最近热议的KOL,KOC,KOR本质是什么?

过去的一周,被朋友圈、广告圈、各路营销号刷屏了「KOC」这个词。看到有许多行内人都在讨论这个新概念的存在价值,场面异常热闹。支持方认为,这是一种营销新思维;反对方则认为,这不过是造了个新词,用来拉动品牌新预算,甚至有热心的朋友总结了一套「新滑稽营销词大全」。

最近热议的KOL,KOC,KOR本质是什么?

看到近乎两极分化的观点碰撞,坦白说无论是早前的“增长黑客”、“私域流量”,还是这两天火得一塌糊涂的“KOC”,这些层出不穷的「营销新词」都会有它们存在的合理性,我们要做的不是单方面的否定,或过分地吹捧,而是理智辩证地看清事实本质,肯定价值部分,规避争议部分。比方说,这些概念到底在折射着哪些行业问题呢?这些花俏的营销词语的本质到底是什么?如果弄不懂它们的本质,多少会有种被人牵着鼻子走的感受。更重要的是,它们到底有没有实际应用价值?今天就来跟大家一起探讨。

(一)

我想不用在此赘述,大家都已明显感受到,今年的经济真的不景气、让消费者掏钱越来越难了、库存压力很大。时不时在朋友圈里看到的各种“百亿营收”神话,全是“别人家孩子”的故事。

1、经济持续下行带来沉重经营压力,企业普遍处于增长焦虑状态;
2、创投圈、资本圈的投资热度下降,消费者心智日趋理性;
3、流量红利期早已远去,企业普遍面临用户增长“滞涨期”;

一连串的经营压力,不仅引致企业发展受困,更为直接的是,曾经百试百灵的「传统营销」方法论、「流量收割」传播逻辑正在逐渐失灵。砸钱选大媒体投放,强灌输品牌口号给消费者的营销模式,现在也只能换来零星的成交额。

最近热议的KOL,KOC,KOR本质是什么?

实质上,这一低迷的现状恰恰告诉我们,「营销长尾」时代来了。在新旧思维碰撞的交汇点下,我们开始重新思考到底怎么样的「营销方法论」适用于当下企业发展。现在所流行的KOL、KOC、家居行业特有的KOR=Key Opinion Regular Customer(关键意见老客户)、汽车行业的KOA、母婴行业的KOB……等等这些词汇,正是全行业共同探讨所得的阶段成果。

(二)

面对这么多概念,甚至有人问我该不该背下来?!其实这些都是表象,与其花力气去记,不如了解它们的本质。如果我们把内容创作者进行等级划分的话,可以大致归类为:头部、腰部、尾部三种等级。

最近热议的KOL,KOC,KOR本质是什么?

首先,我们熟知的「KOL」就是内容创作者,营销学上的定义是:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。说白了,他们就是一群「小明星」,最开始是创作脍炙人口的歌曲、电影、电视剧,然后现在变成一篇篇优质的文章作品。

以前的明星依赖各种大媒体渠道,比如地方电视台、大型节目等等,利用集中强曝光赚取粉丝人气。而现在的「KOL」,借助成熟的互联网社交媒体渠道,享受到极低的启动成本,用心打磨自己的作品,赢得粉丝信任,同样拥有较强的圈层影响力。

最近热议的「KOC」也不难理解,所谓的“关键意见消费者”,其实就是我们小区楼下的大妈们,一群积极分享、积极表达、特别喜欢推荐好物,且兴趣广泛,什么东西都喜欢拿来研究的人。他们当中有些甚至是家居测评能手,特别擅长做厨电、小家电产品测评,还会认真点评每一款自己喜欢的生活好物,输出各种好建议给身边邻里朋友。

其实在我们每个人生活中圈子里,都有一个这样的「KOC」影响着我们的消费决策。例如,我们买空调,我们听张大妈;买汽车,我们听李大叔的;买沙发,我们听黄阿姨的…… 试想一下,那些「轻」决策我们直接被KOL影响,例如口红、衣服、首饰等等。只要KOL用心推荐,戳中痛点或需求,你就直接下单了。但如果是「重」决策,上万元的沙发、厨电、建材等等,那群有经验、有研究的“大妈”的看法和建议,可能就是你购买的关键参考信息了。

你可能会问,为什么我们过去没有意识到这群人的影响力?那是因为「KOC」的影响力被迅速放大的先决条件是移动互联网赋予每个人表达的工具和广阔的平台。其实,他们的价值从未改变过,只不过是以前传播半径太短,只能在亲戚朋友、社区楼下、同事之间去议论;而现在的传播半径早已是几何倍数的扩大。另外相比起「KOL」,「KOC」拥有更垂直的影响力、更具性价比的资源竞争力,即便目前的粉丝量不大。

而家居行业圈子里的朋友跟我提及的「KOR=Key Opinion Regular Customer」(关键意见老客户),他们所主动分享的内容,多数是浅层的、感性的、逻辑简单直白的。即便如此,他们的营销价值依然不容轻视。举个简单的例子,我们去淘宝店,差不多要把某件商品加入购物车前,肯定会看「买家秀」,而在查询「买家秀」时,我们会直接筛选「差评」、「7天后追评」、「右图」这些内容。

在常规业务流程中,销售对客户的关注度会在客户掏钱之后迅速下降。这是人之常情,毕竟精力有限。只不过,在企业增长速度变慢,获客成本高涨的“滞涨期”里,开始重视发挥和积淀「KOR」营销价值,显得非常有长远价值。

(三)

理解清楚他们的角色定义之后,我们接下来要弄明白怎么去应用他们,也就是「投放策略」。大家都明白,在当下互联网社交媒体时代里,常规投放都以「多元化策略」为主,目的是要充分发挥KOL、KOC、KOR的「组合优势」。

1.KOL——品牌定调

之所以会建议用「KOL」来做「品牌定调」,是有两个主要原因:

第一,他们拥有系统的内容创作能力、鲜明的人设标签、成熟的商业化运作团队支持,可以为企业品牌输出具有极强个人特色的优质内容。

第二,当下大小消费品都在面临“产品同质化”的问题。比方说,耐克和安踏,在产品质量层面上相差不远,都耐磨、都轻盈、都舒适、都透气…… 在这样的局面里,品牌必须圈定自己的目标消费群体,才能保证市场份额不那么容易被侵蚀。那么怎么做圈层定位呢?最佳途径是借助「KOL」的影响力。

比方说戴森,它所面向的消费人群是8090后、中产阶层、强调舒适生活品质、喜好艺术和时尚等等。为了赢取这一圈层消费者的认可和购买,戴森选用了“原来是西门大嫂”、“商侃Kiwi”等等有时尚生活方式标签的博主来做品牌定调和产品推介。

我们也开始明白企业表面上是在生产和销售产品,但实质上是在经营自己的目标消费人群,顺应他们的需求变化而迭代产品或服务。也因此才有人说道,企业离消费者更近一些,就会离倒闭更远一些。品牌的故事必须是由消费者来撰写,品牌的含义也必然是消费者所定义的。

2.KOC——产品测评

在详细介绍之前,我们先仔细梳理一下我们日常消费路径:

某一天,你在微信或微博上看到博主黎贝卡推荐了一款高端沙发,被产品惊艳到了!但你还不会直接跳转淘宝天猫,立即下单购买,而是打开家居垂直媒体,搜这款沙发的品牌、型号,看其他用户更详细的介绍、测评、评价、图片等等。经过一番研究和内部商量,你和你的家人觉得这款沙发在价格、品质、设计上都符合你的期望值,能够去附近线下店体验的便去线下店;如果不能,就直接线上交易了。

上面说过,「KOL」做品牌定调,大致告诉消费者,这个品牌是艺术气息浓厚?还是科技感十足?还是特别文艺有温度?当消费者有了初步印象,且符合他本身个人喜好时,他们会主动去到「垂直内容社区」里,而正是这时候,「KOC」开始发挥价值。

作为离用户更近的「KOC」,他们所创作或分享的内容,一方面富有个人生活色彩,另一方面因为没有长期创作的习惯,其语言风格会更贴近真实用户的使用口吻。所以他们即便称不上严格意义上的「意见领袖」,但用户看测评,本身是带着疑虑、痛点、期望值这些潜意识来阅读的,如果「KOC」所表达的、提及的刚好戳中了这些关注点,其影响力也不容轻视。

3.KOR——老客户评价

越早认清一个现实越好,那就是:决策成本越大,消费者主动了解的意愿越大,所需参考信息量越大。类似家居消费,一年半载的时间,花几十万装修,谁都不会只听一个「KOL」调侃两句就下单。即便遇到冲动消费,也属于个别特殊现象,我们绝不能作为全行业营销者的参考样本。恰恰这时候,在看完「KOL、KOC」的内容后,他们还会需要了解老客户口碑评价,也就是买家秀。

最近热议的KOL,KOC,KOR本质是什么?

总之,我们不是要主动说服消费者购买,而是调用一切资源,让消费者自己说服自己。梳理一下上面的内容,在执行策略上,我们从品牌辨识度、内容优质度、口碑信任度三个角度出发,做到品牌定调要准;产品测评要深;口碑评价要多。这样才能够用「口碑」驱动「信任」,从而产生有效的「购买」发生。

(四)

从长远来看,如果家居品牌想真的实现「一次销售过程的终点,是下一次销售过程的起点」此番愿景,不仅要组合「KOL+KOC+KOR」资源,还必须着手做「口碑沉淀」,也就是「品牌广场」。我就拿一个案例来聊一下。

最近热议的KOL,KOC,KOR本质是什么?

「索菲亚」是我们长期合作的家居定制品牌。在最开始的合作中,我们察觉到在征集「KOR」口碑评价方面,品牌自身的角色很尴尬。除非有很大的利益驱动,品牌方、经销商很难主动激活老客户资源。即便是激活了,老客户所上传的图片也并不美观,毕竟我做这件事是为了几百块的返利而已。但如果换作是「一兜糖家居APP」第三方身份来做,就顺理成章了。

比方说,以前电视台搞选美比赛、歌唱比赛,才貌双全的女生是愿意报名参加的。但如果是某美妆品牌官方发起选美比赛,美女们可能就兴趣大减了。所以,「索菲亚」的屋主们不是不愿意分享,而是需要一个合适的理由和场合。毕竟她们花了那么大力气去装修,优秀的成绩单谁都想晒一下嘛。

直击这个痛点,我们一连串为「索菲亚」做了五期「图片征集」,收集到了几百张画面精美的老客户产品图。不仅如此,这些图片案例还间接鼓励了更多潜伏的老客户主动分享自己家里的索菲亚定制柜体产品,让「索菲亚」的图片案例量直接翻倍;

除了图片案例,我们还输出了5期具有标杆意义的「屋主专访」,前不久更是推出了「索菲亚」老客户合作拍摄的「模范屋主」视频,进一步升级「KOR」的口碑评价影响力。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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