结合从业经验,解析产品需求分析

对于不同行业、不同公司、不同产品经理来说,每一个角色需求分析方法都不尽相同。而在本文中,笔者结合自己的从业经验,分享了他的需求分析方法,供大家参考。

结合从业经验,解析产品需求分析

我对于互联网产品经理岗位的理解:产品经理是连接现实世界和虚拟世界的岗位,产品经理最重要的使命就是将现实中的需求,或者说用户的问题,抽象成虚拟网络中的工具或者解决问题的流程。

因此,对于产品经理来说,需求分析是最本质的工作,也是最重要的工作。上到产品总监把握方向,下至产品专员确定具体方案,所有工作的出发点都应该是需求。

那需求是什么呢?又该如何分析呢?

每个行业,甚至每个公司可能对于需求的定义都不一样,这个词是模糊的,其本身就是哲学意义上的抽象。有的人把用户的需要、用户的反馈、内部的反馈都叫做需求,放到一个需求池里再去判断优先级和真伪;有的人却只把用户需要解决的问题当做需求。这个概念的本身并不重要,其范围也是求同存异,重要的是分析需求的人,和如何分析需求。

废话不多说,以下我自己从业两年多(入门产品经理)的需求分析方法:

建立行业认知

需求是在一个行业内被定义的。职场社交里的分享需求和二次元社交里的分享需求,会有很大的差别,这是由这个行业,或者说这个市场决定的。

产品经理需要很强的学习能力,这个并不仅仅是指不断学习别人的产品思维,更重要的是,进入一个行业,产品经理要快速学习了解这个行业:行业的商业模式,行业的市场情况,行业的从业人员,行业的消费者等等,都需要一个产品在很短的时间内积累起相关的知识储备。因此,这里的学习能力,不仅是书本上的学习,行业上的学习更加至关重要。

只有建立起行业的认知,需求的背后的问题才能明确,产品的方向才不会错,产品执行过程中的细节才会围绕在方向上。

建立用户认知

1. 构建用户画像

这个是老生常谈,同时其构建方法也比较成熟了,一些大的公司也会有专门的用户研究岗位,专门负责用户画像的维护。

这里只简单总结一个定性用户画像的构建方法,内容主要自网易云的用户研究员课程。

定性用户画像,是通过收集相关书面信息,配合访谈、观察等用户调研手段,制作的偏向特征描述的用户画像。

用户画像的定义:通过用户的目标、行为、观点、基本信息,对其真实特征进行勾勒,产生3-6个任务角色,每个角色代表一群用户,然后描述没类用户的基本特征和产品使用场景,使用路径等。

(1)前期准备,收集已有用户信息

跟公司内部其他同事同步,看能不能找到相关的调研结果,或者数据分析的报告。

在网络中寻找类似用户群体的分析报告。

(2)确定收集信息的方法,定性方法一般是访谈法和观察法,这里着重说访谈法。

1)访谈时要收集的用户信息

a. 用户基本信息:用户的人口学特征,例如年龄,性别,职业,学历等;用户的社会学特征,例如家庭情况,收入情况;除此之外可能还要关注使用的移动设备,桌面设备等。

b. 同类产品使用经验:使用过哪些竞品,以及为什么选择这些竞品,主要看用户对于这些竞品的评价标准。

c. 品牌印象和渠道:询问用户是如何知道竞品的,以及竞品现在留下的印象是什么(这部分也是为之后产品投放做准备)。

d. 目的和行为:询问用户使用某个产品的目的是什么?解决了什么问题?使用频率如何?最主要使用的功能有哪些?

e. 观点和动机:询问用户对于竞品的喜好?使用之后的结果等?

f. 机会:询问用户对于竞品的看法(认为产品做的好的和做的不好的),确定用户核心依赖的功能点是什么?以及原因。

2)确定访谈大纲,可根据访谈人的水平确定采用半结构式访谈还是全结构式访谈,通常建议使用半结构式访谈,即需要制定出完整的访谈大纲,但是访谈者可以根据实际情况灵活调整问题顺序,同时也可以根据发现追问。

3)寻找访谈用户:一般访谈用户可以从公司内部、公司同事的亲朋下手寻找,也可以采取接头拦访,或者通过线上招募的方式。

4)执行访谈:专业的用户研究员制定严谨的用户画像时,需要严谨的执行访谈,不过作为产品,更关注速度和效果,所以这里不用拘泥形式,零散进行访谈即可,如果时间地点不允许也可以通过电话访谈完成。

5)收集整理访谈资料,产出访谈报告。

(3)整理收集到的资料、访谈内容等,通过标签提取,总结归纳等方法找到关键信息,然后产生用户画像。

2. 确定用户核心主线的需求,并尽可能多的罗列相关的需求

用户的需求是不可能穷尽的,我们不可能做一个产品涵盖用户所有的需求,所以我们必须明确用户需求的主线。

  • 点外卖的需求主线就是:吃什么>选什么>下单>收到外卖>对外卖的反馈;
  • 租房的需求主线就是:在哪租>租哪个>线下看房>接洽经纪人>签署合同租房>后续租房的服务。

有了核心的需求路径,通过竞品分析、内部反馈、用户调研,把核心路径让的需求全部罗列出来,其中有直接的相关的,有的是衍生出来的,这样也就确定了需求的优先级。

需求的背后都是用户的问题

实现某个需求,就是解决某个问题。我对需求的定义相对狭义一些,我理解的需求就是用户需要解决的问题。例如发朋友圈,其底层上用户的问题是:如何记录自己?如何和朋友分享自己?如何塑造自己的形象?表面上的用户问题是:发什么内容?能发什么文字?能发什么图片?

根据需求设计产品,就是围绕问题设计解决方案。

产品方案会受到各方的影响,人人都可以提出产品建议,这些人可能是公司内部的领导、可能是运营、可能是销售,他们提出的建议其实都是带有自己的目标的,收到建议的产品经理必须问清楚背后的目标,不要被建议中提出的产品形式所迷惑,否则到时候即使采纳了建议,上线的产品也会让自己里外不是人。人都是基于自己的信息做决策的,各方提出的建议多数情况下都夹带了自己身份下的目标。产品经理必须认清这一点。

同理,产品方案有时候也会变成非常主观的东西,我们常常把自己的思路和喜好加入其中,这不是坏处,也是不可避免的,但是产品经理夹带的私货也必须是在解决用户的问题,或者辅助用户解决问题,一厢情愿的产品方案再怎么精致都是无理取闹。

一定要认识到需求背后的问题,遇到一个需求,多问几个为什么。为什么要点击这个按钮?点击之后想要什么?用户为什么会注意到这个按钮?只有所有问题都明确了,所有问题在这个方案中都得到了出口,产出的产品方案才是靠谱的。

需求的场景

时间、地点、人物。

需求的产生源自用户内在的动力,但是需求的触发却跟时间、地点、人物密切相关。好比剧本,只有完整的环境下,人的行为才会是合理的。

在进行一个需求的分析时,要明确这个需求产生的场景,这些是产品方案设计合理的关键。

例如记录跑步和进行室内徒手锻炼,两个都是锻炼身体,但是对于开始运动/跑步的设计却差别很大。

举个例子:

keep更多的用户是做室内健身,用户打开keep的任务是要开始一次锻炼,场景通常是健身房或者自己的房间,时间通常是早晨或者晚上,且可以有较多的准备时间。所以其开始健身的入口不用放在一级入口,且加强展示,因为在这个场景下,用户有能力、有时间、有心态去找到想要的运动课程,从容地开始。

但是记录跑步的产品,比如悦跑圈,用户打开悦跑圈时,通常是站在室外的跑道上了,时间也可能是早晨或者晚上,光线可能昏暗,这个环境下用户会有潜在的压力,因此需要迅速开始,进入跑步的任务,所以悦跑圈的开始入口要突出强调,一点及达。

上边的例子都是时间、地点这样的自然环境,还有一个很重要的是分析需求的社会环境。我们常在工作中说要为用户创造场景,通常是指社会环境。

例如,对于电商平台,用户只有在需要某个商品的时候,才会有动机去平台上搜索购买,这时候用户跟店家、客服、其他购买的用户、周围人等组成了此次购买的场景。这是自然而然的场景,是用户主动进入和产生的。

同时,最近比较火的直播带货,其实就是商家和平台一起为用户创造的购物场景,通过主播描述商品,体验商品,让普通用户激发或者模拟出需求,再通过优惠,从众心理,粉丝效应等构建当下的购物场景,于是用户就下单了。

用户在场景下如何解决问题、应该怎么解决问题

剧本需要规定一场戏的外部环境,更重要的,剧本还要有冲突,这个冲突在需求分析的过程中,我类比为用户的任务。用户要解决自己的需求(问题),需要通过任务完成。

一个需求,是为了解决一个问题,而解决这个问题,需要完成哪些任务、如何完成任务、顺序如何、节奏如何就是我们在设计方案的时候要考虑的。

一个todo-list的产品,用户的问题是如何提高工作效率?如何记录一天的安排?

外部的场景是一天的任何时间,多个设备上,使用者大多数是自己,也可能需要跟同学或者同事共同处理,内部的任务包括:记录todo,处理todo,建立list,设置排序等等,这些的任务有的是需要逐个完成的,有的相互依赖,有的相互独立,这就需要功能流程的设计符合用户任务处理的流程和思路,相对复杂的还要教育用户,帮助用户完成任务的梳理。

同时,在这个需求的分析过程中,我们不仅仅要符合用户的流程和思路,还应该帮助用户找到更合适,更高效的流程,从而设计出更好的任务流。

把解决问题的方法产品化

明确了用户要解决的问题,有了解决问题时的外部场景和内在任务流,我们就可以将这些抽象的东西具体化为产品了。这可以是一个产品文档,也可以是一套产品UE,这个过程更多的是看产品经理的经验和创造力。

不过需要承认的是,具有优秀创造力的人少之又少,且验证一个创新观点的成本还是很高的,所以在实际的工作中,更多的是将各种方案方法组合起来,这就是产品设计的经验。

你看过多少、体验过多少产品实现方式,使用过多少设计流程和模式,都直接影响你方案的体验。对于一个文本框,你见过的最好的交互、展现方式,就是你能设计出的最好的方案,当然不排除你针对文本框,创造出更好的方案。

产品设计的约束条件

至此,我们可以设计出自己能力范围内最好的产品方案了,但是还没完,产品是团队的产出,团队其他层面的能力也会限制产品最终的形态:

  • 运营能力
  • 审核能力
  • 技术能力
  • 时间资源
  • 公司资源

以上等等,是一款产品要想成功的约束条件。

在设计方案的时候,产品经理应该是理想主义的,但是在执行的时候,产品经理应该是现实主义的。这并不是说要限制产品,并不是不要做到最好,而是理想要受到现实的约束,否则就不能落地,而不落地的产品就是失败的。当然了,明确了自己团队的约束边界,并不是要把这个当做不变的规则,边界也是可以突破的。好的产品应该在执行过程中,利用有限的资源,帮助团队实现突破。

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