分析今日头条极速版APP用户运营体系

多项调查数据表明,今日头条极速版的用户数量非常高,在一二线城市的覆盖面也很广。不过你知道它是怎么做到的吗,它背后是怎样的用户运营体系呢?本文将详细介绍。

分析今日头条极速版APP用户运营体系

今日头条,对于大多数的年轻人来说,应该不陌生,尤其是一二线城市,使用率非常较高;头条是怎么样把用户群覆盖的这么广的呢?这篇文章我们来谈谈头条极速版用户体系。

在分析之前,我们先了解一下头条正式版和极速版的区别:

  • 正式版面向的主要人群是自媒体人群和普通阅读用户,兼具后台操作功能,主导留存和转化;
  • 极速版面向的主要人群是普通阅读用户,功能相对简单,主导用于用户拉新和裂变。

拉新和裂变是每一个平台用户运营的核心之一,也是较为棘手的一个环节;以最少的成本获取最多的用户,是每一个运营者追求的目标。

我们先看一下iOS端下载数据:

浅谈今日头条极速版用户运营体系

从走势图可以看出头条极速上线时间大概是2018年9月下旬,上线后的一个月用户增涨比缓慢,但也突破了1万大关;从第2个月开始呈爆发式增涨,单日下载量最高突破46万,这个数据已经非常恐怖了。其中11月22日-2月中旬这段时间高速增涨相对平稳,当然这期间可能有力度较大的活动,并配合了全网渠道。

再看安卓端下载数据:

浅谈今日头条极速版用户运营体系

安卓端累计下载量已经超过了31亿,有人可能会问:咱中国总共才14亿人,怎么会有31亿下载量呢?

这里的下载量是按装机量来的,中国的手机数量应该是个庞大的量级,再加上有些用户装了又卸,卸了又装的情况,达到这个量级是没毛病的。

从手机客户端品牌来看华为、oppo、应用宝应用市场下载量占比达到了81%,也就是说头条极速版安卓端的品牌手机用户主要是这三家。

那么,头条极速版是怎么做到这么庞大的量?下面我们来逐一分析:

一、用户定位

1. 人群定位

头条极速版定位的人群比较广,它包括了热点、娱乐、体育、财经、房产、军事、科技、健康、游戏、美食、教育等全网几所有版块,可以说人群几乎是没有任何限制的。

2. 地域

头条极速版会根据获取的定位信息,来匹配对应的城市频道;它的地域是全国所有城市。如果你使用这款app,你会发现每去一个地方它都会切换城市名,因此地域定位是全国。

3. 性别/年龄/学历/职业

  • 性别不限;
  • 年龄适用于只要有手机的用户,这个年龄段相对来说比较难界定,但主要人群年龄在18-40岁阶段;
  • 学历也没有限制,只能说根据自己的学历以及想要获取的信息,头条大数据会通过推荐版块会推荐你喜欢的内容。

4. 头条极速版定位

官方定位是越用越懂你的资讯客户端,它是基于机器学习的个性化资讯推荐引擎,短时间内计算出每个用户的兴趣爱好,通过大数据兴趣分析来推荐你想看的内容信息。

5. 营销点

  • 邀请好友体系的搭建(拉新)
  • 任务互动体系建立(留存)
  • 广告植入体系上线(转化)

下文逐一展开……

二、邀请好友体系(拉新)

邀请好友对于每个平台来说是必备的拉新手段之一,邀请人和被邀请人都能获得相应的奖励,并且邀请的数量越多获得的奖励就越多;同样被邀请人如果觉得奖励有吸引力,也可以继续邀请周围的好友,这样每一个层级的被邀请人都可以产生裂变,这种裂变的效果是可想百知的。

通过平衡邀请好友的成本,并且制造有吸引力的噱头,这种方式能否成为拉新收割机,关键在于看平台奖励的力度。

头条极速版在2018年底推出了一个邀请好友赚32元的活动,在传统的邀请有奖的基础上做了简单的创新,它将所有的奖励拆分成三个阶段:

1. 被邀请人阅读x天,奖励邀请人x元

被邀请人每天认真阅读x篇(获得xxx金币),邀请人人可以获得x元奖励,累计x天即可获得x元。

这样设置的好处在于,首先建立了邀请人和被邀请人的利益关系,如果邀请人想拿到奖励,必须要让被邀请人去阅读,这样无形当中二次推广了这款app。

其次通过让被邀请人每天阅读,建立使用头条极速版app的习惯,从而产生粘性,会去发现和寻找自己喜欢的内容。

同时邀请好友的活动信息,也会间接的传递给了被邀请人,被邀请人如果觉得不错,便会邀请他的好友注册,这样拉新的渠道会一直持续下去。

2. 被邀请人每阅读x篇邀请人拿xxx金币,累计拿xx元

被邀请人每天阅读获得的金币,邀请人可以获得双倍,累计起来邀请人可以拿到xx元;金币可以兑换成收益,收益会在每日凌晨自动兑换,兑换的具体收益金额由头条官方拟定的汇率来决定,官方给出的规则是汇率每天都是波动的。

3. 首次邀请好友加送x元

即将专属链接分享给好友,让好友通过邀请人分享的链接下载并注册,首次邀请是可以额外加送x元。

总结:

邀请好友给出邀请一定的是有吸引力的,但是想要全部拿到就需要完成奖励方给出的一系列的操作,这个过程即是建立粘性环节。因此邀请好友的核心在于,奖励必须是吸引人的,但不是一次性给,而是分多次,设计几个拿到奖励的环节,并让邀请人和被邀请人通过相关的互动都能拿到奖励。

三、任务互动体系(留存)

1. 走路赚金币

这个模式刚开始做的比较好的是支付宝的蚂蚁森林,步行可获取能量;现在很多平台都在使用这种方式来进行增强用户的粘性。头条极速版这个功能大概是2019年年中的时候推出来的,按频数的档次来奖励相应的金币。

2. 签到

签到的奖励也是送金币,因为金币每天都可以兑换成现金收益,抓住用户的想赚钱的心理,让用户去完成简单的互动是完全没问题的。签到的核心是可持续性,按照签到天数累计,当天的奖励要高于前一天的。比如头条的签到的周期为30天,第一天100,第二天150,第三天400… …第30天5688,每天持续并不间断的签到获得的奖励也是非常多的。目的在于让用户每天都使用app,培养使用习惯。

3. 阅读文章/视频/推送文章

阅读新闻或看小视频,奖励适当的金币,但每天会设置上限,不然奖励方的留存成本会比较高。比如每天阅读前5篇才有奖励,5篇过后不奖励,告知用户想要继续获取可以明天继续,这也是一种良好的用户留存策略。

4. 搜索内容

头条极速版头部有个搜索匡,在这里可以搜索端内端外的信息内容,通过搜索可以发现更多有趣的信息。这样也带动了搜索的使用率,强化了产品功能。据说头条准备做搜索引擎挑战百度,如果信息可靠,那么这个小小奖励环节对提升入口流量意义非常大。

5. 晒收入

金币每天都会兑换成现金收益,可以直接提现的;通过晒收入的方式,可以触动周围的好友去关注,以及下一步的下载和注册,这也是实现横向裂变的重要方式。

6. 提醒好友阅读

提醒好友阅读其实就是帮助自己获取金币,这个互动估计大多人是不会拒绝的,邀请人和被邀请人都有奖励,对于提高平台活跃度的效果是可想而知的。

总结:

采用任务互动方式,通过奖励兑换方式,将沉默用户激活和留存,是一种常用的用户运营方式。核心点在于互动方式要简单,奖励既有单向又要有双向,要让用户能尝到甜头,并且这种方式是常规的,是持续性的。

四、广告植入体系(转化)

用户运营最终的目的是实现转化和产生营收,不以转化为目的的运纯属耍流氓。在流量成本越来越高的今天,占有大流量入口优势非常巨大。像阿里、腾讯、京东无一不是拥有庞大的流量池为其续能,持续不断的进行拉新-留存-转化的有序生态循环。用户转化的方式有两种:

1. 流量变现,接广告为外部导流,赚取广告收益

头条极速版目前有两种广告变现方式,一种是信息流广告(包括图文广告、小视频广告、搜索广告),另外一种是百宝箱看广告视频领金币(金币的奖励力度要远高于其它方式奖励)。

信息流广告对于广告主来说,成本相对会低些;百宝箱广告是属于定制类型,并且针对性比较强,适合于做品牌和产品广告。

2. 导流自有产品,推广自营产品

在资讯版块,头条目前是行业老大哥的位置,在一家独大情况下,头条也不甘于只做资讯。在头条正式版和极速版中的“我的-钱包”版块中可以看到,头条已经向借贷、信用卡、股票、卡包、商城等产品进行延伸,这些产品也是当热门行业服务。这几个版一旦产生营收,又将是头条的营利产品,可以多点开花,逐步打造自己的产业生态圈。

总结:

不论是流量转化还是产品转化,都是每个平台的终极目标。转化的方式有很多种,卖产品、卖流量、卖服务等,在做用户运营之前一定要先规划好商业模式,要实现这套商业模式的步骤和落地方式,并且要有阶段性的目标和拆分方案。

同样转化的需要场景感,不做与产品无关场景的产品或者广告,反之,容易让用户大量流失。不论流量做的多大,产品做的多好,转化环节需要精细打磨;这样才能将营收实现最大化,才能赢得更多的用户和市场认可,实现做运营的最终价值!

铭航说运营,微信公众号:minghang0205。6年运营推广和团队管理经验,擅长平台运营、渠道推广、活动运营、产品规划、新媒体运营。

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