KOL不会死,但KOC当不当兴,关键看你怎么用!

几天前,互联网营销专家KOL跃龙老师写了一篇文章叫《KOL公域流量向下,KOC私域流量向上》,文章里他在KOL的基础上提出了KOC(Key Opinion Consumer)的概念。

KOL不会死,但KOC当不当兴,关键看你怎么用!

但是很多人并不认同这种说法,有人说KOC就是炒作概念,跟私域流量一样,是新瓶装旧酒;也有人说这是品牌方的骗局,KOC就是更便宜的KOL。

还有人发出来自灵魂的质疑:“4A已死,定位已死,创意已死,广告已死,公关已死,现在KOL也死了,请问我们是做殡葬行业的吗?”

那么,KOC究竟是个什么东西?到底是不是新瓶装旧酒呢?对我们会不会有新的启发?

一、什么是KOC?

既然是一个新概念,就必须要有一个明确的概念,让大家在一个框定的范围内展开讨论。

但闫跃龙老师在文章里并没有明确这一点,只是举了两个外延的例子,以至于后续的讨论中,每个人都要先回答一下:

什么是KOC?

由于每个人的切入点和侧重点不一样,最终得出的定义也是不同的,因此,大家可以按照自己的理解去描述KOC,这也是为什么,现在关于KOC的讨论看起来仍是大乱斗?

既然是个新概念,所以今天我们就来探索一下,KOC到底是什么?

我梳理了一下,目前关于KOC的定义主义有以下几种:

1、粉丝说

即按照粉丝数量或自身影响力的大小来划分KOL和KOC。

所以有人说,KOC就是还没成长起来的KOL,KOL是头部,KOC是腰部。

粉丝量还意味着能变现的多少,KOC是小KOL,收费自然低。

所以有人说KOC就是200块钱的KOL,说这是品牌方寻求廉价流量,用不起KOL而造出来的谎言。

2、身份说

关于KOC身份的讨论就更是有多种说法,因为KOC身上背负了多个身份属性,随意几种属性叠加在一起,就可以说是KOC了。

  • 身份1:消费者身份说

从KOC=Key Opinion Consumer的界定就能看出来,KOC是关键意见的消费者,重点在于“消费者”,消费者意味着内容更真实,更接地气,虽然不够专业,但能打动人心。

但这种界定是很模糊的,因为接地气、贴近受众,也是大部分KOL会做的事,KOL高高在上的说法是不贴切实际的。

  • 身份2:朋友身份说

KOC作为用户的朋友,意味着用户更高的信任度,从“以内容为纽带”转向了“以情感关系为纽带”。

但这又产生了新问题,KOL的信任度就不高了吗?KOL跟用户的情感关系就弱吗?

还有就是,在这种定义下,快手上那些带货的老铁们,都是KOC,因为一声老铁喊下去,大家都是朋友了。

这就跟粉丝说定义冲突了,你快手拥有几百万粉丝,还能叫自己是KOC吗?

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3、思维说

思维说认为KOC,是一种运营的思维方式,是一套以贴近用户为核心的方法论,但很明显,这套方法论还没有成型。

这套方法论的核心就在于:真实、接地气、信任、朋友等上述提到过的一些关键词。

思维说定义下,不再把KOL和KOC拆解为两个对立统一的群体,两者变成了思维和存在的关系问题。

即KOL也可以用KOC的方法,除了让自己看起来更专业一点,还要注重跟粉丝的互动,积极转化私域流量,但这些都是废话,因为这些都是KOL已经在做的事情,也难怪有人说这是“新瓶装旧酒”。

但实际上,KOC思维说的真正价值在于对品牌方的意义和启示,将在下一节详细展开。

纵观上述三种定义,粉丝说的流传度最广,很多人都认为KOC就是小的KOL,本质并没有什么不同。

身份说的应用最广泛,真实、接地气是KOC最突出的特点。

但我认为,思维说的生命力才会更长久,因为前两种定义或多或少的存在着一些问题,将KOC思维化,最起码还能点儿指导性的价值,这种价值就体现在品牌方身上。

二、KOC对品牌的价值

我们前面写了这么多,终于弄清楚了什么是KOC,最后得出结论,KOC真正的价值在于对品牌方的指导意义。

为什么呢?

因为只有KOC思维说才是有价值的,另两种定义方式并没有什么新鲜的观点。并不是说这两种定义是错误的,只是它们略显鸡肋。

KOC对品牌的价值体现在两个方面:KOC营销和KOC运营。

1、KOC营销

  • 做贴近用户的广告

《KOL老矣,KOC当兴》文章里就有一个这样的例子,荣耀9X在快手上发起了#快手武林大会#活动,不是投放广告,而是创造了新的玩法。

让KOC和用户们用六脉神剑、九阴真经、七伤拳等魔法表情,或者用户同框PK等互动玩法,拍出属于自己的武林短视频,而荣耀的品牌和产品巧妙植入其中。

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这是“广告即内容”的高级玩法,用一种用户更愿意接受的方式去做植入广告,而不是把广告强塞给观众。

这种例子也很常见,比如,大白兔奶糖出了润唇膏、999皮炎平出了口红、六神花露水出了鸡尾酒和泸州老窖出了香水。

这些商品在本质上都是为了讨好用户,单靠这些东西能卖多少钱呢,只不过受众喜欢这种“违和感”,借此扩大一下知名度也是极好的

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  • KOL+KOC的组合营销

这里的KOL还是指我们原先认为的KOL,这里的KOC则等于能让广告“软”下来的KOL或者内容。

品牌方在进行广告投放时,秘诀是既要发挥KOL的“硬”,利用其大粉丝量和大流量,对产品进行直接宣传推荐,这也就是所谓的硬广,建立初步印象和简单信任关系。

此外,还要发挥KOC作用,将产品植入生活场景,对产品进行不刻意的正面宣传,充分发挥信任关系,大大提高转化率。

但还要说一点,这种组合营销的方式对品牌方是大有裨益,但以消耗信任资本的KOC方式,对于KOC有着不少的潜在风险,

2、KOC运营

闫跃龙说“KOL是高高在上的”,有人反驳道不是这样的。

的确不是这样,那么高高在上的是谁?是大品牌,大企业!

因为大部分KOL都是从素人到KOC再到KOL的,他们不缺乏接地气的基因。相反没有在新媒体中摸爬滚打过的企业们,想突然进场自然难以改掉其“高冷”的特质。

今年年初有一篇文章叫《停更双微一抖》,虽然受到了不少人的批评,但这的确也反映了目前运营企业号的一些困境。

但KOC似乎给了濒死的企业号的新媒体运营一线生机,这一线生机就在于企业号的“低语态运营”。

语态,即传播者的姿态。

低语态运营就是说企业号要降低姿态,想用户之所想,说用户之所想听,内容要接地气,注重跟用户互动,建立跟用户的直接联系等等。

比如说,在B站就活跃着越来越多的官方号,脉动、联通、饿了么和海尔兄弟等等。

他们基本不怎么发布内容,只是在一些知名UP主评论下面留言评论,跟用户互动,他们会卖惨说自己是最惨官方号,也懂B站用户的女装梗和鬼畜文化,还能讲段子,抢热评。

这种KOC运营不会直接产生效益,但对塑造品牌形象却是很有作用的!

KOL不会死,但KOC当不当兴,关键看你怎么用!

总结:

无论从哪个角度讲,KOL都不会死,因为KOC不会对KOL有什么冲击,反而会成为其发展的一个武器。

但KOC当不当兴关键在于怎么用,将KOC当作一种营销或者运营的思维是一个不错的思路。

更多情况下,KOC的价值对于品牌主的作用,是其更便宜的价格优势,而忽略了其他,这是不健康的。

KOC的问题仍然存在,正如许多人质疑的那样,它的内涵实在禁不起推敲,即便是从思维说的角度看,也还需要更充实的内容做补充。

好了,不说了,说了这么久KOC,我想去吃KFC了!

作者:孟德航,文章来源:运营公举小磊磊(公众号)。

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