广告营销:如何做到精准触达,引爆势能

如今广告无处不在,无孔不入,虽然大多数广告我们转眼就忘了,但总有一些广告能吸引大众注意,这些广告都有什么特点?

广告营销:如何做到精准触达,引爆势能

很多广告人都会想:一个特别好的广告创意,最多可以引爆多大的商业能量?下面有一个案例:

世界上最赚钱的电影叫《女巫布莱尔》,你知道这部电影的“单位投入产出比”有多高吗?

区区6万美元投资,票房高达2.48亿美元,《阿凡达》《速度与激情》《复仇者联盟》都没这样赚钱。

《女巫布莱尔》创造奇迹的唯一原因,就是广告做得好。

电影的广告预告片特别神奇:传说有一片森林里面住着女巫,谁都不敢进去,却有几个年轻人不信邪,带了一台DV偏要进去,结果生死无踪,搜救队只找到了他们留下的DV。

他们到底遭遇了什么……

你离真相就差一张电影票了,这就是广告要营造的效果。《女巫布莱尔》没什么精致情节画面,就是售卖悬念,广告即悬念的载体。

这个案例经常被欧美广告人,当作典范来讲。欧美传统广告行业已经在Facebook、Google的冲击下奄奄一息,他们要找回自身存在的价值。

基思·雷哈德(世界顶级广告公司DDB全球主席)作为欧美广告行业标杆性人物,拥有超过50年的从业经验,他仍判断:“这个数字化风靡的时代,广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI(人工智能)大数据,而是要重新关注行业的根本问题,即如何讲好故事。无论技术如何翻新,人性的根本特征其实没有变过,‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。”

可是,回归到实际的操作层面,引爆潮流的一流创意,毕竟属于小概率事件。

真正要好好考虑的,是“如何使高效的营销成为常态”?

这里,我想立足国内广告行业的一些实际情况,谈谈我的“广告能量学”。

01 广告可以是高明的浪费

央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告市场趋势》显示:2019年增加预算的广告主创10年新低,2018年广告从业者增幅6年最高,国内传统广告市场容纳了将近560万广告人、5万家代理公司,年营业额逼近8000亿。

可是,传统广告行业的认知能力和解决方案几乎没怎么变过,经常听到的还是如下语境:

语境一:广告行业的传统业务在艰难维持,所谓的传统业务,就是根据客户的需求来设计内容,策划营销方案,得到客户认可后,选择目标人群集中的媒体进行投放。

语境二:广告公司一天到晚在开策划会,讨论客户的产品如何营造卖点,产生内容文案,然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去,主要的营销工具就是制造各种热门事件,然后再通过媒体将信息投放。

语境三:公关广告行业最大的竞争力是人,以团队的智力服务赢得客户的认可,同样做公关广告,比的就是你的方案比别人更有创意,落地执行更扎实。

……

以上策略费再大劲,消耗再多资源,也仅仅是“传达信息”而已。

在我看来,广告策略的核心价值就两个,要么“引爆客户心理势能”,要么“精准触达客户心智”,多数广告公司的操作策略是其中一个效果也没实现。

什么叫“引爆客户心理势能”?我举一个例子:

有一个咨询公司一年只服务30个客户,但今年却花大价钱在北京机场高速上竖大幅广告牌。

公司CEO说,有一个合作15年的老客户,十几年来几乎每个月都见面,关系十分密切,但对方对自己公司的印象就像十几年前刚认识一样,直到他在北京机场高速上见到了公司的大幅广告牌,知道这个牌子一年要一千多万,才重新认识这个公司。

一年只服务30个客户,用得着花大价钱打广告吗?这是为了引爆客户的心理势能,唤醒更多“沉睡客户”。

这位咨询公司CEO后来想通了:如果你更看重引爆势能,那么,“精准投放”就不是你的菜,不“浪费”无回报。

假设劳斯莱斯的广告只是“精准投放”给买得起劳斯莱斯的人,那么,他们就不会买劳斯莱斯。因为品牌是身份符号,只有公众知道劳斯莱斯的豪门属性,那些小众的富人才会买劳斯莱斯。

如果你去过新疆、甘肃、广西、河南的偏远城镇,oppo和vivo手机的广告牌随处可见。

他们会在一栋楼上放很多招牌,甚至一个居民楼的每一家的阳台都做上oppo、vivo招牌。这样“浪费”就是要引爆势能。

02 “广告工厂”正在败给“广告机台”

有段时间,很多公司硬是将广告做成了工业品。

什么意思呢?就是标准化的东西,批量生产。

比如蓝色光标,以前主要是服务联想电脑、丰田汽车等大客户,策略是写稿子、发媒体快速滚动业务,一些汽车试驾体验稿、软文,大量被蓝标做成了标准化产品。

比如分众传媒,以前主要以硬广告进行标准化投放,全国各地的楼宇电梯里放显示屏,成了国内楼宇电梯广告的巨头。

蓝色光标或者分众传媒都是典型的“广告工厂”,主要优势是覆盖面大。不过,凡是批量生产的标准化产品都有一个弱点——难以“精准触达用户心智”。

在移动互联和AI时代,内容正在趋向“定制”。

雅虎、新浪出现之初,新闻资讯被互联网化了,用户可以自由选择资讯内容;

新浪微博诞生,创造内容的门槛大大降低,人人都可以从事“媒体事业”;

微信诞生,人们开始通过朋友圈、订阅号传播自己认为最相关的信息,媒体走向圈层化、社群化;

今日头条创立以后,完全以个性化的信息推荐,充分展示了集体学习的人工智能,出现了信息推荐的引擎。

社交网络和新媒体的进化迭代,几乎将所有人的注意力“完全切碎”,任何时候,每个人选取的“信息资讯组合”完全不一样。

在这一大趋势下,突破营销瓶颈的最佳解决方案出现——智能化推荐。

以用户的兴趣标签,“智能”呈现不同用户感兴趣的各种内容,对应合适的广告信息和产品品牌。

营销智能化的核心产品是推荐,亚马逊可以说是这一领域的开山鼻祖。另外,亚马逊将零售和物流全流程在线化,使得零售效率得到了巨大提升。

亚马逊的智能化营销策略,已经被阿里巴巴全盘移植到中国。

2018年中国网络广告市场规模达到4844亿,电商广告份额占比为33.6%,其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿,已成为中国数字广告的主导者。

据说,阿里巴巴养活了上海70%广告圈,上海没有服务过阿里巴巴的广告公司不多了。

微博、微信、抖音、快手也逐渐将广告策略与机器算法结合,相比之下,蓝色光标或者分众传媒开始面临危机。

因为前者靠算法,是内容的“批量定制”,后者靠人力,是内容的“批量生产”,效率和精度差距甚大。

过去,广告公司的人特别累,因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现,服务的质量与人的能力高度相关。

现今,数据算法让广告的业务模式更加标准化,只用系统进行广告投放匹配+数据分析即可,这是典型的“广告机台”。

“广告机台”正在替代“广告工厂”,逐渐摆脱了依靠人来进行内容策划,再寻找媒体投放的非标准化服务模式。人力成本空前降低,业务可以快速复制。

03 红人营销崛起:从智能化到人性化

今日头条的全面崛起,引爆了“机器算法打败广告公司”的行业焦虑。

其实,都完全没有抓住重点。

今日头条的厉害之处,在于开创了针对用户习惯的“千人千面”平台。这意味着两大改变:

  1. 以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源,最重要是广告匹配的有效、精准,因为每个人看到的不是一样的内容,而是自己感兴趣的东西;
  2. 新型广告公司的主要工作,是尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质,想方设法进行精准匹配。可是,你我作为普通用户的角度思考,这种精准匹配内容是否总能使人感到舒服?

记得去年看了两部电影《芳华》和《无问西东》,我只是偶尔有一点怀旧情绪而已,结果,系统判定我偏好爱情电影,使劲给我推荐一些小鲜肉演的青春片。这就尴尬了。

《信息论》将人的认知结构分为四个层次:我知道我知道的、我知道我不知道的(浅层信息),我不知道我知道的、我不知道我不知道的(深层信息)。

今日头条的内容匹配,只能针对前两个比较浅的层次。而认知的广度、深度,却是机器算法匹配不了的。也可以说,机器算法再强,也缺乏人性化。

红人营销的持续崛起,正好填补了机器算法的“人性化空白”。

贝恩资本在2015年对50多家公司、1万名顾客展开调研,发现电商产品的四个根本属性——功能属性(Functional)、情感属性(Emotional)、生活方式属性(Life-changing)以及社会影响属性(Social Impact)。

一个产品具备的价值属性越多,其口碑和收入就越高。

比如,亚马逊在功能属性、社会影响属性上表现亮眼:节约了时间、让生活更简单、降低成本、保障品质、商品门类繁多。

但情感属性、生活方式属性表现一般,仍存在“人性化空白”。

所以,现在国内一线电商平台纷纷引入“红人资源”。

比如,京东商城今年打算要投入至少10亿资源,用于孵化头部红人,而且专门设置了“京品推荐官”。阿里巴巴在红人资源的孵化上布局很早,已经有了一套成熟体系。

红人营销的真正亮点,在于情感属性和生活方式属性。

现今,网络红人作为一个独特的“影响力群体”,对消费时尚和潮流的引领,甚至已经超过传统明星。

他们是“去中心化”的,不需要专业包装,不需要星探,和粉丝、消费者距离更近,粉丝几乎不会觉得跟你有所不同。这种情感、生活方式的共振,带来的营销能量是不可估量的。

经过充分的筹划和准备,IMS也将正式推出新的品牌业务线:IMSOCIAL红人加速器。

这会是国内首个面向红人、MCN机构的自媒体创业加速器。IMS在社会化传播、大数据营销上多年的潜心耕耘,已到收获期并步入平台生态期,将集结更多红人和MCN机构,直达IMS新媒体商业集团网红资源库,让资本、资源加速与梦想对接。

现今,“红人资源”的涨落几乎可以断定一个商业平台的兴衰。

如果一个平台的红人节点用户越来越少,那只能说明它正在面临衰落,比如,豆瓣目前就是这个状态。而像新浪微博,因为有明星、公知、段子手这三大红人节点在持续输出内容,凝聚用户,所以仍能营造上升趋势。

红人节点的最大作用,就是价值感的输出,内容中渗透了情感连接和生活方式引导,给用户带来幸福感。

正如艾美奖最佳电视剧四连冠《广告狂人》的第一季,男主Don Draper跟客户说:“广告建立在一样东西上,那就是幸福感,幸福感就是一辆新车的气息,是无所畏惧的自由……是无论你做什么都没问题。”

时代如何改变,营销本质不变。

作者:IMS李檬,公众号:李檬(ID:imslimeng)

本文由用户@青峰侠发布于新媒体运营,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

本文由 新媒体运营 作者:青峰侠 发表,其版权均为 新媒体运营 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
1

发表评论