用户运营框架梳理:用户增长、用户分层

用户运营,其实就是琢磨用户需求的过程。理解他的需求,并高效满足。这就是做好这件事的关键。

用户运营框架梳理:用户增长、用户分层

在这之前,有两件事我们必须得做。第一,和用户持续交流,只有这样才能获取用户的更多信息,第二,基于用户的更多信息给用户打标签,发散理解他的过去、现在、未来,然后优化自己的服务体系。

通过产品服务让用户成长,借助成长信息进行分层,并反哺产品服务的优化。我把这个过程中称为用户成长再分配体系。

所以从这个角度出发,用户运营的工作可以拆解为两个系统:

  • 1)用户增长系统;
  • 2)用户分层系统;

前者将用户需求承接下来并效率满足,后者基于用户交易行为“萃取”出不同分层的用户并输出相应的策略,实现精细化运营的同时,提升运营效率。

两者之间,在实际的应用中会有一定的先后顺序。尤其当从0-1建立用户运营体系时,多数是从用户增长开始,逐步过度到用户分层。之所以会有这么一个过程,而不是直接用户增长和用户分层同时展开,一方面是因为公司资源的原因,一方面是因为数据的原因,而第二点是更重要的原因。

当从0-1建立体系时,数据的不足会直接导致我们无法深刻理解用户的需求,所以才会出现上述的过渡情况,一边用户增长,一边积累用户数据。不过有些团队会在前期根据用户的业务状态进行初步的分层并指导后续的运营动作,这也可以算是一个折中的方案。

当我们积累一定的数据时,我们这个时候就一定会进行合理的用户分层。这么做的核心目的是为了精细化运营。毕竟公司的精力和资源都有限,合理分层,知道不同分层用户的需求重点,并集中火力满足,总要好过中央空调式的“暖男服务”。

下面针对用户增长系统和用户分层系统分享一下自己的看法和理解。

用户增长系统

用户增长,顾名思义,增长的落脚点在用户。以用户为中心,琢磨清楚用户的(直接和潜在)需求,然后充分利用资源、产品、活动等工具,找到用户并服务好才是解题的关键。

想要清楚用户的需求,第一步就是知道他们为何而为。是自己主动找来的,还是被活动和内容影响而来的。不同来源渠道的承接页要和引入用户的要素基本保持一致。否则很有一种被骗的感觉。

另外上面提到的资源、产品、活动在应用时有特定的原则:

资源:要找切合用户画像,精准定位用户聚集地

产品:作为承接用户需求的核心场景,秉承过期不候的原则,大家一定要在用户第一次来的时候让他瞬间明白这里是什么,能提供什么服务,这就涉及到首页功能的排版。

然后在使用过程中,不断优化打磨环节,让用户尽可能一次性转化,因为日后针对这批用户的召回成本还是很大的。而且花花世界这么多,竞品这么多,一次性满足并留下好的印象,能协助拉来更多的回头客。

当然,用户未必实时有需求,出于自身利益的考虑,很多时候都出于一种考量的状态中,这个时候,再想一次性转化,难度不仅大,而且也不合理,当他不想转化,也不是因为产品环节,如游荡在产品非核心页面(我的等)中,这个时候,我们就要用利益作为诱导,使之产生对我们有利的操作,这样做其实是一石二鸟。一来,用户拿到优惠,然后可能会在平台中消费,二来为了得到优惠,还有可能拉来更多新用户,转可以说是肥水不流外人田。

活动——其实是产品的补位。活动解决的是人气、转化问题。产品是承接地,并不是发起地。用户需求的发起,除了主动发起,还有一种可能就是资源&活动的联合的激发,属于被动发起。而激发用户需求后,显然要做好承接,不然活动预算就算是打水漂了。

因此,活动本身处于曝光以后,还会兼顾转化的业务目的。而活动本身并不像产品那样,活动有温度,硬生生的促转化显然不合适,那么来个权益包,送几张券就能降低这种尴尬,因为活动是送礼的,而送礼就是一种人情行为,会降低用户的排斥感。再说了大多数的活动是送券,肥水不流外人田,用户跑不了。

既然有业务目的,那么活动的制定一定要围绕业务目的展开。而且也要充分考虑到平台用户属性,基本属性和平台消费属性等,否则你的活动就没人买单。

任何来到平台的用户都是有成本的。因此了解用户为何而为,然后尽可能线上一次性满足他的需求,如果因为主观或客观原因没有满足到位,那么及时的召回就是一个补救的方案。

召回的时候要解决的四个核心关键点就是用户、权益、触达方式和文案。

用户分层系统

想要做好用户增长,琢磨用户的需求仍然是第一要义。假设琢磨清楚以后,考虑到资源和精力的有限性,我们肯定要对用户进行分组,根据大类来对用户进行服务,而这就是常说的用户分层及精细化运营。

用户分层的意义就是合理分配资源,更好的服务用户,用最小的成本获得最多的用户及满意度。用户分层后(针对资源合理分配),再加上上述的资源、产品、活动进行精准投放,这就是用户运营应有的画面了。

用户分层的原则:价值排序、需求解读,并据此来制定合理的营销策略。

用户价值排序,用业务语言翻译一下,就是按照你贡献给我的价值(利润等)进行排序,高净值用户肯定享受最贴心的服务,但是服务并不等同于优惠。权益包还是要另算。

关于价值分层,大家可以选定平台的关键业务指标,如电商的交易额、订单总数等作为衡量标准。指标的选定是和平台交易行为最相关的,常规情况下订单数和订单金额比较合适。

需求表达,就是钻研用户的需求。一般情况下,用户价值分层都会打上一个标签,如高净值用户等。基于这个标签,我们就要结合他们的交易(业务)行为进行拆解。本质上,所有的商业都是生意,生意的背后就是供需关系。用户来到你的平台,就是在做一笔交易。所以看清他们只需从两个维度切入,一个是他们想要什么,一个是为此愿意付出的成本。翻译过来就是供需关系的两大核心指标:产品sku、获得成本。

以借贷平台为例。用户价值分层的考量指标,从业务侧出发,最小颗粒度看就是订单、订单金额。至于借贷金额等都是拟合后的概念。至于到底选用哪一个指标,这个我们可以进行对比。哪个指标有代表性且易读易用,我们就用哪个。

由于件均和用户的授信额度相关,并非是不受限制的意愿表达。相比之下订单数更合适一些。而且通过比对,订单数和订单金额有着差不多的效果,所以最后选择了订单数。但是订单数的升级就是交易频率,所以我们可以据此针对用户进行更深一层的划分。

但是上述所说的都是一种静态的结果。动态的衡量在用户分层中也是不能缺少的。比如价值分层中的核心业务行为,动态的看其实就是用户生命周期。当我们判定用户发生5笔交易行为后就会流失,那么从用户生命周期上看,5就是成熟期的末尾,衰退期的开始。

一样的道理,需求表达。sku+成本也只是静态的表达,动态的表达必然是核心业务行为的频率。当一个用户频繁使用产品,那么在常规需求的理解上,我们应该再加上一个标签,那就是稳定使用。而后者这个标签就意味着我们有什么促销款都可以及时推送给他们。

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