文案第6讲:如何像安居客、脑白金、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

从当年的燕舞、脑白金、步步高,到如今的安居客、拼多多等品牌广告神曲,无一不令人印象深刻。有时候,消费者往往嘴上对于这些广告歌曲特别抵触,但是在消费场景中却不自觉地会付费支持。

文案第6讲:如何像安居客、脑白金、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

不知道你有没有注意到这样一个怪现象:我们生活中常常会出现一些洗脑广告歌曲,它们似乎自带一种魔力,通过音乐不经意间便会进入你的记忆,成为传唱多年的神曲。

从当年的燕舞、脑白金、步步高,到如今的安居客、拼多多等品牌广告神曲,无一不令人印象深刻。有时候,消费者往往嘴上对于这些广告歌曲特别抵触,但是在消费场景中却不自觉地会付费支持。

人们为什么会如此“口是心非”呢?

在消费场景之中,人们在做消费决策时,大脑中往往只会涌现出1-2个品牌,而更多时候首先进入选择范围中的往往只有一个品牌。通常在消费迷惑的时机,我们会不自觉被潜意识影响,并且做出相应的决策。商品单价越低,决策时间越短,反之亦然。

我经常会给别人举“加多宝”的例子,每次我去楼下吃黄焖鸡米饭、火锅的时候,都会下意识地点上一瓶加多宝,因为我怕吃太多油腻和辣的东西上火。如果模拟我的消费决策,正是因为加多宝给了我一个消费理由,让我不自觉进入它的“广告圈套”。

同样,很多广告歌曲的功效甚至比广告词的影响力还要大。尤其是2017年的拼多多,用一曲《好想你》改变的广告歌曲刷遍全网,让消费者不自觉地便被其影响。“拼多多,拼多多,拼的多,省的多……”这首歌曲我不知道一个人唱过多少遍,可见其洗脑效果。

洗脑广告神曲最直接的效果的是给消费者制作条件反射,从而达成:①潜伏消费者心智中;②在消费场景替你做决策。

这篇文章,我希望用一个简单又高效的方法,让所有人都可以在1-2小时之内写出刷屏级广告歌曲。

一、刷屏级广告歌曲的类型

在写这篇文章之前,我在b站、网易云音乐上看过听过很多企业的广告歌曲,其中有些就是流行歌曲,例如:SHE、周杰伦等明星创作的,这些都不属于刷屏级广告歌曲,所谓刷屏级广告歌曲是“任何一个普通人听过一遍就会唱、唱过一篇不会忘”的类型。例如:“等灯等灯”“燕舞”“8008208820”“脑白金”等类型。而很多彰显企业内容文化的歌曲、学习难度超过三分钟的都不属于此文中所谓“刷屏级广告歌曲”。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

刷屏级广告主要分为几类:

1. 形象类:单纯彰显品牌属性

我们人与人交往时,通常最核心的是让对方知道我的名字。广告歌曲也一样,通过一种声音让消费者知道“我是谁”,从而和其他竞品区别开,形成自己独特风格辨识。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

比如“hello,酷狗”、“燕舞”、英特尔“等灯等灯”、步步高“嗒铃嗒铃嗒铃嗒铃”、苹果来电提醒等,都是这一类型。正如早年间走街串巷的吆喝声一样,通过一种声音,你就知道“它是谁”“它来了”,并对“它”产生熟悉感、安全感。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

人们常常会为安全感买单,熟悉感的背后就是对于安全的诉求,因此此类广告歌曲唤醒的就是消费者关于熟知事物的认可。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

例如可口可乐就做过大量的形象类歌曲,早在1971的《和平之歌》就是类似的广告神曲,之后《广告狂人》中还有一些情节致敬该片。

2. 信息类:提供具体企业信息

一首广告歌曲承载什么内容,是很多企业比较迷惑的事情。DHC早期的刷屏广告给我们一种思路,让广告歌曲提供具体企业信息,当年让所有观看视频的人都知道“8008208820”的订购拨打电话,也是神一样的存在。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

同样的道理,提供购买方式、购买地点、企业电话、关注二维码等信息也可以作为广告歌曲的核心内容,这样可促使消费者产生具体行动。

3. 卖点类:凸显产品卖点和品牌特征

大多数广告歌曲,15秒的篇幅里基本都会突出品牌和产品的核心特征,这样既传播了品牌,又包装了产品,还将两者捆绑输送给消费者。

大多数的广告神曲都是此类,它包含了具体的品牌名称、消费场景或产品特点等不同层级的内容。

经典的有脑白金——“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”。以《二八恋曲》的开头加入了那两句广告词,从此开启了洗脑中国的十几年历史

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

搞笑的有安居客——“丈母娘喊我去买房”。以阿卡贝拉形式演唱的搞笑神曲,让人在听段子的同时感受到上安居客的迫切性。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

霓虹闪烁整夜光 掏空身体我还在奔忙咬咬牙,银行卡,余额都没涨早晨高峰站台上 ,等了三班挤不上车厢上天啊,丈母娘,问我何时买房。

土味的有六颗星牌长效肥。以东北民间二人转的演唱形式,传递出品牌slogan,同时也彰显出产品功效。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年

新潮的也有支付宝——说唱广告《无束缚》。通过说唱的表现方式,突出支付宝无现金支付的优势。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

打开我的支付宝,你我之间的符号过来扫我支付宝,你想要的能得到看看我的支付宝,收入不断在提高这是我的支付宝 alipay yeah that’s my style

如果让我选出最喜欢的广告神曲,我还是会首选拼多多《好想你》版广告歌曲。通过耳熟能详的大众歌曲传播出拼多多的核心卖点,洗脑指数high到爆,让人久久挥之不去。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

拼多多,拼多多,我和你,拼多多。

来一路一路拼多多,不管有事没事拼多多。

拼多多,拼多多,拼得多,免得多。

拼就要就要拼多多,天天随时随地拼多多,拼多多!

二、刷屏级广告歌曲的共性

如果仔细看过很多广告神曲,你就会发现,刷屏级广告歌曲有一些共同之处。

1. 简单的编曲风格

记忆的核心是简单,简单的曲调容易记住,更容易传唱,所以我们所看到的大多数刷屏广告歌编曲都比较简单。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

歌曲部分选用《好想你》副歌部分最简单的编排,让人一听就会唱,一唱就能记住。

2. 在听觉感受上,此类歌曲力求塑造耳熟能详的效果

通常会具有一种儿歌范式的特点,大调为主,明快风格。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

例如当年中国移动拍摄的《沟通从心开始》宣传片,就是改编自贝多芬的欢乐颂,从而产生耳熟能详的效果。

3. 记忆度高

记忆度高来自于两个核心,第一是简单的歌词,第二是熟悉的旋律,通过两者结合,打造的歌曲基本都是符合记忆度高的特点。

三、简单三步走,写出广告神曲

歌曲的构成最多分为曲调和歌词两部分,所有歌曲的写作也无非这两方面。但是广告歌曲的写作需要强化传播效率,因此需要花最少的时间、最少的钱,创作出最大的传播效果、最大的价值。

通过上文我们分析的广告神曲的特点,我们知道要想刷屏就需要简单,词曲都要简单,这样才可能一学就会。所以,广告神曲三步走方法论如下:

1. 找曲:找广为流传的儿歌或经典音乐

人类从诞生以后,每个民族都有自己特有的儿歌,这是人们共同的儿童记忆,很容易唤醒大众的共同认同感。像《小毛驴》《世上只有妈妈好》是80/90后共同的记忆,以这些歌曲为创作源泉,很容易就能得到传唱。

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

同样的,经典音乐中有很多曲式也是我们所熟知的,类似西方《梦中的婚礼》《欢乐颂》等,中国很多戏曲曲式、民歌《茉莉花》等,这些都具有很强的认知广度和接受度,因此而已作为广告歌曲的创作曲式。当然,也可以改变曲式当中几个音节,形成一个不同的曲式。

2. 填词:寻找1-2句核心广告语作为歌词

浓缩和概括是传递信息最有效的方式。无论什么时候,将复杂内容简化都是一种记忆的好方式。传播同样如此。

所以,填词的时候一定要简化核心内容,浓缩为1-2句歌词,贯穿至选择的曲调之中。拿我举例,假设我给自己出一则相亲广告歌曲,那我肯定先会选择一首耳熟能详的歌曲,然后填词形成一首歌曲。

比如下面这样,通过对大众耳熟能详的《送别》的改编,写了这首《屈太浪招亲曲》:

文案第6讲:如何像燕舞、OPPO、拼多多那样打造刷屏级广告歌曲?

PS:弹琴唱歌都不好听,就那么个意思。

3. 重复:刷屏的奥秘

每天重复锻炼,会形成肌肉。重复传播,也会形成记忆。所以刷屏级广告的核心在于重复。既有音乐旋律的重复,也有歌词的重复,只有通过简单的重复才会产生更持久的记忆。

就是那句老话的核心:重要的事情说三遍!就是重复的魔力

四、刷屏的辅助:广告投放效果

生产出广告歌曲的内容,但是如果缺少广告投放,那这首歌曲只能算是未出阁的小姑娘,不可能掀起风浪来。所以需要广告投放,广告投放需要考虑受众的触媒习惯,最终选择电视媒介还是电梯媒介或者是网络媒体等等。

但是,看过很多负责媒介的小伙伴总是喜欢将资源分散在不同媒介渠道,自媒体来一点,网站媒体来一点,电视投放来一点,好像是全面撒网一样。这样的媒介策略我不太认同,好的媒介策略一定是集中优势兵力,针对某几个核心媒介渠道,将百分之八九十的资源集中,才可能有些效果。

不然就像敲边鼓,东一榔头西一棒槌,不可能获得巨大声量。广告投放的效果越好,刷屏歌曲传播的越快,更容易火。

总结

  1. 刷屏级广告歌曲的核心是占领用户心智,让广告信息促使消费者做出消费决策。
  2. 刷屏级广告需要简单易懂容易上口,这样才能让消费者一听就会、一会就唱。
  3. 刷屏级广告创作三步走,一找熟知的曲,二填简单的词,三不断重复。
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