使用数据挖掘,研究完美日记的两大增长策略

如果你对美妆产品略知一二,就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 - 完美日记。就在上个月,它又获得了新一轮融资,估值已经超过10亿美金。

使用数据挖掘,研究完美日记的两大增长策略

虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面这张销量数据图却清晰的显示,它正以惊人的增长速度杀出重围:

仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。

天猫,电商魔镜

数据来源:天猫,电商魔镜

要知道,2016年这个品牌才刚刚诞生,2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用90分钟即突破1亿销售额;从2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;到了2019年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

完美日记如此火爆,人们纷纷开始研究其背后的增长策略,一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过,完美日记最重要的策略就是小红书投放和完善的用户运营体系。

然而,完美日记究竟是如何做投放的?用什么方式来运营用户?从来没有人分析出这些策略的落地细节。

因此,我们决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。

1.小红书KOL投放

小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

使用数据挖掘,研究完美日记的两大增长策略

为了研究完美日记在小红书的投放规律,我们搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。

我们发现,在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点,就是2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。

怎么投?

我们先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化,则能够推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

使用数据挖掘,研究完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。

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数据来源:小红书,千瓜数据

为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢?从电商运营的角度,这或许比较简单:在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看,却发现完美日记的上新周期,也集中在这几个节点。

使用数据挖掘,研究完美日记的两大增长策略

数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

最后,我们从GMV数据上可以看到,产品上新的时间周期内,销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长,还是集中在后续的618和双11大促。

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数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

结合其它线索,我们可以初步推断:完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点,通过小红书投放打造爆款,并通过后续大促快速冲刺销量。

那么,既然这些时间段上新这么多款产品,到底怎么安排投放的内容呢?我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品,并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显,完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1-2个产品,爆款的目标非常明确。而在后续时间内,产品的销量均能获得大幅拉升,证明大部分爆款都打造成功了。

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数据来源:小红书,千瓜数据

为了进一步展示完美日记的投放策略,我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。

通过微博显示,完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影(小红书上是15日公布)。但在13日前,就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期,中期,后期三个时间点分别进行分析。

上线前期(3.5-3.15):探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售,多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得大量的关注。其中,126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。

使用数据挖掘,研究完美日记的两大增长策略

上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享,转发抽奖等活动。同时,多位5-50万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。

上线后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时,也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。

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数据来源:小红书,千瓜数据

到5月份笔记数骤降,证明没有进行大量笔记投放。

而同样的策略,我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。

至此,我们可以得到一个相对完整的策略:完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右。然后,利用天猫618和双11活动的巨大势能,把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控,也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力,因而,完美日记销量上去之后,并没有滑坡式下降,反而呈现阶梯式上升的情况。

关于做爆款的效果,销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后,销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款,就等于拥有了一颗摇钱树,在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售。

使用数据挖掘,研究完美日记的两大增长策略

数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

投给谁?

既然明确了完美日记的集中式投放策略,那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。

首先,我们首先对账号以粉丝量级进行分类,主要分为:

  • 明星(认证,如朱正廷)
  • 知名KOL(加v认证,如:李佳琦)
  • 头部达人(粉丝数>50万)
  • 腰部达人(5万<粉丝数<50万)
  • 初级达人(5k<粉丝数<5万)
  • 素人(300<粉丝数<5k)
  • 路人(小于300粉丝)

我们发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。对于“路人“类型来说,基本上属于用户的自发传播。

使用数据挖掘,研究完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

从声量的组成来看,完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看,同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大,但实际上并不能对声量起到多大贡献;明星和知名KOL,带来的声量反而微乎其微。

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数据来源:小红书,千瓜数据

这样