新媒体运营的三种境界,10万+只是初级阶段

互联网技术已经渗透进人们的日常生活中,吸引着一大批年轻人从事互联网运营工作,新媒体运营更是企业重点,毕竟,通过新媒体渠道更容易获得用户关注,制造二次传播,打造企业品牌。

新媒体运营的三种境界,10万+只是初级阶段

下面谈谈新媒体运营需要经历的3个阶段,能给迷茫的人动力,使其坚定,促进个人成长。

01

前几天在朋友圈看到一位商界前辈论说目前的新媒体现状,大意是有较好操守的人大概不会选择做新媒体人。咱便是从业多年的新媒体老将,却也不由得给他点了个赞。

几年间,亲历新媒体行业勃发兴起,壮大繁盛,地位显明;也眼见一些坏风气愈演愈烈,如梁文道所言,堪称“乌烟瘴气”。

新媒体从业者良莠不一,泥沙俱下。有的取巧投机,鼓吹民粹主义和狭隘民族主义;有的落井下石,攻击踩踏低谷中的企业和企业家;有的恶意炒作,无限夸张耸人听闻;有的贩卖焦虑,继之以“毒鸡汤”吸引流量。更有甚者,搬运、散布假科普、伪保健知识,毫不顾忌可能引起的后果……

作为读者固然应该提升自己的判断力和鉴别力,但作为“制假售假”源头的各类自媒体,岂可以推过塞责?

1525年,54岁的王阳明在回朋友的信中,写下一段话,慨叹其时圣学良知沉沦,邪说霸术横行。如今看来,这段话用来描画今日的新媒体乱象,也无不当:

“若是者纷纷籍籍,群起角立于天下,又不知其几家,万径千蹊,莫知所适。世之学者,如入百戏之场,欢谑跳踉,骋奇斗巧,献笑争妍者,四面而竞出,前瞻后盼,应接不遑,而耳目眩瞀,精神恍惑,日夜遨游淹息其间,如病狂丧心之人,莫自知其家业之所归。”

到处都是戏精们的浮夸表演与看客们的忘我沉醉,而忘了新媒体里“媒体”二字的真意。

02

自2012年微信推出公众号,七八年来,国内注册的公号已有两三千万之多,其中活跃账号就有三四百万。

“正和岛”公号作为其中的一个,忝身财经大号之列,作为它的运营者,六七年来全部心力投入其中,我常会思考:

我们做新媒体,衡量内容的标准是什么?目标是什么?路径是什么?

行业起起伏伏,从最开始的低调潜行,到两三年前的“风口”,再到现在所谓的“红利期结束”,经历整个过程,这思考也在持续,最近才开始有了些心得。

王国维论学,三种境界之说已为人们熟知。在我看来,新媒体或也有三种境界。

境界一:传播力

关注的是有多少人看。做媒体,总希望自己呈现或表达的事实与观点能有最大的传播度,让更多的人知道。要做到这一点,衡量标准一点不“新”,还是旧的,即看文章本身是否符合新闻的“五性”( 时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性),是否符合传播规律。

相对于传统媒体,以微信公众号为代表的新媒体,一个明显的优势是可以“数据拷问”。每一篇文章发出,都可以看到即时的阅读量、评论数、点赞数;每一个账号也都有明确的关于用户、点击、发稿、爆文和互动方面的数据。

数据最为清晰直观,效果立见。这其中的用户量和“10万+”篇目,自然而然地,便成为大号们共同追逐的核心指标,某种程度,它们是传播力的证明。很多新媒体止步于此,没有看到新媒体的第二种境界。

境界二:影响力

在这一层次,关注的是什么人写,什么人看。

影响力以传播力为基础,却远不是上面的那些指标、数据可以衡量,它更看重的是作者和读者的质量。

仅从广告这一指标来看,有的“大号”或营销号虚假繁荣,流量惊人,市场却并不认可;有的号貌不惊人,但受众聚焦、精准,便能做到广告价格坚挺、奇崛,这便是读者群体的质量在起作用。而重量级的作者,也能够助力新媒体超越同行间的同质化竞争,实现影响力跃迁。

在我看来,拥有有分量的作者和读者,二者必居其一,才能确立真正的影响力。

创业者罗永浩如今低下了高傲的头颅,当年牛博网的用户却都会记住他那时作为一个媒体人的高光。他创立的牛博网无疑是一座媒体高峰,其最大的特色便是搜罗了一批言论方面的牛人来做专栏作者。人民日报旗下的“侠客岛”公号则是因为中央高层领导明言自己经常阅览因而名满天下。

去年开始,我们也陆续邀请到一些名家、高人在“正和岛”公号上开辟专栏。在不断增加公号原创内容比例的同时,提高公号的内容质量与分量。

譬如,去年我们所编发的专栏文章《邓公的遗产》一文,可能是当年评述邓公的文章中最有影响力的一篇。

作者王志纲先生后来与我交流时说,文章点击过百万他固然欣慰,但他更高兴的却是这篇文章得以上达“天听”,有多位高层人士看到了这篇文章并给他反馈与鼓励。今年他去某省会城市交流时,该地市委书记也专门提到这篇文章,并对他说,“我们都是邓公的受益者啊,看了《邓公的遗产》,心有戚戚焉,感觉有强烈的共鸣。”

除了政界人物,我们还通过不同形式确认过马云、柳传志、张瑞敏、郭广昌等重要的商界决策者都是我们的读者。

根据初步调研,在正和岛公号近180万订阅用户中,各种层级的政商决策者占了60%以上。通过有影响力的作者,影响有影响力的读者,这是正和岛新媒体的影响力之源,也是我们媒体团队和合作伙伴、品牌客户重要的动力之源。

境界三:变革力

在影响力之外,新媒体还有更高层面的追求:变革力。这一境界关注的是要达到什么目标。

第一流的传播家,其实往往并不在媒体这一行。因为他们不仅精于文辞,善于传播,更善于以文载道,通过传播推动现实世界的改造与建设。

王阳明说,“精于文词而不精于道,其精僻也。夫道广矣、大矣,文词技能于是乎出。而以文词技能为者,去道远矣。”

真正的媒体,便应该是良知媒体,他们追求的是利益、清净世道人心,而不是染污、扰乱世道人心。真正的新媒体人,他们的追求不止于表面的“客观中立理性”,不止于做现实的一面镜像,而是要做燃灯者,做“介入的旁观者”,致力于传播真、善、美,并推动这个世界向着真、善、美的方向发展。

反例便是蛊惑人心,长乱导奸,滥用话语权。近日的香港风波中,《苹果日报》等媒体便起了很不光彩的作用,让人不齿。

传播力、影响力和变革力,这三种境界相辅相成,又不断递进。有趣的是,新媒体的“三境界”之说,在中西语境中,都可以找到相应校验。

美国学者M.H.艾布拉姆斯在其《镜与灯——浪漫主义文论及批评传统》一书中提出,文学的四要素是:文本,作者,读者,世界。

其实,新媒体也大概是如此。这里的“文本”对应的便是文章的传播力,“作者”和“读者”对应的便是媒体的影响力,而“世界”,对应的便是对于现实的变革力。

在中国明朝的《呻吟语》里,曾将人的资质分为三类:聪明才辩是第三等资质,磊落豪雄是第二等资质,深沉厚重是第一等资质。以这个维度来看新媒体人,也同样合适。

精于文词,做好传播,有聪明才辩足矣。但这只是基础,是第一种境界。要获得高层次的作者和读者,则须磊落豪雄不可,这便需要媒体运营者超越文词,实现“诚于己,信于人”的进阶;而变革与建设难度最大,要引领变化,化育人心,断非深沉厚重之人不可也,这才是新媒体人的终极追求。

“任重道远,士不可以不弘毅”。与团队伙伴自勉,与业界同仁共勉。

作者:陈为,文章来源:正和岛(公众号)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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