通过5个趋势,了解产品运营人的能力变革

这是一个今年演讲了两次的话题,最近一次是在人人都是产品经理的产品经理大会上,分享产品人的能力变革持续100余天对这件事情的思考,和观点的迭代,现在终于得以撰文和大家分享一下这个话题,以下为正文。

通过5个趋势,了解产品运营人的能力变革

为什么谈到产品运营人的能力变革,是因为我看到了5个趋势:

  1. 从增长到体验。由于体验进一步的价值放大,对于体验的过程的精细化设计,需要能够更量化,更工具化;
  2. 从产品到服务。产品不再仅仅是单一的产品,产品是用户能够感知到的价值,是被产品化之后可复制,可规模化的服务;
  3. 从流量到流量池。现在不再以产品为中心,而是以用户为中心,故而基于流量池运营的重心本质上是以用户为中心,增强对用户粘性的运营;
  4. 从品牌到触点。品牌不仅仅是品牌,而是由若干和用户连接的触点,在这些触点上传递的信息,共同构成了品牌;
  5. 对产品人和运营人的能力要求的变化。从快速迭代响应的草莽时代,到精细化运营的增长时代,以及即将到来的体验时代。

从趋势来看未来的消费行业企业,一定是通过服务体系(而非单一产品)和用户建立并保持关系;

通过体验的升级扩张关系并带来增长;通过数据设定触点,建立对用户的理解并且带来真正的品牌护城河

那么与之相关的五大趋势,到底在说什么?

趋势一:从增长到体验

增长话题是2015年-2019年最火热的话题,可随着流量越来越难以获取,很多公司都已发现,用户量的累积越来越难,可单用户的价值还有很大的空间可以挖掘,如果要让单用户的价值得以更大程度的放大,对用户的体验的极大满足必不可少。

可体验这种玄而又妙的东西,何以有计划有方法的做到更好呢?

1. 加强体验感的系统性。

体验其实是可以系统打造的

维度有二:不同分层的体验、不同流程环节下的体验。

体验是分层次的。例如本文的核心观点是最核心的体验,本文的排班和设计是次核心的体验,打开本文,以及文章结束后是否有相应的解决方案和出口,是第三层次的体验。

体验也是有环节和流程设计的。读者可能在不同的场景下阅读了本文,在阅读时,扫描文中二维码时,阅读完文章之后,转发文中图片海报,也可能会转发文章,转发之后可能得到的朋友圈的评论,这些都是基于这篇文章的体验,是作为作者可以重点策划的体验环节。

有了分层次的体验的梳理,才能够将更多的精力资源,放在更核心的体验层次,有了分层次和分流程的体验的梳理,才能够交付更完整更系统的体验。

2. 加强体验的超越性。

体验要成为好体验,就必须要超越用户的预期。

体验=惊喜感*可覆盖的量级*迭代速度。

体验与惊喜感,惊喜能够覆盖的量级,以及惊喜能够迭代的速度都息息相关。

要实现惊喜感需要有营销思维的支撑;要能够覆盖客观的量级,需要有产品策略的支撑。

3. 跟踪体验的非实时性。

实际上体验是非实时的,用户体验了服务之后,可能需要很长时间才能够形成对体验的评价。

一方面因为用户需要对比,才能够形成评价;另一方面,用户并不能第一时间感受到体验带来的价值,而是需要过一段时间才发现这个服务更新,带来了更好的效果,从而形成对体验的评价。

所以要打造更好的体验,需要去跟踪一段时间用户对体验的感受和评价,不能仅仅依据用户当下的评价,就形成对于体验交付的结论。

以上体验的系统性,非实时性都来源于场景设计大师相辉先生的点。

趋势二:从产品到服务

过去我们总在说产品,但其实产品是一种非常不完整的表达形式。因为当我们在面对用户的时候,用户所感受到的不仅仅是产品,还有我们提供的价值。

这个价值,称之为服务更为合适。

比如滴滴是一款产品,可用户在滴滴得到的绝不仅仅是打车这样一个简简单单的功能,从开始打车那一瞬间、车辆是不是可以准确抵达、需要用户等待多少时间、车内是否整洁、司机的沟通与服务态度是否足够好、是否有让用户安心的安全保护措施、以及最终结算价格是否有优势等……

这统统都是用户在滴滴得到的价值,这些决定了用户对滴滴这款“产品”到底有什么样的评价。

所以我们不再简简单单地看产品即产品,以服务的角度去看待和优化我们的产品成为更重要的视角。

产品服务化,服务产品化,一定是未来每一家公司需要持续完善的重要工作,以此向用户交付更完整的价值。

除了产品服务化以外,服务的方向是否有趋势呢?

在我看来有以下三个趋势:

  1. 社区化;
  2. 游戏化;
  3. 价值跨界。

什么意思?

5大趋势,说清楚产品运营人的能力变革

1. 产品服务的社区化

所有的产品都将走向社区化,以演变成为一种服务,好的产品一定会有对应的社区和社群,进行产品的推荐,产品的点评,产品的使用攻略,这样的社区未必在产品内存在,也有可能存在于微信社群里,存在于知乎里,存在于小红书里。

好的产品自己不仅仅会说话,好的产品还会引发话题,而引发的话题一定是需要社区来承载的。

2. 产品服务的游戏化

好的产品,也会有游戏化的属性,游戏的本质是不断给用户以快速的反馈,快速的反馈激励用户沉浸在游戏中,而产品服务必将有游戏化的一面,使得用户沉浸。

这样的游戏化未必是整个产品服务的风格改变,而可能是在产品服务当中嫁接一个小小的游戏化的服务,通过游戏化的服务,让感兴趣的用户持续地,长期地,活跃地沉淀下来。

好的产品,一定要设计游戏化的服务,就像海底捞餐厅不再是简简单单的给用户承诺排队多长时间减多少钱,而是改为了每折一张千纸鹤,减免5毛钱,这就是在产品服务中加入了游戏化的属性。

3. 价值跨界

价值跨界,近年来被一些国潮品牌玩的十分溜了,例如李宁跨界国潮风,小龙坎出了火锅味道的牙膏,而电商产品跨界游戏产品,相信也可以给电商产品带来更多的用户活跃行为,而用户活跃行为可能带来更多销售可能性。

前文提到的产品和社区的跨界,产品和游戏产品的跨界,都是可以尝试的方向。

趋势三:从流量到流量池

流量池可谓是2018-2019年最流行的话题,也是无法避免的话题。

那流量与流量池之间的关系是什么?

我认为流量池是流量的一种形态。这种流量形态代表的是:对品牌所提供服务价值有认知,和品牌之间有连接点。

所谓对品牌所提供的服务价值有认知,就是知道这个品牌是干什么的。和品牌之间有连接点,就是品牌可以在需要的时候,将想要传递的信息传递给用户。

现在已经没有公司只要流量了,大家真正想要的是建设自己的流量池,让自己的流量池拥有生长和繁衍的能力。

从流量到流量池,要去判断用户和我们接触的不同触点里,哪些触点是我们和用户的信息传递效率更高、粘性更高的,哪些触点是效率相对低,难以再找到用户的触点。与此同时,我们还要将用户从粘性相对低的触点引导到和粘性相对高的触点上。

为什么一个微信公众号会出现连续不断的10W+爆款文章,除了文章本身的高质量以外,还有就是微信公众号拥有自己的流量池。那些关注了公众号的用户,一起构建了公众号的流量池。

正是因为有这样的流量池存在,才有源源不断产生10W+爆款文章的可能性。所以公众号里常常会出现一个有趣的现象,有时候同一篇高质量文章,原创作者的文章阅读量一般,但转载的公众号大号却产生了10W+。

今天,有非常多传统企业对未来充满焦虑感,认为自己正处在一个身如转蓬、无依无靠的转型时代。他们焦虑的根本原因并不是互联网的生产效率更高,而是他们过去总是通过渠道经销商去触达自己的用户,始终没有构建出属于自己的流量池,继而成长与盈利的焦虑始终萦绕。

在流量如黄金的时代,构建属于自己的流量池,成为企业工作中非常核心的点。

在星巴克的经营中,我们是能够感知到星巴克的焦虑感的,从拒绝上线外卖,到开始在饿了么启动外卖业务,到星巴克的APP开始推广外卖服务;

2019年4月18日,Luckin咖啡宣布获得星巴克第二大股东的领投,而在2019年4月,星巴克第二季度财报公布后,投资者对星巴克转为了更为悲观的情绪,种种因素背后,我看到的是,星巴克有流量,有知名度,但没有构建好自己的流量池。

星巴克的流量池其实是存在的,就是星巴克会员卡用户,去年星巴克将700万会员信息接入阿里,被称为是星巴克的焦虑之为,可这700万会员命名已经是流量池中物了,但却没有被星巴克用流量池思维很好的运营起来。

今年爆火的猫爪杯,本来是很有机会帮助星巴克快速收割一批高粘性流量池的,当星巴克发现猫爪杯火起来了之后,是不是可以开放线上预约通道,或者是会员加速通道,圈住一批用户,用户预约完成后,是不是可以让用户通过积分兑换,线上玩小游戏,来加权用户的排队等待时间,这都是很好的通过线下爆品,建设线上流量池的手段,但可惜星巴克没有好好珍惜。

很多传统企业之所以有增长的焦虑,其实就是因为没有找到将线下优质产品和线上流量池建设融为一体的手段,但实际上我们有很多方式,在畅销的产品中,埋下吸引用户线上关注,线上订阅,将线下产品与线上内容互动起来的钩子的,将用户重新拉回线上,成为随时可触达的用户,正式流量池建设的关键步骤。

5大趋势,说清楚产品运营人的能力变革

从流量到流量池建设,重要的是:

1. 用户数据的沉淀

传统企业有了数据,就和线上企业站在了同一起跑线上,之所以线上企业有传统企业艳羡的触达用户的效率,更便宜更高效的渠道拓展手段,就是因为进行了用户数据的沉淀。

圈住用户成为流量池,本质上就是将用户信息在线上平台进行沉淀,知道这个用户是谁,并且随着用户的沉淀,可以快速触达用户。

未来的企业将不再区分为传统企业还是互联网企业,而是有没有掌握数据商业化能力的企业。

2. 用户的触点网络

用户触点网络的构建也格外重要,用户与品牌之间其实就是一个网络状的结构,用户可能在任何地方,看到这个品牌的点滴信息,搭建好用户的触点网络,尤其是流量池的触点网络,是格外重要的。

流量池内的触点网络,就是要重点运营用户的触点网络,到底是选择社群,个人客服号,抖音,小红书,微信公众号,还是微信号,知乎,来进行流量池的运营,其实对于搭建触点网络所需要做出来的取舍。

理论上来说,和用户之间的触点网络越丰富越好,这样用户容易被我们时时刻刻提醒,但每一个触点网络的运营,都会消耗资源和时间,我们在真实流量池运营过程中,对于触点网络的搭建,还是需要有取舍,才能更聚焦得到更好的结果。

3. 私域流量池

私域流量池是近来非常火热的一个概念,所谓私域流量池和流量池相比其实是一个“更”的关系,私域流量池中的用户关系是比流量池中的用户关系“更密切”“更有粘性”的触点网络。

现如今,公认的高粘性的触点网络就是:个人客服号,社群,微信公众号,从个人客服号->社群->微信公众号粘性递减,而这三件套的运营,就成为私域流量池的运营。

搭建流量池,一定要先搭建私域流量池,让用户在私域流量池流转起来,让私域流量池中的用户和品牌之间有多处的触点网络,但触点网络也只是通道,重要的是,在私域流量池中的触点上,需要和用户有更密切的沟通,传递更多元化更有价值的内容,才可以维护住和用户之间的粘性,即便是朋友,也需要常常问候才有粘性,不是么?

趋势四:从品牌到触点

在过去淳朴的商业时期,竞争不如现在激烈,品牌和产品业务之间也非常割裂。产品生产完成,接着上线,再进行一系列品牌推广。

现在的品牌工作不再是传统的品牌工作了。就像我们在本书前文中提到的重要的关键词-触点。我们和用户接触的每个瞬间、触点都是在向用户传递我们的品牌。

这里的触点不仅仅是以前在广告媒体、车厢、电梯、产品本身、客服沟通、网站、快递箱、穿着公司制服的员工等等,这些都构成了品牌和用户之间的触点。品牌在这些触点上所有表达的信息,构成了品牌传递的价值。

用户所认知的品牌传递价值,就是品牌,正如我们在本书第二章中提到的公式:

触点的数量*触点传递的有效信息=品牌。

举个例子,穿梭在大街小巷的顺丰快递员、京东小哥会有自己非常优质的制服,美团外卖、饿了么、百度外卖小哥也穿着印有自己品牌大LOGO的衣服在马路上飞驰(百度外卖被饿了么收购),这些衣服,成为构成品牌和用户之间的触点的重要连接。

或许我们总看到美团的外卖小哥在办公楼下穿梭,当我们有一天想点外卖的时候,脑海里最先浮现出的极有可能就是刚刚在楼下看到的美团小哥。这个时候,我们就会第一时间打开美团APP进行下单。

这些触点,构成了用户心中的心智,这样的心智将品牌与品牌提供的服务密切关联了起来。用户的心智就是品牌。

趋势五:对产品人和运营人的能力要求的变化

5大趋势,说清楚产品运营人的能力变革

企业的增长,最终都是为了品牌和收入的增长,而品牌和收入的增长,是由产品能力+运营能力共同来提升完成的。

决定了能否拿到品牌和收入增长的重要要素,在我看来是:

  1. 能不能交付给用户 好的服务;
  2. 能不能有好的创意和内容;
  3. 能不能有效地累积用户。

如果需要产品能力和运营能力能够做到以上1,2,3点,就需要产品思维、成本思维、数据思维、营销思维来共同支撑。

5大趋势,说清楚产品运营人的能力变革

而思维和能力的成长,有着点、线、面、体的关系。

  • 点:个人的能力一开始是需要单点能力的持续提升,例如特别擅长写文案,特别擅长梳理需求。
  • 线:个人能力能够使用的全部应用场景的应用能力的提升,例如文案能力可以应用于短视频台词文案,新媒体公众号文案,活动文案,面向政府的汇报文案等等,而梳理需求的能力可以应用到善于梳理B端客户的需求,善于梳理C端用户的需求,善于梳理老板的需求和来自其他团队的需求,同时能够平衡好这些需求。
  • 面:在多种思维下的,能力全面解放,能够具备产品+运营的跨界能力,其实在我看来产品能力,和运营能力到了最后除了靠产品思维,成本思维,数据思维和营销思维支撑以外,更底层的思维都是学科型的元认知思维:生物学思维,物理学思维,经济学思维
  • 体:协作关系资源,快速拿到结果,当具备了更多元的能力,更底层的思维能力时,其实就要靠协作资源的能力快速成长和发展,拿到结果了

这和梁宁老师在北京的产品大会上讲到的产品人的能力变革算是表达了同样的观点,梁宁老师提到,产品经理的成长有这样三个阶段:

  1. 判断能力,在成长初级阶段,要具备判断能力,因为人生充满选择和判断,要训练不断做出正确的选择的能力;
  2. 增长能力,要找到属于自己的增长飞轮,快速打磨,快速成长,在人生的通道上跑的快一些;
  3. 关系能力,协作关系和资源,能够更快速的拿到结果

以上就是基于产品运营人所需要做出变革的五大趋势,最后用梁宁老师在产品大会上送出的祝福,收尾这篇拖延了100天的文章:“当你启程前往伊萨卡岛,但愿你的道路漫长充满奇迹,充满发现。”

不论趋势走向哪里,只要我们的操作系统一直在升级,就不用焦虑。

静秋,特邀特邀作者、起点学院金牌导师,前阿里西南运营总监、百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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