你们为什么非要让KOL和KOC干架?

营销圈这两天刚经历了一场激烈的battle。整件事起源于一篇10w+爆文,中心思想是 “KOL已经不行了,品牌应该多和KOC合作”,就是这个观点遭到了很多行业号的疯狂diss。

KOL公域流量与KOC私域流量

其中有一个笑谈是,KOC不就是200块钱的KOL么?网友是真的有才,还给KOC起了个别名:KOM(抠门)。

KOL公域流量与KOC私域流量

玩笑归玩笑。相信此刻在读这篇文章的,大多都是做品牌或传播的朋友,不难明白其中道理:KOL和KOC的关系不能被粗暴地总结为“一个兴起,另一个灭亡”的对立关系;而一个品牌/产品的传播,也从来不是找一个高价KOL,还是找一百个低价KOC那么简单的问题。那我们到底该如何看待KOL和KOC的关系?

01.品牌用KOC就是抠门吗?

做生意铺渠道有两种基本思维,很适合用来在这里说明KOL和KOC的关系。

找KOL就好比是“大经销商/大客户制”,全国只找一个/少量总代。优势是方便省事;缺点是让利多成本高,品牌的话语权变低,效果评测难度更大。这不就和找KOL做营销是一个样吗?KOL价格虽贵,但能帮助快速解决流量问题,而且很多顶层KOL掌握着内容的主导权(改稿免谈),品牌也无法深入到KOL的私域中去评估投放效果。

找KOC合作,就像是深度分销制。品牌可以充分和每个KOC接触,掌握话语权,控制成本,进行精细化运营;缺点也显而易见,管理一个庞大团队和掌控复杂的流程,对谁来说都是一个巨大的挑战。

KOL公域流量与KOC私域流量

在电商环境中也一样,可以看成是开一个旗舰店还是找很多淘宝C店分销的区别。

这两种思维都被证明是可行的,没有绝对的好坏对错之分;KOL/KOC也一样,都只是营销活动中的一环,品牌要做的是根据自己的营销目标,合理分配自己的预算,挑选最适合自己的。

02.营销没有一招制敌,请至少学会一套组合拳

除了KOL和KOC,营销活动中品牌还经常与在某个圈层领域中具有一定影响力的KOS合作。大家经常用金字塔模型来解释KOL/KOS/KOC等概念,但在实际营销环境中,用三角模型来说明KOL/KOS/KOC和品牌运营口碑之间的关系其实更为恰当,它们是相辅相成的。

KOL公域流量与KOC私域流量

相信大家都没少喊过KOL贵,但真的做起事来,大家投KOL时一点也不肯落于人后,这大概就是传说中的口嫌体正直吧。

大家对于KOL的买账是有道理的,KOL在某个领域具有着权威性,会带给消费者信任感。举个或许不那么精确的例子,马云和你邻居同时给你推荐生财之道,你会更相信哪一个?我肯定选择相信马云。此外,KOL又具备着强传播性,可以帮助你的营销活动在短时间内触达到很多人群。

但KOL的影响力又是有限度的。如果一波campaign只投一个KOL,就像拍了TVC只投单一频道,或者说,好比你找了一个足球运动员做代言,结果所有的物料只在他参加的赛场上露出,圈外的人根本不知道这个广告的存在。KOL产出的内容,必须要通过其它的方式和渠道进行分发,用流量赋能和加持,才能发挥出它最大的价值。

流量赋能的方式有很多种,例如KOS分发。仅根据品牌原本的品类,找对应类型的KOL做传播是相对局限的。因为实际生活中的消费者不按品类划分,而按兴趣聚集,比如奶粉产品消费者可能还喜欢买益智玩具。品牌要对TA人群进行深入研究,挖掘他们感兴趣的其它品类,通过兴趣圈层中的KOS资源进行高效分发,最终触达和影响潜在消费者。

信息流和平台品牌号等方式同样可以实现流量赋能。营销新环境下的品牌号运营,已和过去运营官微账号有很大差别。如今小红书平台上的品牌号,不仅是做品牌自己的内容,还是一个PUGC内容的聚集地,可以让消费者看到更多自己想看的信息。

相比于KOL和KOS,KOC虽然传播力度有限,但他们以品牌“真实消费者”的身份传播信息,影响身边人的消费决策,同样是营销组合拳的一部分。

营销没那么简单,营销是个组合。以新品冷启动为例,我们之前提出的爆款三连策略就是一套组合拳:产品传播需要具备一个接地气的昵称,一个有爆款潜力的卖点,一个消费者听得懂的故事,KOL/KOS/KOC在此链路中扮演着关键角色。

更深入一步来讲,众引传播从EPSM思维出发,积累了丰富的KOL资源。

KOL公域流量与KOC私域流量

并根据品牌的实际现状、资源和目标,提供符合商业需求的组合策略,实现从AI到PL的实效内容传播;实现真正叫好又叫座的品效合一,并通过组合模式不断优化ROI。

KOL公域流量与KOC私域流量

03.两百块套KOC,是流氓逻辑

这次KOC的舆论爆发其实积攒已久,因为很多人在谈论KOC时都偷换了概念。

KOC不是用营销手段创造出来的,而是基于整个品牌/产品的角度,给予消费者足够好的体验和尊重,让他们心甘情愿为品牌发声。KOC思维该如小米一般,找到对电子产品真正感兴趣的人群,邀请他们参与内侧,体验新品,进入社群,并根据反馈和需求不断修改产品,培养真实的品牌粉丝。

KOC不该是200块钱的KOL小号,利益因素会让KOC失去最重要的特征“分享真实的意见”,会像是“水军”和“五毛党”卷土重来。真正对品牌有挑战性的是,在有明确的商业目的和传播目标的时候,依然能让KOC分享真实的体验。

不要绑架KOC,不要总想着搞大新闻,以上。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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