爆火后的KOC,还能再火几天?

最近爆火的KOC到底是在讲什么?它的发展是什么情况?笔者分析梳理的KOC的相关发展情况,希望通过此文能够加深你对营销的认识。

看过我之前写的《8090后创业黑话指南》文章的朋友,就会知道,昨天开始,又一个新词要被收入我的黑话词典了——

一篇《KOL过时了!现在流行KOC》刷了全圈人的屏,营销圈迎来了2019年暨「私域流量」以后第二个黑话「KOC」。(私域流量的玩法,可以参考这篇:《9102,增长黑客如何玩转私域流量?》)

今天广告圈的段子手姜茶茶拉开了骂战:

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

KOC这个词其实行业早就被甲方和懂流量的讨论了大半年了,现在这个点竟然能引起营销广告圈的大轰动……

再次验证了2件事:

  1. 要想火,不能比市场快太多,只能比市场快一点点,刚刚好……
  2. 营销行业是真的焦虑啊。

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

行业是真的不好,广告预算下降,营销创意人失业,自己吃饭多年的技能,现在竟然要被说「死了」,自己情绪没有出口,现在碰到这一篇,直接炸了。

今天这篇我们来谈谈,到底KOC是什么鬼,它的本质是什么?真的是造词吗?它和KOL是否对立?

美国早也有KOC概念

你说中国行业喜欢造词。论造词,美国也没在输的。

美国的数字营销技术方面比中国跑早了好几年,所以在概念上其实在美国也经常先行。

只不过在美国KOC叫不同的名字。这个KOC真的是中国人造的词。

在美国,早在2-3年前就流行出了一个词叫Micro-influencer (小微博主),还有另个词叫Nano-influencer(纳米博主)。

什么是小微博主?

小微博主,其实就是中国所说的长尾博主,腰部、腿部博主…(我看马上小腿肚博主也要出山了)……他们的粉丝量通常在1000人到10万人之间。

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

他们之所以开始流行,因为大博主的曝光高,但是往往互动率很低。数据显示,1千以上,10万以下粉丝数的小微博主能产生比10万以上博主翻近一倍的互动率。

因为粉丝数不多,这些博主通常不会居高临下,而是更像一个有血有肉、有痛苦的真人来帮助朋友解决问题。

而他们的价格因为也会更加亲民,会愿意通过接受品牌的产品植入(product seeding)来发帖。

小微博主的玩法和头部不同,小微博主以大量投放为取胜,内容真实,互动高,广撒网。

而头部博主,则作为话题引领者,负责打开话题,引起公关的属性。

当时美国的流量也碰到了瓶颈,头部的博主价格天价,比如……但是一个微小博主价格亲民又互动高。

所以有一部分消费品牌快速抓住了这波微小博主红利,例如著名美国美妆消费品Glossier,用自身流量+微小博主的投放,迅速在美国Instagram平台上拉起了流量。

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

国内的类似长尾博主打法,其实也盛行近一年了。比如在小红书其实和Instagram的许多逻辑相似,小红书有许多粉丝在10万以下的博主,互动数反而高到惊人。

同时小红书等平台更多是以内容分发为驱动,所以能让微小博主得到超越粉丝量级的曝光。

因此类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌其实早期的崛起也都是依靠了在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

▲ 举个栗子

杭州还有几家公司专门做的就是素人博主或是小红书博主的投放公司,例如在她经济研究所的会员——试盒,通过一个小程序就可以把一个产品快速寄到几百个几千个微小博主的家,让她们尝试并发帖,这样就免去了品牌一个个找的痛苦。

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

▲ 试盒小程序

小微博主还不够,美国还创了一个新的词叫纳米博主。(🙃🙃🙃啥区别?纳米博主是粉丝数几百到5000的。也就是说,你——正在读这篇文章的朋友,你就是一个纳米博主!不要怀疑自己!

为什么纳米博主火了?因为老美又碰到了流量瓶颈——人人都去投放微小博主了,微小博主也被洗的不管用了,于是他们把👀盯向了广大群众。

在Instagram上,有10亿人在活跃,每个人都有账号,几百到几千的,人人都可以是博主!

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

所以营销的渠道一直在下沉,在下沉,下沉到百姓的中间。

为什么纳米博主火?因为老美发现,大家在Ins上真的关注的其实不是明星、KOL,是他们的朋友啊!

这样的玩法,不只是局限于创业品牌,大小品牌集团都采用了去。

下图是一张欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交投放上粉丝量级的分布图

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

深蓝色的是1万粉丝以下,浅蓝是5万粉丝,非常浅的蓝是10万以下粉丝。

可以看到在海外,欧莱雅、雅诗兰黛投放已经超过50%都趋向于微小博主和纳米博主了。

同样的逻辑,在中国,也不再是小红书,而是朋友圈,所以日后品牌投放的趋势,不单会投放KOL还会投放你的朋友圈。因为最带货的不是李佳琦,而是你闺蜜!!

KOC在中国

我们再回头来看KOC。这个词为什么会在中国,大半年前就火起来?其实是来自于社区团购的团长——宝妈们,来自于社交电商的总监们——微商/小B分销员们。

说实话,在营销流量端,咱们都该向微商学习学习,但是取其精华,去其糟粕。

微商在社交电商这事上很早就想明白了,与其去搞线下渠道,不如让人带人带人(当然安利更早就搞明白了。

但这些分销员也不能叫KOL(Key Opinion Leader)啊,给他们起个名字吧,那就叫KOC(Key Opinion Customer)——重要安利官吧。

于是KOC这个词就出来了。

现在有很多平台都在利用私域流量+KOC搭建内部的分销体系。(以后有空详说)

再到今天,流量红利消失,营销圈焦虑,头部博主没效果了,大家开始做博主下沉,走到微小博主、纳米博主,和这个分销员的概念一结合。KOC就变成了小微博主+纳米博主+分销员了。

我们今天说的KOC其实是几个概念并融合到了一块,所以产生许多概念上的分歧。

再下一刻,就被鼓动说「KOL没用,KOC要出来了」。

其实KOL、微小和纳米博主(统称长尾博主)、KOC根本不是互斥的关系,而是互补:KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。

鼓动这种对立关系,只是为了煽动情绪。

内容博主,从微博微信井喷到现在,也已经经过好几个阶段了,如果真的做这块生意就会知道。有人卖的是流量、有人卖的是影响力、有人卖的是背书。

内容博主在接下来会越来越趋向于细分化,而我们在投放博主的时候,也不再会简简单单的说「投放KOL」了,而是分不同的品类。

KOL是不可能过时的,KOL代表了一个圈层的发声口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是组合拳。

我早就说过,接下来的社会会出现不断的细分化、碎片化和去中心化,到时候,每个人都可能是一个KOL或一个KOC,而我们之间也许都需要一个超级MCN去带着我们找到一个归属社群。

而到了那个时候,当朋友圈的真假广告无法分辨,当KOC和消费者无法再分割的那一天,营销圈的逻辑又会是什么样呢?

最后……

炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?

……原来我就是KOT啊。

那欢迎来到KOC(Key Opinion Customer)的时代。什么是KOC时代?就是不光大号推广防不胜防,身边人也随时安利。

营销人,忙了大半辈子想BIG IDEA,最终还是要做微商的🙃🙃🙃(狗头

作者:刀姐doris,微信公众号:刀姐doris

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