携“私域流量”法宝的KOC们能否侵袭KOL阵地?

这几天,伴随着拼多多、云集等社交电商平台密集发布第二季度财报的发布,关于KOC(关键意见消费者),是否正在取代KOL(关键意见领袖)之争在很多营销领域的群中争论不休。

携“私域流量”法宝的KOC们能否侵袭KOL阵地?

作为KOL一代崛起的见证者,首席体验观只是觉得想偷笑:这一波操作,像极了当年“媒体老师”们替代“媒体记者”成为意见领袖的操作。

携“私域流量”法宝的KOC们能否侵袭KOL阵地?

KOC真的能取代KOL吗?

KOC撑起的社交电商平台

20日傍晚,新电商平台拼多多发布了2019年第二季度财报。报告显示,截至2019年6月30日的12个月期间,平台GMV达7091亿元,较去年同期的2621亿元同比增长171%;二季度,拼多多实现营收72.90亿元,较去年同期的27.09亿元同比增长169%,较今年一季度的45.452亿元,环比增长60%,交出一份漂亮答卷。

22日晚间,“会员制电商第一股”云集发布二季报,GMV较去年同期增加46.6%至82亿元,截至2019年6月30日,付费会员从2018年6月30日的463万人增至1077万人,同比增长132.1%;在过去的12个月中,交易会员数从366万人增至823万人,同比增长125.1%。

而同在8月20日发布的小米集团发布2019年第二季度业绩报告数据显示,与第一季度相比,一直崇尚“互联网思维”的小米二季度增速趋缓,最主要的三块业务收入增速均有所下降,其中占比最大的手机业务降幅最为明显。

不可否认,拼多多和云集的确更多使用了“私域流量”(朋友圈、群),以至于当分析以上数据的各种原因时,关于营销渠道变换,拼多多、云集们玩转“私域流量”才成就了此次财报数据,也成为一个假设话题。

KOL到KOC有没有降低客单价?

按照目前的定义,与互联网时代KOL霸主模式不同,如果说KOL是有条件的公域(先KOL再夹带私货),KOC是私域(直接贩卖私货),而从KOL传统的营销渠道与依靠KOC营销,从结果看,似乎露出端倪。

其实,“私域流量”的获客成本并不低。从客单价上看:2018年云集平均客单价超过978元,同一年拼多多平均客单价只有 42.49元,约为拼多多的23倍还多。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在分析云集财报时指出,前期加大投入是大多数电商抢占市场流量获取红利的必经之路,同为社交电商上市公司的“拼多多”至今仍处于“烧钱补贴”战略性亏损,国内外头部电商的亚马逊、淘宝、京东也都是历经很多年甚至十几年后,近几年才开始逐渐大规模盈利。

“会员电商”是在西方发达国家流行多年的概念,饱受争议的云集就是以“中国会员制电商第一股”登上纳斯达克的。近两年来,阿里、京东、网易考拉等综合平台以及云集的类平台等也都纷纷“跟风”效仿,推出了自己的付费会员系统。电商的用户增长终归有一定的天花板,用户留存率对电商发展密不可分,尤其高价值的老用户非常重要。

有限公到无限私解构的是公信力

一年前的秋天,某著名手机生产邀请满满两个大巴车的“媒体老师”去中国西部旅游,在车上,领队的问:请问各位媒体老师,哪位有记者证吗?我们要去的景点记者证是免费的。结果两个车上无一人应声,有人随即调侃:这是两车“假记者”。

在科技行业,有两种媒体人——媒体记者和媒体老师,区别就是媒体记者是为“公共媒体”写稿的,而“媒体老师”是为自已或自己公司的“自媒体”写稿,当然,也有很大一部分是媒体记者采访完写出的稿子不能发而发到自媒体的,所以,立场依然会相对公立中性些,而那些客观公正的自媒体作者成了KOL,成了媒体老师,之后,才开始有限地接活儿夹带私货,这一批KOL只要稳固地保持自己在某一领域的意见领袖地位,而且为企业营销节省了广告投放经费的同时,还能确KPI数据,所以,年收入千万左右一般都不是问题了。

哪里有利润哪里就会有门口的野蛮人挤入。

携“私域流量”法宝的KOC们能否侵袭KOL阵地?

于是,接不到活的小作者们,开始做KOC,因为企业想把营销费用降低再降低,然后,同样要一个好看的营销数据,那么,KOC们的机会来了。他们靠低价与数据上的流量大与KOL竞争,像极了当年“媒体老师”与媒体争夺广告投放费用的那一幕。

而另一个让人不安的事实是,从有限公到无限私,解构的是公信力,当你身边所有人说好的东西都可能是广告宣传为了卖货时,消费者还敢相信谁呢?回头再找原来的坚持公信力的媒体?

那些存活下来的媒体也早已被软文收买了。

作者:首席体验观CXO,文章来源:首席体验观CXO(公众号)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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