KOC走红背后的逻辑

广告行业热衷于造词,这是一个公开的秘密。在广告行业,每天都有数不清的新词被生造出来,尤其是各种英文的缩写,因为其看起来的高逼格,更是广告从业者的最爱,甚至于当你离开广告营销圈子一年半载,你都无法听懂圈子内的黑话了。

KOC走红背后的逻辑

新词天天有,走红的却没有几个。广告圈每一个走红的新词背后,都有其背后的逻辑。

这几天一个叫“KOC”的新词被行业给造出来,并且迅速的红遍广告圈,甚至有出圈,成为全民网红的趋势。对于这个词,大家更多的是不看好,是冷嘲热讽,理性分析的却很少。今天,我就来分析一下这个词突然走红背后的逻辑。

KOC反映出广告主营销预算不多了

就像大家说的一样,广告主的营销费用确实不多了。

从去年下半年到一直到现在,经济大环境确实不是很好。以前的投放大户,比如汽车行业、地产行业、金融行业、游戏行业等受制于需求饱和、政策监管等因素的影响,日子都不是太好过,从A股相关上市公司半年报来看,整体的盈利水平确实下降了很多。在困难的时候,企业们首先就是削减营销费用,从而在短期内提升公司的盈利能力。

KOC走红背后的逻辑

从明星到KOL再到KOC,广告主的消费降级真实的反映出营销预算确实不多了。对广告公司而言,即使没有了挥金如土的广告主,也要生存,那小额的营销费用也要试着去争取。对广告主而言,广告不可以不做,小预算也要找到新的营销途径。双方一拍即合,KOC就横空出世了。

KOC——关键消费者或是关键用户,既能满足广告主花小钱做营销的小心思,也能满足广告公司获取营销预算的目标,更多的人也能从移动互联网的盛宴中捞取一点甜头。更关键的是,这个词逼格够高,能让广告主和广告公司都有面子,皆大欢喜。

KOC反映的是广告主对效果的极致追求

KOC走红背后的逻辑

在移动互联网时代,品牌营销就从广告行业的C位被逐步边缘化,效果营销逐渐占据了C位。在前移动营销时代,营销效果的统计是一个世纪难题,只能通过第三方调研公司去进行间接的效果评定或是根据年度的业绩发展来侧面评定营销的效果,缺乏直接测评的途径和方法。移动互联网时代的大数据追踪使效果的测量成为可能,效果的评价也从最开始的CPM到CPA到CPS逐步加深。

从KOC的定义上,我们可以看出,这个概念是直接作用于终端的用户,希望通过对关键用户去影响潜在的用户。之前的明星也好,KOL也好,更多的是营销的概念,现在的KOC则是属于运营的范畴——只有让你的现有用户满意了,满足了他们的需求,他们才会主动的去分享、去安利你的产品和服务。要是还是按照传播的套路来做KOC,付费让你的用户转发广告信息,那你不可能做好KOC流量。

所以,只有花大力气去做好海量的关键用户的运营,持续不断的提升用户的购买使用体验,才是做好KOC的关键。当然,这个过程不见得会比传统的广告投放省钱。

KOC是广告行业对流量垄断的一次挑战

KOC走红背后的逻辑

移动互联网四巨头流量占比

广告行业从业者都知道,现在BAT+头条据了接近80%的移动互联网流量,收割了大批的用户,通过自建、投资、收购、联盟等多种形式,已经在事实上形成了对移动端流量的垄断。所有从事广告营销业务的企业都绕不开这些大型流量主,导致从事移动端营销的企业毛利率低下,长期处于极低利润或亏损运营状态。

广告行业也一直试图打破这种状态,寻找新的流量来源。我认为,KOC就是行业的一次尝试。KOC绕过了中间媒体,实现了直接与终端用户沟通,实现了对终端用户流量的直接自主控制,不仅从理论上来讲可以有效的降低流量采买的成本,也能摆脱对移动互联网四巨头的依赖症。如果能将一个个的终端用户聚集起来,实现从点到面的突破,也许可以真正突破目前头部媒体垄断流量的局面。

不管行业是处于怎样的目的创造了KOC,我们都必须看到KOC的运营是一件极其辛苦的事情,那些想靠做KOC降低成本的企业,可以洗洗睡了。

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