可划分为五大内容类型,分别是看车、学车、选车、用车、玩车。

看车

看车类内容集中在车型介绍、从百万豪车到经济代步,从整车外观到车内细节,着重车辆展示,满足用户高标猎奇及基础认知双重需要。此类视频对于文案可读性、KOL个人表现力、专业背书以及车型资源等要求较高,因此可复制性相对其他类别较低。但此类视频也是汽车大盘内容中播放量最大的内容形式。

如:虎哥说车,后期逐渐确立了看车类视频头把交椅的地位,集均点赞87.2万,粉丝质量87分,更有人直呼“每期必看”。

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学车

学车类内容多为交规讲解和实操演示,以可视化方式线上教学,现实操作意义更强,受众明确且需求性强。目前学车类内容的变现方式集中在线上课程售卖(快手平台)及线下驾校导流,且KOL职业属性极强,不适宜以孵化形式介入。

选车

选车类内容导购性质更强,着重车辆卖点介绍,通过性能测试、驾乘体验、功能讲解等内容引导用户的购买决策。因内容具有很强的实用性和指导意义,从选车类内容的互动率就可以看出,平均点赞率是汽车大盘内容的1.3倍,平均互动率是汽车大盘内容的1.5倍能极大的调动用户兴趣,展开车型讨论,以促进转化。且选车类内容有超过7成的账号拥有专业背景,因此对于KOL专业度要求很高。

如:玩车报告,记录专业专项测试,如颠簸测试,通过放置在车身各位置的摄像头及车内嘉宾体验,让用户对车辆性能有直观了解。这个账号也是被懂车帝推荐的优质汽车内容,排名7月懂车帝创作者影响力第一。

用车

用车类内容着重讲解用车小贴士,深化车辆使用场景,从细节功能使用、紧急情况处理等方面科普用车知识。此类内容专业属性较弱,娱乐性质更强,因其内容门槛低,同质化程度高,而且人设定位高度相似,也成为了抄袭的重灾区。

玩车

更多聚焦于汽车后市场、线下实体服务、车主兴趣改装等,内容专业性更强,以酷炫内容吸引兴趣用户。与学车内容相似,准入门槛较高,需与线下实体机构联合出品。其中,代表型KOL:五道凯,就通过收藏、修复、改装老款豪车等视频内容的发布,成为了车圈里的“谜”之存在。

在了解过汽车垂类常见内容类型后,我们为内容制作方及汽车品牌主提供了以下几点内容及运营层面的建议,希望不管是对MCN孵化运营账号还是汽车品牌建设自己的品牌矩阵或制定投放策略,都有所助益。

内容策略

1. 选准内容切入点,是成就百万账号的第一步

通过上述分析,我们已然清楚:看车、选车、用车是内容机构在传统汽车生命周期下,选择切入汽车内容领域的最好入口。

实际上,通过分析卡思数据Q2增粉量TOP100的汽车类账号,我们发现,用车、选车、看车类内容的账号数量远超其他类型账号,其中用车类账号最多。

如何布局汽车短视频矩阵?

用车类账号内容能辐射最大范围的汽车用户,即有车一族。内容实用性强,且多能结合剧情、侦探等内容形式以及多维场景,来增强内容的趣味性,在有用的同时做到有趣,因此在初期较其他专业测评型内容快速沉淀粉丝。

但因三大内容形式侧重方向各不相同,KOL应基于自身优势谨慎选择,切忌因前期定位不明确导致后期内容杂乱,不利于长效运营。

2. 基于平台特色,确立不同内容属性

纵观快、抖内容特性,单纯用一条内容做分发是无法满足平台用户对内容的需求的,因此应根据所在平台不同,确立不同的内容属性。

抖音:“内容+汽车”

抖音以“内容”链接用户,所以硬知识向的纯干货输出很难突破圈层束缚,应以内容为核心,塑造情节场景,在此基础上植入汽车元素,才能打造出符合抖音生态的内容。

如何布局汽车短视频矩阵?

快手:“职业+汽车”

快手是通过“人”勾连用户,且职业细分程度高,因此用职业属性下活灵活现的真实生活来创造内容更具吸引力,如卡车司机的出车路、汽车美容师的现场教学等,都有亮眼成绩。

如何布局汽车短视频矩阵?

3. 在高质内容的基础上,优化创作风格

首先,我们先来看两个视频案例,案例中的两位KOL是同一MCN机构同期孵化的汽车类账号,视频话题也都都是围绕汽车专业知识讲解。

但因为不同的内容表现形式,两个短视频账号呈现了完全不一样的增粉和互动表现。

  • 从粉丝沉淀上看:@车老湿目前的粉丝量520.4W,而@汽车系超老师的粉丝量仅为:23.2W;
  • 从赞评比(账号发布视频总点赞/总评论比值,比值越小,代表账号互动性为积极)上看,@汽车系超老师的赞评比为8:1;而@车老湿 账号的赞评比为:34:1。

也就是说,@汽车系超老师出品的专业、权威性内容更容易吸引用户深度互动,粉丝的垂直程度更高;而@车老湿有趣、精致的内容更容易加速粉丝沉淀,但粉丝画像相对而言会模糊。

两类型账号各有优势,品牌在做KOL投放时可结合使用,一个更容易产出爆款,一个用来(对目标用户的)深度影响。

运营策略

对比Q2增粉量TOP100的KOL中,我们发现:增粉最快的账号仍集中于头部,仅有19个账号的增粉数值高于平均值。因此,打造爆款成为难题,而提前规划长效运营路径,进行有策略的账号孵化则势在必行。

如何布局汽车短视频矩阵?

1. 多KOL矩阵建设

1)跨领域KOL内容互补,相互引流

以@祝晓晗和@老丈人说车为例,@祝晓晗是泛娱乐类KOL,@老丈人说车是偏专业的汽车类KOL,两人设在彼此的账号内容中相互渗透,深度互动,实现双账号粉丝流通及增长。与此同时,机构以同样的方式继续孵化小号,带动小号增长。

如何布局汽车短视频矩阵?

2)同领域KOL差异化定位,互相导流

懂车侦探和玩车女神两个账号都定位用车领域,但定位内容创意存在差异。懂车侦探的账号更倾向于用车安全,玩车女神的账号更倾向于用车技巧。双账号在运营过程中进行高频次深度互动,互相导粉。

如何布局汽车短视频矩阵?

2. 同一KOL多重定位,KOL价值IP化

在同一出镜人物的前提下,针对同一领域的不同方向做内容细分,将处于不同需求阶段及取向的用户区分出来,既可以保证账号内容的持续性、统一性,帮助用户快速通过内容了解账号定位,明确需求,也能通过明确的内容方向帮助广告主有针对性的做广告投放。

如IP:南哥旗下有三个选车类账号,分别是着重车型评论的南哥说车;侧重试驾评测导购的买车黄金眼;及知识分享的旅行向账号游荡美利坚。

如何布局汽车短视频矩阵?

3. 不同平台,同一KOL差异化运营定位

在不同平台打造不同内容调性的同时,也应制定不同的运营策略。

在短视频这样的流量平台,着重用加入了剧情、正能量等内容来加速账号沉淀粉丝,拓宽算法内容推荐的流量池边界。而在专业垂直平台如汽车之家,不断输出具有PGC节目属性的专业试驾、测评类长视频内容,一方面可以强化IP在汽车领域的权威性,另一方面也可以通过长视频的品牌深度植入,满足品牌主的转化需求。

如IP:吴楠,她在抖音上的账号吴楠小姐姐多是极具正能量的汽车场景剧情类内容,而在汽车之家平台,则以专业试驾、测评类内容为主,制作精良,讲解专业深入浅出,更具备投放转化效果。

4. 抓住直播红利,提升精准用户沉淀

据卡思数据洞察:抖音现处于直播红利期,开设直播的红人,增粉效率要高于未开通的直播的KOL。因此,建议汽车账号也抓住这一红利:

  1. 加速原始用户积累;
  2. 弥补短视频内容不够垂直深刻的短板,更好地解决专业用户的需求,加速精准粉丝沉淀,更好地服务广告主效果诉求;
  3. 直播也能提升粉丝粘性及互动率,并通过与用户实时的评论互动,了解用户真实需求,为后续内容创作提供参考。

如何布局汽车短视频矩阵?

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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