KOC是风口,还是营销圈的自嗨?

这几天营销圈自媒体简直像在过节。《KOL 老矣,KOC 当兴》的作者,绝对没有想到,这篇文章不仅火了自己,还直接缔造了数篇爆文。

KOC是风口,还是营销圈的自嗨?

姜茶茶写了《KOC,没钱甲方的最大谎言!》,刀姐写了《炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?》,网易新闻写了《KOC火了一天,已死》,广告狂人转了《网友解释KOL、KOC...》的长图等等。“KOC”这个新词迅速的红遍了广告圈,甚至有出圈,成为全民网红的趋势。

总之,你能想到的圈内自媒体,都亲自下场,鞭辟入里、毫不留情、声情并茂地把这个概念批判了一番。

毕竟作为一个特别自嗨的行业,有一次出圈的机会,不容易。大家实在憋得太久了,KOC 就像沙漠里的绿洲,大家都得争取露个脸。

上一次这么热闹还是讨论「4A 已死」的时候。

所以就有人倡议,营销圈自媒体应该成立一个「殡葬委员会」,隔三差五死个概念,再造个新词,互相 diss 一番。于是流量就起来了。

我的合伙人跟我讲,我们的号好歹算个圈内自媒体,这个热点你必须蹭。

其实,广告行业热衷于造词,这是一个公开的秘密。在广告行业,每天都有数不清的新词被生造出来,尤其是各种英文的缩写,因为其看起来的高逼格,更是广告从业者的最爱,甚至于当你离开广告营销圈子一年半载,你都无法听懂圈子内的黑话了。

KOC这个词,说真的,水平不高。这只不过是从KOL演变而来,把leader变成了customer,定义上也模糊不清,没什么内涵。难怪营销行业集体吐槽,但是KOC一词之所以在这个节点诞生,也确有其意义。

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广告主消费降级,品牌与广告公司一拍即合

从去年下半年到一直到现在,经济大环境确实不是很好,这是很多同行都深刻感受到的。以前的投放大户,比如汽车行业、地产行业、金融行业、游戏行业等受制于需求饱和、政策监管等因素的影响,日子都不是太好过,从A股相关上市公司半年报来看,整体的盈利水平确实下降了很多。在困难的时候,企业们首先就是削减营销费用,从而在短期内提升公司的盈利能力。

KOC是风口,还是营销圈的自嗨?

从明星到KOL再到KOC,广告主的消费降级确实体现在投放金额上。很多人说私域流量和 KOC的兴起,是因为整体环境不好,甲方穷了,预算少了,所以关注起小体量的流量了。很多时候所谓「AA已死,BB当兴」的概念,其实就是在市场自然去伪存真的过程中,有些人不甘被淘汰,于是再生造一个概念挣扎一下罢了。

譬如KOC和KOL之间的对比。甲方真的不想用KOL吗?太想了。只不过KOL注水太多,保证不了投放质量而已。一个不靠刷量在任何平台能达到几十上百万粉的KOL,那都是甲方爸爸的心头宝贝。最简单的道理,如果KOC真的比KOL好,你是愿意当一个KOC,还是愿意当一个KOL?

对广告公司而言,即使没有了挥金如土的广告主,也要生存,那小额的营销费用也要试着去争取。对广告主而言,广告不可以不做,小预算也要找到新的营销途径。双方一拍即合,KOC就横空出世了。

KOC——关键消费者或是关键用户,既能满足广告主花小钱做营销的小心思,也能满足广告公司获取营销预算的目标,更多的人也能从移动互联网的盛宴中捞取一点甜头。更关键的是,这个词逼格够高,能让广告主和广告公司都有面子,皆大欢喜。

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KOC从侧面反映出广告主对效果营销愈发重视

KOC是风口,还是营销圈的自嗨?

在移动互联网时代,品牌营销就从广告行业的C位被逐步边缘化,效果营销逐渐占据了C位。在前移动营销时代,营销效果的统计是一个世纪难题,只能通过第三方调研公司去进行间接的效果评定或是根据年度的业绩发展来侧面评定营销的效果,缺乏直接测评的途径和方法。移动互联网时代的大数据追踪使效果的测量成为可能,效果的评价也从最开始的CPM到CPA到CPS逐步加深。

从KOC的定义上,我们可以看出,这个概念是直接作用于终端的用户,希望通过对关键用户去影响潜在的用户。之前的明星也好,KOL也好,更多的是营销的概念,现在的KOC则是属于运营的范畴——只有让你的现有用户满意了,满足了他们的需求,他们才会主动的去分享、去安利你的产品和服务。要是还是按照传播的套路来做KOC,付费让你的用户转发广告信息,那你不可能做好KOC流量。

所以,只有花大力气去做好海量的关键用户的运营,持续不断的提升用户的购买使用体验,才是做好KOC的关键。当然,这个过程不见得会比传统的广告投放省钱。

狄更斯在《双城记》中说“这是最好的时代,也是最坏的时代”。这句话用在今天的营销圈,异常恰当。

过去喊 4A 已死,创意已死,微博已死的,普遍就是些被原有市场淘汰下来的人,必须把环境描述得极为恶劣,必须把所有人弄得无比焦虑,自己才有可乘之机。

作者:编辑部,文章来源:公关女王(公众号)。

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